E-Mail-Marketing: Das Potenzial von Willkommens-Kampagnen und Trigger Mails

Veröffentlicht am 9. September 2013 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Das Potenzial von Willkommens-Kampagnen im EMail-MarketingGeschafft! Aufmerksamkeit und Neugier des Interessenten sind geweckt und er hat sich erfolgreich für den Newsletter angemeldet. Viele Versender schreiben die neuen Abonnenten nun erst mit dem nächsten regulären E-Mailing wieder an – und verschenken dabei großes Potenzial. Willkommensnachrichten zählen zu den sogenannten anlassbezogenen E-Mails, den Trigger-Mails. Sie sind besonders effizient, da sie nur einmalig eingerichtet und anschließend automatisiert von der Newsletter Software verschickt werden.

Trigger-Mails: Wann und warum versenden?

Wer die Einwilligung zum Newsletter-Empfang über Double Opt-in einholt, versendet am Ende des Prozesses in der Regel ohnehin eine Bestätigungs-E-Mail. Warum diese also nicht als durchgestaltete Willkommens-Kampagne mit echtem Mehrwert für den Empfänger umsetzen? Schließlich ist gerade bei der Anmeldung das Interesse am Newsletter und am Unternehmen besonders hoch. Dies zeigt sich z.B. in überdurchschnittlich hohen Öffnungs- und Klickraten von Begrüßungs-E-Mails.

Erhalten neue Abonnenten dagegen erst Tage oder gar Wochen später den ersten Newsletter des Versenders, ist die Einwilligung eventuell schon in Vergessenheit geraten und die Nachricht wird sogar als Spam markiert. Die Frage nach dem richtigen Versandzeitpunkt für die Begrüßunug ist also leicht zu beantworten: so schnell wie möglich nach der Registrierung.

Anforderungen an eine gute Willkommens-Kampagne

Mit der Registrierung für den Newsletter hat der Empfänger nicht nur Interesse am sondern auch Vertrauen in das versendende Unternehmen gezeigt. Dieses Vertrauen gilt es weiter auszubauen und einen Branding- bzw. Wiedererkennungseffekt zu schaffen – optisch und über eine eindeutige Absenderadresse. Da meist die Bildunterdrückung aktiv ist, sollte der Empfänger aufgefordert werden, die E-Mail-Adresse in sein Adressbuch aufzunehmen.

Mit einer aussagekräftigen und interessanten Betreffzeile sichert man sich die zu diesem Zeitpunkt ohnehin schon erhöhte Aufmerksamkeit des neuen Abonnenten. Ein Blick in die Newsletter-Auswertung vergangener Ausgaben zeigt, welche Formulierungen besonders gute Ergebnisse erzielen. Schließlich gilt es noch, die bei der Anmeldung geweckte Erwartung an den Newsletter nicht nur in späteren Ausgaben sondern vor allem in der Willkommens-E-Mail zu erfüllen oder gar zu übertreffen.

6 Tipps zur inhaltlichen Gestaltung

Je nach Umfang der Inhalte, die im Rahmen der Begrüßung präsentiert werden sollen, kann eine einstufige, aber auch eine mehrstufige Kampagne versendet werden. Einige typische Inhalte für Willkommensnachrichten haben sich in der Praxis bewährt:

  • Rabattgutscheine für Onlineshops oder lokale Geschäfte
  • Whitepaper, die nach der Registrierung herunterzuladen sind
  • Erklärungen, Anleitungen oder Vorteile zu Produkten und Shop
  • Themenspezifische Linklisten
  • Versand der letzten Newsletter-Ausgabe, sofern diese inhaltlich noch aktuell ist
  • Hinweise auf Social-Media-Profile sowie Unternehmensblogs und -communities als zusätzliche Kontaktpunkte

Segmentierung und Personalisierung spielen auch bei der Begrüßung eine wichtige Rolle. Ist die Newsletter-Anmeldung auf unterschiedlichen Kanälen möglich, dann sollten auch unterschiedliche Willkommensnachrichten erstellt werden, die auf die Quelle der Registrierung eingehen. Sind bereits Zusatzinformationen zur Person vorhanden oder wurden bei der Anmeldung abgefragt, dann sollten diese zur Personalisierung genutzt werden.

Ist z.B. der Wohnort des neuen Abonnenten bekannt, kann ein Rabattgutschein für eine Filiale in seiner Nähe verschickt werden. Ist das Geschlecht bekannt, könnten die drei meistverkauften Kleidungsstücke des Monats aus dem Onlineshop vorgestellt werden. Natürlich kann auch die Willlkommens-Kampagne selbst genutzt werden, um weitere persönliche Daten zur späteren Personalisierung abzufragen. Doch Vorsicht: weniger ist zunächst mehr, solange das Vertrauen des Abonnenten noch nicht gefestigt ist. Unproblematischer ist dagegen die Abfrage von Interessen, sofern dies bei der Anmeldung noch nicht über ein Preference-Center geschehen ist.

Ein Tipp für das B2B E-Mail-Marketing

Wird mit dem Newsletter ein Nischenthema besetzt, sind der Empfängerkreis und die Anzahl der neuen Abonnenten meist überschaubar. Dann kann mit extremer Personalisierung gearbeitet werden. Dazu muss man sich zunächst über den neuen Abonnenten informieren, z.B. über XING: Woher kommt er? Was macht er beruflich? Gibt es gemeinsame Kontakte? Anschließend schreibt man ihm eine ganz individuelle und persönliche Willkommens-E-Mail. Diesen Ansatz betreibt beispielsweise E-Mail-Marketing Expertin Melanie Riedel sehr erfolgreich.

Fazit

Die perfekte Willkommens-Kampagne im E-Mail-Marketing gibt es nicht. Jeder Versender muss selbst den für ihn passenden Inhalt finden und eine individuelle Botschaft kommunizieren. Idealerweise verfolgt die Willkommensnachricht dabei ein messbares Ziel und enthält einen Call to Action. Abschließend gilt es noch zu sagen: Nach der Begrüßung ist vor dem eigentlichen Newsletter! Jetzt geht es erst richtig los, denn einmal geweckte Erwartungen müssen weiterhin erfüllt werden, um eine langfristige Beziehung zum Abonnenten aufzubauen.

(Bild: © Hao Wang - Fotolia.de)