Pressearbeit: Ein Muss für Spezialisten! (Teil II)

Veröffentlicht am 21. September 2010 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

Themen: ,

Online-Präsenz und -PR werden immer wichtiger

Das Instrument, mit dem sich Kunden zunehmend versuchen, Gewissheit über den richtigen Partner zu verschaffen, ist das Internet. Das können Sie an Ihrem eigenen Kaufverhalten überprüfen. Angenommen Sie suchen einen Marketingberater. Wie gehen Sie dann vor? Vermutlich wie folgt:

Schritt 1: Sie geben bei einer Suchmaschine solche Suchwortkombinationen wie „Marketingberater – Rhein-Main-Gebiet“ oder „Marketingberater – Kleinunternehmen“ ein.
Schritt 2: Sie wählen anhand der angezeigten Treffer mögliche Partner aus.
Schritt 3: Sie suchen deren Webseite auf und filtern die heißen Kandidaten heraus.
Schritt 4: Sie geben deren Namen als Suchbegriff bei Google & Co ein.
Schritt 5: Sie sichten die angezeigten Treffer und entscheiden, welche Anbieter Sie tatsächlich kontaktieren.

So gehen inzwischen die meisten Kunden bei der Suche beziehungsweise Vorauswahl potenzieller Dienstleister vor. Und nun stellen Sie sich einmal vor, Sie hätten zwei Marketingberater in der engeren Auswahl und gäben deren Namen nacheinander in die Suchmaschine ein. Beim einen würden nur drei, vier Treffer angezeigt und dabei würde es sich nur um Einträge in Online-Branchen-Verzeichnisse handeln. Beim anderen Berater hingegen wäre nicht nur die Zahl der Treffer sehr hoch. Unter den Treffern befänden sich auch zahlreiche Artikel in Fachzeitschriften, die der Berater zu Marketingthemen schrieb.

Außerdem ginge aus den Treffern hervor, dass er auf Kongressen regelmäßig Fachvorträge hält. Bei welchem Unternehmensberater würden Sie eher davon ausgehen: Das ist ein echter „Spezialist für ...“? Und Hand aufs Herz: Welchen dieser beiden Anbieter würden Sie vermutlich als erstes kontaktieren? Und nochmals Hand aufs Herz: Bei welchem Berater wären Sie eher bereit, Ihr ursprünglich für die Marketingberatung vorgesehenes Budget, leicht zu erhöhen, weil Sie bei ihm das Gefühl haben „Dem kann ich mich anvertrauen“?

Wie beschrieben verfahren die meisten potenziellen Kunden übrigens auch, wenn ihnen ein Bekannter den Namen eines Spezialisten nennt. Auch dann geben sie heute in der Regel dessen Namen zunächst als Suchbegriff bei Google ein, um sich ein eigenes Urteil zu bilden. Und werden danach nur zwei, drei nichtssagende Treffer angezeigt, werden sie unsicher. Das heißt, sie starten eine umfassendere Internetrecherche, die häufig dazu führt, dass sie den Spezialisten, den ihnen ihre Bekannten nannten, entweder gar nicht kontaktieren oder nur als einen von mehreren möglichen Partnern.

Auch die Funktion der PR hat sich verändert

Aufgrund dieses Wandels des Käuferverhaltens hat sich teilweise auch die Funktion der Pressearbeit verändert. Früher lautet das Hauptargument für Pressearbeit: Wenn Artikel von Ihnen in der Zeitung erscheinen, dann kontaktieren Sie potenzielle Kunden. Zurecht! Denn früher, als es noch nicht die Möglichkeit zur Internet-Recherche gab, waren Personen und Organisationen, die auf der Suche nach einem Spezialisten waren, oft froh, wenn sie in einer Zeitung zufällig auf den Namen eines solchen Experten stießen – und mangels Alternative kontaktierten sie ihn. Heute geschieht dies nur noch selten – speziell bei komplexen Dienstleistungen.

Einige Beispiele: Nehmen wir an, ein Großunternehmen möchte ein neues Kundenmanagementsystem einführen. Dann wird es einem Anbieter nie nur deshalb den Auftrag erteilen, weil ein Entscheider einen Artikel von ihm in einer Zeitung las. Der Artikel ist für den potenziellen Kunden höchstens ein Anstoß, die Webseite des Autors zu besuchen und sich via Internetrecherche ausführlicher über ihn zu informieren.

