Pressearbeit: Ein Muss für Spezialisten! (Teil I)

Veröffentlicht am 20. September 2010 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Die meisten Dienstleister leben außer von ihrer Fachkompetenz weitgehend von ihrer Bekanntheit und ihrem Ruf. Denn nur Personen und Organisationen, die sie kennen, können ihnen Aufträge erteilen. Deshalb sollten Freiberufler und ähnliche Dienstleister gezielt am Ausbau ihrer Bekanntheit und am Aufbau des Ruf „Spezialist für ...“ arbeiten – zum Beispiel mit Hilfe einer professionellen Pressearbeit in Print- und Onlinemedien.

Wie gehen Sie vor, wenn Sie einen Unterstützer mit speziellen Fähigkeiten und Kenntnissen benötigen und keinen kennen? Zum Beispiel

  • einen Steuer- oder IT-Berater, der sich mit gastronomischen Betrieben auskennt, oder
  • einen Architekten, der Erfahrung mit dem Planen von Energiesparhäusern hat, oder
  • einen Therapeuten, der auf Schlafstörungen spezialisiert ist, oder
  • einen Rechtsanwalt, der ....

Vermutlich fragen Sie zunächst Ihre Bekannten und Verwandten: „Kennt Ihr einen Spezialisten, der ...?“

Angenommen ein Bekannter kennt einen solchen Spezialisten. Zum Beispiel, weil er ihn selbst schon mal engagierte. Oder weil er vor kurzem zufällig einen Werbeprospekt von ihm in die Hand bekam. Dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Sie ihn kontaktieren und ihm Ihr Anliegen schildern. Danach vereinbaren Sie vermutlich ein Treffen mit ihm. Und wenn der Spezialist Sie auch im persönlichen Kontakt überzeugt, dann hat er wahrscheinlich kurze Zeit später einen neuen Auftrag.

Und was passiert mit all den anderen Spezialisten, die es in Ihrer Stadt, Ihrem Land oder sonst wo gibt? Sie erhalten keinen Auftrag. Denn da Sie deren Namen nicht kannten, konnten Sie diese auch nicht als Partner in Betracht ziehen – selbst wenn sie eventuell sogar fitter gewesen wären. Denn Sie können nur Dienstleistern, die Sie kennen, einen Auftrag erteilen. Dasselbe gilt selbstverständlich für Sie: Nur Personen und Organisationen, die Sie kennen, können Ihnen Aufträge erteilen.

„No-Names“ kann niemand einen Auftrag erteilen

Und hier beginnt das Problem vieler Selbstständiger. Ihre Büros sind oft irgendwo in der Eifel oder im bayerischen Wald. Oder in einer Seitenstraße einer größeren Stadt. Entsprechend gering ist die Zahl der potenziellen Kunden, die zufällig an ihrem Büro vorbeilaufen und sehen „Ach, hier ist ein Spezialist für ...“ Und weil die meisten Freiberufler – speziell kurz nach ihrer Existenzgründung – eher wenige Kunden haben, ist auch die Zahl der Personen klein, die für sie Mundpropaganda betreiben können. Also müssen sie zu anderen Mitteln greifen, um ihren Zielkunden zu vermitteln:

„Hallo, mich gibt’s. Wenn Sie einen ‚Spezialisten für ...’ brauchen, können Sie sich an mich wenden.“

Dieses Ziel können Sie über viele Wege erreichen. Angenommen Sie wären ein Architekt, der auf Dachausbauten spezialisiert ist. Dann könnten Sie zum Beispiel samstags auf den Parkplätzen der Baumärkte in Ihrer Stadt, Werbeblätter verteilen. Und wenn Sie ein Computerfachmann wären, dann könnten Sie Anzeigen in der lokalen Presse schalten. Und als auf Erziehungsprobleme spezialisierter Therapeut könnten Sie Vorträge bei regionalen Beratungsstellen halten.

Das alles können – abhängig von Ihrem Tätigkeitsfeld – geeignete Wege sein, um Ihren Zielkunden zu vermitteln „Mich gibt’s, und ich bin darauf spezialisiert, ...“ Also sollten Sie beim Erstellen Ihres Marketingkonzepts prüfen: Welche Rolle können darin Anzeigen, Werbebriefe, Vorträge und Telefonate spielen? Dabei sollten Sie aber folgendes Marketinginstrument nicht vergessen: die Pressearbeit. Denn sie nimmt unter den Marketinginstrumenten eine Sonderstellung ein und gewinnt bei der Selbst-Vermarktung von „Spezialisten“ eine immer größere Bedeutung.

Nicht jeder sogenannte Spezialist ist ein Spezialist

Denn was zeichnet einen Spezialisten aus? Zum Beispiel einen Facharzt für Knochenmarkserkrankungen. Zunächst gilt: Er hat wie alle Ärzte ein medizinisches Studium abgeschlossen. Danach absolvierte er aber noch eine Facharztausbildung und zahlreiche Weiterbildungen, in denen er sich ein Spezialwissen aneignete. Und dieses Wissen, verknüpft mit einer entsprechenden Erfahrung, begründet seinen Expertenstatus, über den er auch seine höheren Honorare rechtfertigt.

So ist es bei allen Spezialisten. Sie haben ein spezielles Wissen und Können. Und dieses versetzt sie in die Lage, gewisse Aufgaben besser zu lösen als ihre nicht-spezialisierten Kollegen. Das nehmen sie zumindest für sich in Anspruch. Das Problem ist nur: Nicht in jeder Branche ist es so klar wie im medizinischen und juristischen Bereich geregelt, wann sich jemand: „Facharzt für ...“ oder „Fachanwalt für ...“ nennen darf. Gerade im Dienstleistungssektor gibt es viele selbst-ernannte Experten, aus deren Biografie sich nicht erschließt, warum sie sich gerade auf dieses Themenfeld spezialisiert haben.

Doch gehen wir einmal davon aus, der Spezialist hat eine solide Fachausbildung – so wie ein Facharzt oder Fachanwalt. Oder ein Diplom-Informatiker oder -Grafiker. Dann wissen die potenziellen Kunden zwar: Das nötige Fachwissen sollte dieser Dienstleister aufgrund seiner Ausbildung eigentlich haben. Wie gut der Anwalt oder Arzt, Grafiker oder IT-Fachmann aber tatsächlich ist, das wissen sie erst, wenn sie praktische Erfahrung mit ihm gesammelt haben – also dann, wenn sie bereits dessen Rechnung bezahlen müssen.

Und selbst dann wissen die Kunden vielfach noch nicht, ob der Dienstleister wirklich spitze ist. Denn hierfür hätten sie zum Beispiel mehrere Therapeuten parallel besuchen müssen, um deren Leistung vergleichen zu können. Oder sie hätten mehrere Grafiker beauftragen müssen, für sie einen Prospekt zu entwerfen, um einen Vergleich zu haben. Das tut kein Kunde. Deshalb ist aus Kundensicht der Kauf von solchen Dienstleistungen stets mit Risiken behaftet.

Entsprechend unsicher sind die Kunden beim Einkauf solcher Leistungen, zumal diese aus ihrer Warte meist teuer sind. Also suchen sie nach Ersatzindikatoren, an denen sie ihre Entscheidung fest machen können: „Das scheint wirklich ein ‚Spezialist für ...’ zu sein. Also kontaktiere ich ihn.“

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(Bild: © Ekaterina Perepelova – Fotolia.com)