„Wer sich nur auf Empfehlungen verlässt, ist verlassen!“

Veröffentlicht am 17. August 2010 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Empfehlungsmarketing muss gelernt sein. Wer bestimmte Spielregeln nicht beachtet, richtet im Zweifelsfall mehr Schaden an, als es Nutzen für das Unternehmen bringt. Unternehmer.de wollte deshalb von Bernhard Kuntz wissen, was die Kehrseite von Empfehlungsmarketing ist und warum diese Art der Kundengewinnung auch kritisch betrachtet werden sollte.

Unternehmer.de: Was sind die Chancen, sowie Grenzen von Empfehlungsmarketing?

Bernhard Kuntz: Empfehlungen sind für die Neukundengewinnung und Auftragsakquise Gold wert. Denn wenn ein Kunde einem Noch-nicht-Kunden ein Unternehmen oder Produkt empfiehlt, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass aus der Empfehlung ein Auftrag wird. Doch wer sich als Unternehmer bei der Neukundenakquise rein auf Empfehlungen verlässt, ist in der Regel verlassen.

Unternehmer.de: Warum?

Bernhard Kuntz: Kunden sind mit dem Geben von Empfehlungen meist zögerlich. Denn sie wissen, wenn ich zum Beispiel einem Bekannten einen Dienstleister empfehle und der arbeitet nicht gut, dann ist meiner Bekannter verärgert. Und er denkt: Wie konnte der mir diesen Unterstützer empfehlen? Entsprechend zurückhaltend sind Kunden meist mit dem aktiven Aussprechen von Empfehlungen. Deshalb können speziell Unternehmen, die wachsen möchten, rein mit Empfehlungen ihre Ziele meist nicht erreichen. Dasselbe gilt für Newcomer im Markt. Denn sie haben noch wenig Kunden. Also ist auch die Zahl der Personen klein, die sie überhaupt empfehlen können.

Unternehmer.de: Ist die Empfehlung eines Kunden ein reiner Glücksfall oder kann man gezielt einen Empfehler aus ihm machen?

Bernhard Kuntz:Empfehlungen sind kein Glücksfall. Grundvoraussetzung ist eine Top-Leistung. Doch selbst hochzufriedene Kunden sprechen eher selten eigeninitiativ Empfehlungen aus. Also muss man sie gezielt akquirieren. Zum Beispiel, indem man zum Kunden bei passender Gelegenheit sagt: „Kennen Sie noch einen Unternehmer, für den unsere Leistungen interessant sein könnten?“

Unternehmer.de: Wie verhält es sich mit dem Empfehlungsmarketing in sozialen Netzwerken?

Bernhard Kuntz:Empfehlungen sind umso wirksamer je intensiver die Beziehung zwischen dem Empfehlungsgeber und dem Empfehlungsnehmer ist. Ein Beispiel: Angenommen zwei Unternehmer spielen regelmäßig gemeinsam Golf. Zwischen ihnen besteht also eine persönliche Beziehung und sie können die Meinung des jeweils anderen einschätzen. Dann hören sie in der Regel auch gerne auf dessen Empfehlungen. Anders ist dies, wenn zwischen ihnen keine Beziehung besteht. Dann sind zumeist auch Empfehlungen relativ wirkungslos. Deshalb sollte man beim Empfehlungsmarketing zunächst analysieren, über welche persönlichen Kontakte ein Kunde verfügt, um hieraus abzuleiten, bei welchen Personen er als Empfehlungsgeber dienen könnte. Anders sieht es bei den sogenannten Social Communities im Internet aus. Zwischen ihren Mitgliedern bestehen meist keine persönlichen Kontakte. Also können sie auch die Meinungen der jeweils anderen Mitglieder nur bedingt bewerten. Dies setzt dem Empfehlungsmarketing in solchen Plattformen enge Grenzen.

Unternehmer.de: Bei welchen Produkten ist ein Empfehlungsmarketing besonders wichtig?

Bernhard Kuntz: Empfehlungen sind umso wichtiger je risikobehafteter aus Kundensicht eine Kaufentscheidung ist. Erneut ein Beispiel. Angenommen eine Person möchte eine Kamera kaufen und hat von Technik keine Ahnung. Dann hört sie gerne auf die Empfehlungen von Freunden, von denen sie weiß: Die kennen sich mit Kameras aus. Anders ist es, wenn sie sich selbst mit Kameras gut auskennt. Dann fühlt sie sich alleine entscheidungsfähig. Also sind Empfehlungen für sie weniger wichtig. Ähnlich ist es, wenn ein Produkt wenig kostet. Auch dann sind den Kunden Empfehlungen nicht so wichtig, weil sie denken: „Wenn ich eine falsche Entscheidung treffe, verliere ich nur zwei, drei Euro.“ Anders ist dies, wenn sie tief in ihr Portemonnaie greifen müssen. Dann sichern sie ihre Kaufentscheidung gerne durch Empfehlungen ab.

Unternehmer.de: Herr Kuntz, wir bedanken uns für dieses Gespräch.

Informationen zum Autor:

Bernhard Kuntz ist Unternehmer.de-Autor und Inhaber eines Redaktionsbüros in Darmstadt. Er ist auf die Themen Marketing und Verkauf sowie Personal- und Unternehmensführung spezialisiert.

(Bild: © trex_mf – Fotolia.com)