Gefährliche Kundenbefragung: Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast?

Veröffentlicht am 17. September 2009 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

Themen: , ,

Frage? Antwort!Internetbasierte  Befragungen werden immer beliebter, allerdings nur auf Seite der Marktforscher. Umfragen unter Kunden, Mitarbeitern oder Interessenten sind nach wie vor ein Topseller der Markt- und Sozialforschung. Doch mit dem Anstieg der Befragungen fällt die Bereitschaft teilzunehmen. Die Daten sind nicht repräsentativ und können sogar folgenschwere Fehlentscheidungen nach sich ziehen.

Kundenbefragung: Kostenvorteile auf Unternehmensseite, aber was liefern die Daten?

Die Vorteile auf Unternehmensseite liegen auf der Hand: Schnell, günstig und einfach entwirft heute fast jeder in zwei Stunden eine Online-Umfrage. Die Kunden werden dann per E-Mail eingeladen oder sie werden direkt auf der Internetseite abgefangen. Den wenigen willigen Teilnehmern wird dann meist ein XXL-Fragebogen offeriert, welcher kaum in den versprochenen zehn Minuten zu beantworten ist.

Hinzu kommt, dass die Fragen oft monoton gestellt sind oder der Befragte deutlich überfordert ist. Wer nicht unbedingt an der eingangs angekündigten Verlosung teilnehmen will, bricht spätestens nach Frage 3 ab.

Die daraus resultierenden Daten werden im besten Fall als nicht aussagekräftig bewertet. Im schlimmsten Fall werden Fehlentscheidungen getroffen. Kontrollfragen, Datenbereinigung und Normalisierung können die Rohdaten verbessern, lösen aber das Grundproblem nicht.

Kundenbefragung: Das Grundproblem bei Online-Umfragen: Die Repräsentativität

Was ist das Grundproblem? Kaum einer will mitmachen! Die Antwortquote (Anteil derer, die tatsächlich teilnehmen) liegt bei Umfragen, die per E-Mail an Kunden verschickt werden, zwischen 5% und 15%. Bei den Onsite-Umfragen (Umfragen auf ein Webseite) kommt auf 1.000 „eingeladene“ Teilnehmer gerade mal ein einziger vollständiger Datensatz.

Daraus ergibt sich das Problem der Repräsentativität. Es ist z.B. bekannt, dass Frauen eher bereit sind an Umfragen teilzunehmen als Männer, Ältere eher als Jüngere, Franzosen eher als Amerikaner, zufriedene eher als unzufriedene Kunden. Die „Ergebnisse“ sind also irgendwie verschoben, wie viel und in welche Richtung weiß kein Mensch.

Die Lösung ist daher eine Verbesserung der Antwortquote, im Idealfall auf 100%. Ein Beispiel: Es ist besser, wenn 90 von 100 zufällig ausgewählten Kunden in einer Telefonumfrage antworten, als 1.000 von 10.000 Antworten aus einer Online-Umfrage zu bekommen.

Die Lösung: Zwei Fragen und das Konzept des Net Promoter Score

Unabhängig von der Befragungsmethode hilft ein extrem kurzer Fragebogen. Das Konzept des Net Promoter Score basiert auf einer Umfrage mit genau zwei Fragen. Die erste Frage ist geschlossen und lautet:

  • „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“

Die zweite Frage ist offen und fragt nach den Gründen, also:

  • „Was ist der Hauptgrund für Ihre soeben abgegebene Einschätzung?“

Diese Fragen lassen sich vom Befragten nicht nur relativ leicht beantworten, sie liefern auch wirklich relevante Informationen für das Unternehmen. Die erste Frage erfasst neben der direkt abgefragten Weiterempfehlungswahrscheinlickeit implizit die Kundenzufriedenheit und die Kundenloyalität, also die Bindung des Kunden an das Unternehmen.

Kundenbefragung: Die Marktforschung zwischen Marketing und Unternehmensführung

Neben den Gründen, die der Kunde als Antwort auf Frage 2 nennt, ist es bei einer personalisierten Befragung möglich, relevante Kundendaten mit der Gesamtzufriedenheit aus Frage 1 in Verbindung zu setzen. Nicht unwahrscheinlich ist es, dass z.B. Produkt X die Kunden glücklicher macht als Produkt Y. Oder dass ein Kunde, der nur drei Tage gewartet hat, doppelt so oft weiterempfiehlt als der, der eine ganze Woche warten musste. Auch der Kundenwert lässt sich daraus ermitteln, denn Kunden, die höchst wahrscheinlich weiterempfehlen, generieren auch in Zukunft deutlich mehr Umsatz.

Besonders im Business-to-Business Bereich (z.B. General Electric) wird der Net Promoter Score als Kennziffer im Beziehungsmanagement angewandt, um den wichtigen Dialog zwischen Kunde und Unternehmen anzustoßen. Im Busines-to-Consumer Bereich (z.B. Allianz, Lego, Spreadshirt) dient der Net Promoter Score ebenfalls als Kennziffer für die Kundenzufriedenheit, aber ist gleichzeitig auch Ansatzpunkt für individuelles Marketing und natürlich auch für das Produktmanagement.

Diese Art der Marktforschung überwindet nicht nur ein großes Problem bei Umfragen, nämlich die geringe Beteiligung, es wird auch ein direkter Zusammenhang zum Marketing und zur Unternehmensführung hergestellt.

(Bild: © Nerlich Images - Fotolia.com)