Erfolgsfaktoren der Kundengewinnung im Industriegütermarkt

Veröffentlicht am 4. August 2009 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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iStock_000005735314MediumIm Leitartikel der Juni-Ausgabe des Fachmagazins Mittelstand Wissen schilderte Dipl.-Kffr. Antje Linhardt von der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, aus welchen Bestandteilen sich die Kundengewinnung zusammensetzt und wie man sie erfolgreich betreibt.

von Dipl.-Kffr. Antje Linhardt

Angesichts gesättigter Märkte und steigendem Wettbewerbsdruck dürfen sich Anbieter nicht länger auf ihre bestehenden Kunden konzentrieren, sondern sind gezwungen, Neukunden zu akquirieren.

Voraussetzung für eine erfolgreiche Neukundenakquise ist eine Marktbewertung zum Abgleich der strategischen Ausrichtung des Unternehmens mit den Marktchancen. Unternehmen müssen sich dabei ihrer Marktposition und Wettbewerbsvorteile bewusst sein. Um allerdings in einem Markt Erfolg zu haben, ist neben der Kenntnis der eigenen Stärken und Schwächen die Erforschung der Bedürfnisse des Kunden unabdingbar.

Erst dann ist es sinnvoll zu definieren, wer als Kunde für das Unternehmen in Frage kommt und wie gegebenenfalls die Gesamtheit an potenziellen Kunden in Kundensegmente aufgeteilt werden kann. Zudem ist zu berücksichtigen, dass vor Kontaktaufnahme genauestens in mehrstufigen Verfahren geprüft werden sollte, ob es sich überhaupt lohnt, bestimmte Kunden zu akquirieren.

Dabei gilt es u.a. folgende Fragen zu beantworten:

  • Wie wahrscheinlich ist es, einen Auftrag zu erhalten?
  • Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit von Folgeaufträgen?
  • Welche strategische Bedeutung hat ein Angebot für das akquirierende Unternehmen?

Der Prozess der Kundenakquise gliedert sich im Allgemeinen in drei Phasen,

  • die Kontaktaufnahme,
  • die Akquisitionsphase sowie
  • die Angebots- und Vertragsphase.

Kundengewinnung: Die Kontaktaufnahme

Nachdem die Zielkunden definiert wurden, stellt die Kontaktaufnahme den ersten Teil des Akquisitionsprozesses dar. Neben dem bedürfnisorientierten Produktangebot entscheiden das passende Medium zur Ansprache des Neukunden sowie die Ansprachehäufigkeit über den gewünschten Erfolg.

In der Phase der Kontaktaufnahme ist zwischen Kalt- und Warmakquise zu unterscheiden.

  • Unter Kaltakquise ist die erste Ansprache eines potenziellen Kunden zu verstehen, zu dem bisher keine Geschäftsbeziehungen bestanden (z.B. Telefonanrufe, Vertreter, Messebesuche, Werbung per Post/Mail usw.).
  • Bei der Warmakquise wird hingegen unterstellt, dass bereits Kontakt zu bekannten Bezugspersonen besteht (z.B. langjährige Kooperationspartner, Ansprechpartner aus Mitgliedschaften oder Verbänden usw.).

Erfolg in der Kontaktphase bedeutet, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden zu erhalten, eine positive Grundatmosphäre und Kontaktbereitschaft herzustellen, verbunden mit der Zusage, in die nächste Phase des Kundenakquiseprozesses, dem Akquisitionsgespräch, überzugehen.

Bereits in der Kontaktphase sollte man sich stark an den Bedürfnissen des Kunden orientieren, um eine langfristige Beziehung aufzubauen. Die Tatsache, dass schon während des ersten Kontaktes mit dem potenziellen Auftraggeber der Grundstein für den Aufbau von Kooperationspotenzial von Seiten des Kunden gelegt wird, ist nicht zu unterschätzen.

Kundengewinnung: Die Akquisitionsphase

Durch die geknüpften Kontakte besteht nun die Herausforderung darin, Projekte oder Aufträge in einem Akquisitions- oder Erstgespräch erteilt zu bekommen. Zu den Determinanten eines erfolgreichen Erstgesprächs gehören detaillierte Kenntnisse über die wirtschaftliche Lage des potenziellen Auftraggebers sowie dessen Motive, Bedürfnisse, Vorhaben und Maßnahmen.