Ebenso verhält es sich, wenn eine Privatperson eine auf Schlafstörungen spezialisierte Klinik sucht. Oder einen Rechtsanwalt, der sich mit komplizierten Erbschaftsangelegenheiten auskennt. Auch dann ist der Artikel maximal ein Anstoß, um sich zunächst via Internet ausführlicher über die Klinik oder den Rechtsanwalt zu informieren. Hegen Sie also nie die Illusion, dass die Kunden Ihnen, bildhaft gesprochen, die Bude einrennen, wenn ein Artikel von Ihnen und über Sie erscheint. Denn dann werden Sie enttäuscht.

Pressearbeit entfaltet mittelfristig ihre Wirkung

Pressearbeit entfaltet ihre Wirkung eher mittel- und langfristig, indem sie dazu beiträgt, dass

  • Ihre Zielkunden Ihre Existenz überhaupt registrieren und
  • sich Ihr Name verknüpft mit der Assoziation „Spezialist für ...“ in deren Hinterkopf verankert.

Diese Ziele können Sie auch mit anderen Marketinginstrumenten erreichen – wie Werbebriefen und Anzeigen, Vorträgen und Telefonmarketingaktionen. Die Pressearbeit hat aber gegenüber diesen Instrumenten einige Vorzüge. Das sei an einem Beispiel verdeutlicht.

Nehmen wir an, Sie wären ein Coach. Die gibt es inzwischen wie Sand am Meer. Deshalb stehen fast alle vor der Herausforderung:

Wie kann ich mich gegenüber meinen Mitbewerbern profilieren?

Nehmen wir des Weiteren an, Sie würden in einer Zeitschrift eine Anzeige schalten, um für sich zu werben. Dann würde die Werbewirkung der Anzeige genau so lang anhalten, bis die nächste Ausgabe der Zeitschrift erscheint.

Anders wäre dies, wenn in der selben Zeitschrift ein Artikel von Ihnen erscheinen würde – zum Beispiel zum Thema „Die Balance im Leben bewahren“. Denn da heute die meisten Zeitschriften die in ihnen publizierten Artikel auch auf ihre Webseite stellen, würden potenzielle Kunden teils noch Jahre später bei Internetrecherchen auf Ihren Artikel stoßen.

Zudem würde, da die Zeitschriften unter den Online veröffentlichten Artikeln meist einen Link zur Webseite des Autors platzieren, die Online-Veröffentlichung einen Beitrag dazu leisten, dass sich das Pagerank Ihrer Webseite erhöht. Dasselbe gilt selbstverständlich auch für Publikationen auf redaktionellen Online-Portalen. Das heißt, wenn ein potenzieller Interessent für Ihre Leistungen eine entsprechende Suchanfrage startet, dann würde Ihre Webseite auf den Trefferlisten der Suchmaschinen weiter vorne angezeigt. Auch das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden auf Sie aufmerksam werden.

Erschienene Artikel sind Marketinginstrumente

Doch damit sind die Vorzüge der Pressearbeit nicht erschöpft, denn erschienene Artikel sind selbst Marketinginstrumente. Das heißt, Sie sollten sie aktiv in Ihrem Marketing- und Vertriebsprozess nutzen.

Sie können die erschienenen Artikel (nach Rücksprache mit den Redaktionen) zum Beispiel auf Ihre Webseite stellen, um Ihre Kompetenz zu unterstreichen. Sie können die Artikel auch per Mail an (Noch-nicht-)Kunden senden oder diese Ihren Unterlagen beilegen, wenn Interessenten per Mail oder Telefon nähere schriftliche Infos anfragen. Und wenn Ihre Kunden Unternehmen sind? Dann können Sie die Artikel auch bei firmeninternen Präsentationen Ihren Kontaktpersonen überreichen.

Sie schlagen damit zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie platzieren einen Beleg Ihrer Kompetenz und hinterlassen ein Instrument, mit dem Ihre Kontaktpersonen, die oft nicht die alleinigen Entscheider sind, firmenintern begründen können, warum sie gerne mit Ihnen zusammenarbeiten würden.

Nur wenn Sie die erschienenen Artikel so nutzen, entfaltet die Pressearbeit mit der Zeit die gewünschte Wirkung. Das heißt, Sie werden, wenn Kunden auf der Suche nach einem Spezialisten mit Ihrem Profil sind, nicht nur leichter gefunden. Sie können Ihre Kompetenz mit Hilfe der Artikel auch glaubwürdiger belegen. Und das erleichtert Ihnen das Verkaufen.

Weitere Artikel dieser Serie:

Pressearbeit: Ein Muss für Spezialisten! (Teil I)

(Bild: © Doc RaBe – Fotolia.com)