Weibliches Kaufverhalten: Was Frauen von Männern unterscheidet

Veröffentlicht am 16. August 2012 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Unterschiede im Kaufverhalten von Männern und FrauenDie Zielgruppe Frauen haben bereits ganze Heerscharen von Marktforschern erforscht. Trotzdem beißen sich Verkäufer an Frauen oft die Zähne aus – vor allem, weil es „die Frau“ nicht gibt.

Frauen zeigen ein anderes Kaufverhalten als Männer. Verkäufer registrieren das immer wieder. Auch Marktforscher bestätigen dies. Zielgruppenstudien belegen: Für Frauen ist Geld ein geringeres Statussymbol als für Männer. Sie sehen darin primär ein Instrument, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Außerdem: Frauen messen bei ihren Einkaufsentscheidungen dem Thema Sicherheit eine höhere Bedeutung bei. Und: Sie wünschen eine umfassendere Beratung.

Was folgt daraus – zum Beispiel für den Autoverkauf? Verkaufstrainer Ingo Vogel aus Esslingen warnt: „Manch durchschnittlicher Verkäufer schließt daraus: Ich muss die Kundin vor allem auf die große Knautschzone und die Airbags hinweisen. Und ihr die Kindersicherung an den Autotüren zeigen. Außerdem, welch’ Graus, für das Verkaufsgespräch mindestens zwei Stunden einplanen.“ Das erweist sich meist als Trugschluss.

„Die Frau“ gibt es nicht

Anders agiert ein Spitzenverkäufer. Er hat zwar auch im Hinterkopf: Frauen ticken zuweilen anders als Männer. Er misst dieser Tendenzaussage aber wenig Bedeutung bei, denn er weiß: „Die Frau an sich“ gibt es nicht.

„Die Kundengruppe Frauen besteht faktisch aus vielen Teilgruppen“, erläutert die Wiener Unternehmensberaterin Sabine Prohaska. Alte und junge Frauen, Frauen mit Kindern und ohne, verheiratete und ledige Frauen, berufstätige und nicht berufstätige Frauen und so weiter. Die Aussage „Alle Frauen sind gleich“ oder „Alle Frauen zeigen dasselbe Kaufverhalten“ ist für sie ein ähnlicher „Schmarrn“ wie die Aussage: „Alle Männer träumen davon, im eigenen Porsche mit einer Blondine im Arm spazieren zu fahren.“ Solcher Klischees kann sich die Werbung bedienen – denn sie will möglichst viele Angehörige einer Kundengruppe ansprechen. „Anders ist dies aber, wenn sich Verkäufer und Kunde Auge in Auge gegenüber sitzen“, betont Ingo Vogel. „Dann muss der Verkäufer als erstes prüfen, inwieweit sein Gegenüber dem Klischee entspricht.“

Was Frau will, ist verschieden

Nichtsdestotrotz ist das Kaufverhalten von Männern und Frauen verschieden. Die Wissenschaft erklärt dies teils biologisch, teils mit der gesellschaftlichen Funktion von Frauen. „Was welchen Einfluss hat, darüber mögen sich die Experten streiten“, betont Sabine Prohaska, „Fakt ist aber: Frauen gebären nicht nur die Kinder. Sie übernehmen auch nach wie vor den Großteil der Erziehung und der Familienarbeit. Deshalb messen sie in der Regel den Themen Vorsorge und Sicherheit eine größere Rolle bei.“

Daraus schlussfolgern manche Finanzberater: Frauen sollte man vor allem sichere Geldanlagen wie festverzinsliche Wertpapiere anstelle von börsennotierten Papieren anbieten. Und Immobilienmakler: Frauen bevorzugen Immobilien in sicheren, aber gottverlassenen Wohngegenden. Das ist ein Trugschluss. „Denn das Sicherheitsbedürfnis von Frauen kann sich außer auf das Produkt selbst auf viele Faktoren beziehen“, betont Claudia Schliephake von der Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner, Bruchsal. Zum Beispiel darauf, dass Frau sicher sein möchte, dass der Verkäufer sie gut berät – und ihr nicht das Produkt aufschwatzt, das ihm die höchste Provision bringt. Oder dass Frau sicher sein will, dass sie auch nach dem Kauf noch einen Ansprechpartner für Fragen hat.

Was also zum Beispiel Sicherheit für Frau bedeutet und welche Bedürfnisse daraus resultieren, das muss der Verkäufer zunächst erkunden. „Denn nur dann kann er“, resümiert Schliephake, „das Produkt oder die Problemlösung der Kundin so präsentieren, dass bei ihr das Gefühl entsteht: Genau das will ich haben.“

Andere Metaphern nutzen

Damit Frau zu dieser Gewissheit gelangt, müssen Verkäufer im Kontakt mit weiblichen Kunden häufig andere Bilder und Metaphern nutzen als mit männlichen, betont Ingo Vogel und nennt ein Beispiel. „Finanzberater verwenden oft Metaphern aus dem Automobilsektor. Zum Beispiel: Diese Aktien sind der Turbo in Ihrem Depot.“ Solche Bilder, verrät der Experte für emotionales Verkaufen, „sprechen zwar viele Männer an, Frauen aber seltener. Bei ihnen wirken andere Bilder.“ Etwa: „Diese Aktienbeimischung ist wie der Dünger für Ihre Pflanzen. Sie lässt Ihr Vermögen schneller wachsen.“

Ähnliches gilt, wenn ein Berater einen Sparplan bewerben möchte. „Vermutlich läuft zahlreichen Männern das Wasser im Mund zusammen, wenn sie hören: ‚Mit dem angesparten Geld können Sie sich in zehn Jahren einen 7er-BMW kaufen.’ Frauen haben meist andere Ziele: etwa die Ausbildung ihrer Kinder zu finanzieren oder einen Wintergarten zu bauen.“ Selbstverständlich, warnt Vogel, sind auch diese Beispiele willkürlich gewählt. „Was Frau wirklich will, muss ein Verkäufer im Gespräch ermitteln. Hierfür benötigt er neben einer professionellen Fragetechnik insbesondere Empathie.“ Der Verkäufer muss sich also in sein Gegenüber hineinversetzen können. Sonst fasst die Kundin zu ihm kein Vertrauen. „Also teilt sie ihm auch nicht mit, was ihr wichtig ist“, erklärt Claudia Schliephake.

Frauen achten stärker auf die Manieren

Bei ihrer Entscheidung, wem sie vertrauen, lassen sich Frauen oft von anderen Kriterien als Männer leiten: „Frauen legen meist mehr Wert auf eine angemessene Kleidung und ein gepflegtes Äußeres. Sie achten oft auch stärker auf die Manieren“, betont Beraterin Schliephake. Kommt mir der Kundenbetreuer in der Bankfiliale entgegen? Hilft er mir aus der Jacke? Breitet er beim Hausbesuch, ohne zu fragen, seine Unterlagen auf dem Tisch aus? „Und für manche Frauen ist ein K.o.-Kriterium, wenn der Verkäufer einfach so, ohne zu fragen, mit Schuhen ins Wohnzimmer stapft“, erklärt die Unternehmensberaterin. Solche Details mögen auf viele Männer kleinlich wirken. Für Frauen sind sie oft ein Indiz dafür, wie viel Wertschätzung der Verkäufer ihnen entgegenbringt.

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