Um Fragen zu dem potenziellen Klientenunternehmen, dessen Branche, Produktionsverfahren und Leistungsprogramm beantworten zu können, stellen Geschäftsberichte, Kundeninformationen, Presseberichte oder Branchenstatistiken der IHK oder Verbandsmitteilungen wichtige Informationsquellen dar.

Doch nicht nur eine umfangreiche Informationsbasis über das Klientenunternehmen ist ausschlaggebend für ein erfolgreiches Akquisitionsgespräch, sondern auch die Selbstdarstellung des akquirierenden Unternehmensvertreters. Effektive Kommunikationsfähigkeit, ein ausgeprägtes Problemlösungsverständnis sowie analytische Fähigkeiten erhöhen die Erfolgschancen der Akquisition von potenziellen Neukunden.

Neben den Anforderungen, die an die Fähigkeiten und die Persönlichkeit des akquirierenden Mitarbeiters gestellt werden, ist außerdem wichtig, dass er das Unternehmen adäquat präsentiert. Hilfreich sind dabei die Zusammenstellung einer Präsentationsbroschüre, Kurzinformationen über die Gesamtorganisation, das Leistungssystem, Referenzkunden und -projekte.

Der Präsentationsinhalt sollte genau auf die Branche des Kunden sowie auf dessen Bedürfnisse und Probleme abgestimmt sein, damit die angebotenen Leistungen den Kundenerwartungen entsprechen.

Wichtige Erfolgsfaktoren in der Akquisitionsphase sind,

  • die Chancen des unvoreingenommenen Erstgespräches zu nutzen,
  • den potenziellen Klienten durch das Gespräch zu leiten,
  • auf ihn Einfluss zu nehmen
  • und ihm das Leistungsangebot in individualisierter Form und unter Herausstellen des komparativen Wettbewerbsvorteils zu verdeutlichen.

Kundengewinnung: Die Angebots- und Vertragsphase

Ist die Akquisitionsphase mit Erfolg abgeschlossen, wird das akquirierende Unternehmen grundsätzlich aufgefordert, ein Angebot abzugeben. Die große Bedeutung, die der Kundenorientierung bei der Abgabe des Angebots zukommt, wird aus drei Gründen ersichtlich:

  • Erstens zählen die Kosten der Angebotserstellung, die bis zu 20% der Gesamtprojektkosten ausmachen können, zu den Kosten des Akquisitionsprozesses und sind grundsätzlich von dem akquirierenden Unternehmen zu tragen.
  • Zweitens sollte sehr viel Sorgfalt in die Erstellung eines Angebots investiert werden, da es der auftragsförderlichen Einstellungssteuerung des Kunden dient. Entsprechend eines „Halo-Effektes“ wirkt sich das abgegebene Angebot auf den Gesamteindruck, den der Kunde vom Unternehmen hat, aus.
  • Drittens gibt das Angebot über die finanziellen Konsequenzen, die der Kunde zu tragen hat, Aufschluss und entscheidet letztlich darüber, ob ein Projekt durchgeführt wird oder nicht.

Es ist anzuraten, Angebote nicht zu knapp und zu bescheiden zu kalkulieren und mehrere Angebotsposten gesondert auszuweisen, so dass der Kunde nicht vor der Gesamtsumme zurückschreckt. Zudem ist es sich bewusst zu machen, dass der Inhalt des Angebotes letztlich die Vertragsbestandteile darstellt.

Deshalb sollte schon in der Angebotsphase auf eine sorgfältige und gut durchdachte Vorgehensweise geachtet werden. Hat der Kunde das Angebot bestätigt, ist die nächste prozessuale Stufe die Vertragsgestaltung. Die im Angebot interaktiv ausgearbeiteten Inhalte sollen nun in einem rechtlichen Rahmen festgehalten werden, um eventuellen Streitigkeiten auf einer soliden Grundlage zu begegnen.

Über die Autorin:
Antje Linhardt ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre insb. Absatzwirtschaft der Otto-Friedrich-Universität Bamberg

(Bild: © iStockphoto.com)