Buyer Persona erstellen: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung

Veröffentlicht am 17. Juli 2017 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Optimieren Sie mit Buyer Personas Ihre Kundenansprache!

10.000 - So vielen Werbebotschaften ist mittlerweile jeder von uns durchschnittlich pro Tag ausgesetzt. 

Das kann kein Mensch verarbeiten. Da wir jedoch nur einen Bruchteil der Werbebotschaften verhindern können (z.B. durch Ad-Blocker), ignoriert das menschliche Gehirn einfach nicht relevante Botschaften und filtert diese unterbewusst heraus. Wir nehmen solche Werbung schlichtweg nicht wahr. Aus Marketingsicht bedeutet das:

Sprich deine Zielgruppe mit den richtigen Inhalten an

Nur wenn du für deine Zielgruppen sehr relevante Informationen bereitstellst, schaffst du es in den Kopf von (potentiellen) Kunden. Es wird also zunehmend wichtiger, exakt den "Nerv" der Zielgruppe zu treffen, um sich aus dem Werbeangebot positiv hervorzuheben. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen ohne 6-stellige Marketingbudgets sollten großen Wert auf Relevanz in ihrer Marketingkommunikation legen dann lässt sich auch bei gleichbleibendem Budget das Ergebnis deutlich verbessern. Doch wie triffst du den "Nerv" deiner Zielgruppe? Hierbei sind Buyer Personas ein gutes Hilfsmittel, um deine Zielgruppe bis ins Detail kennenzulernen und deine Kundenansprache gezielt zu optimieren.

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Was ist eine Buyer Persona?

Das Konzept ist schnell erklärt, für die richtige Anwendung braucht es allerdings etwas mehr Detailwissen. Bei dem Buyer Persona Konzept geht es darum, eine fiktive Person zu beschreiben, die stellvertretend für deine Zielgruppe oder ein Segment deiner Zielgruppe steht.

Diese Informationen enthält eine Buyer Persona:

  • Demografische Daten
  • Lebens- und Arbeitsumstände
  • Besondere Verhaltensweisen
  • Aktuelle strategische Prioritäten im Kundenunternehmen
  • Argumente die dafür/dagegen sprechen, dass der (potentielle) Kunde bei dir kauft
  • Details zum Verkaufsprozess, beteiligten Personen, vertrauenswürdigen Quellen
  • Die Entscheidungs-/Bewertungskriterien, die ein (potentieller) Kunde nutzt um eine Kaufentscheidung zu treffen

Lege dabei großen Wert darauf, dass das Profil der Realität möglichst nah kommt. Je authentischer du das Profil deiner Buyer Persona ausgearbeitet hast, desto erfolgreicher kannst du deine Marketingstrategien, -kampagnen und deinen Content an diesem fiktiven aber idealtypischen Profil ausrichten.

Wie viele Buyer Personas muss ich erstellen?

Je nachdem, wie divers deine Produkte und deine Zielgruppe sind, benötigst du eine oder mehrere Buyer Personas, um deine gesamte Zielgruppe abzubilden. Gerade bei Unternehmen im B2B Bereich ist es oft so, dass auf Kundenseite mehrere Entscheider involviert sind. Ist das der Fall, solltest du für jeden Entscheidertyp (z.B. Geschäftsführer, IT-Leiter, Einkaufsleiter, etc.) eine eigene Buyer Persona entwickeln, da jeder von diesen Entscheidern eine eigene Priorität, ein eigenes Bewertungsschema und somit einen unterschiedlichen Informationsbedarf hat.

So erstellst du eine aussagekräftige Buyer Persona

1. Schritt: Daten sammeln & erheben

Demografische Daten und Informationen über Lebens- und Arbeitsumstände kannst du aus verschiedensten Quellen beziehen:

  • Nutze Informationen aus deinem CRM-/Vertriebssystem,
  • Nutze Daten aus Google Analytics/Web-Analyse-Tool
  • Ziehe externe Marktforschungsstudien heran

Um realistische Aussagen über strategische Kundenprioritäten, Kaufgründe und Gegenargumente, den Verkaufsprozess sowie die Entscheidungs- und Bewertungskriterien auf Kundenseite treffen zu können, ist es wichtig, dass du mit deinen potentiellen Kunden sprichst. Verlasse dich dabei nicht auf dein Gefühl und "reverse engineere" nicht potentielle Kaufgründe oder Entscheidungskriterien auf Basis deines Produkts/deines Services. Das ist auf den ersten Blick zwar bedeutend einfacher, aber letztlich kann dir nur der (potentielle) Kunde sagen, was wirklich stimmt.

Beispiel: Buchhaltungssoftware aus der Cloud

Du entwickelst und vertreibst eine Buchhaltungssoftware für KMUs aus der Cloud, die monatlich per Abo gebucht werden kann.

Deine Top-Verkaufsargumente:

  • Geringere Kosten,
  • 100% Zuverlässigkeit,
  • Keine lästigen Wartungs-/Update-Arbeiten

Tatsächlich hat der Kunde aber so große Bedenken Software aus der Cloud zu nutzen, dass deine Lösung allein deshalb nicht für ihn in Frage kommt.

Hättest du das gewusst, hättest du im Rahmen deiner Marketingkommunikation ganz gezielt versuchen können, diese Bedenken zu entkräften. Deshalb: Sprich über diese Punkte mit deinen (potentiellen) Kunden und stelle, z.B. auf Messen oder im Rahmen von telefonischen Interviews, ganz gezielt diese Fragen - ruhig auch im Detail, um alle wichtigen Aspekte zu erfassen.

Unser Buchtipp passend zum Thema:

Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer's Expectations

Gebundene Ausgabe: 240 Seiten
Sprache: Englisch
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2. Schritt: Daten gruppieren & zu Buyer Personas zusammenfügen

Nehme nun alle aus Kundengesprächen gewonnen Erkenntnisse und gruppiere diese nach Gemeinsamkeiten. Dies ist der erste Entwurf deiner Buyer Personas.

Dabei gilt: Erstelle so wenige Buyer Personas wie möglich, aber so viele wie nötig.

Wenn du alle Informationen verarbeitet hast, reichere die einzelnen Buyer Personas nun noch mit den Informationen aus deinem CRM-/Webanalyse-Tool oder externen Marktstudien an.

Das weißt du nun über deine Zielgruppe mithilfe der Buyer Personas:

  • Das Verhalten deiner Wunschkunden,
  • Ihre Wünsche und Bedenken sowie
  • Vorgehensweisen

3. Schritt: Marketingkommunikation an Buyer Personas ausrichten

Im dritten Schritt überprüfst du nun deine Marketingkommunikation und Verkaufsargumente:

  • Passen deine Verkaufsargumente zu den erstellten Buyer Personas?
  • Werden alle Aspekte (Bedenken, Informationsbedarf, etc.) abgedeckt?

Du kannst nun ganz gezielt deine Marketingaktivitäten optimieren, um wirklich den "Nerv" deiner Zielgruppe zu treffen.

Mit den richtigen Buyer Personas wirst du, trotz 10.000 Werbebotschaften pro Tag positiv bei potentiellen Kunden auffallen.

Video: Wie du eine Buyer Persona erstellst

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(Quelle: © Freepik - VectorCharacters)