Erfolgreiches Multi-Channel-Marketing durch konsistente Produktdaten!

Veröffentlicht am 22. Juni 2012 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

Themen: ,

Multi-Channel-MarketingKlar ist: Der Konsument verlangt heute nach Multi-Channel-Marketing, mehrere Absatzkanäle werden parallel genutzt. Kunden wechseln regelmäßig zwischen den einzelnen Kanälen hin und her. Die einzelnen Kanäle ergänzen und verstärken sich, wenn sie aufeinander abgestimmt sind. Konsistente Daten auf Anbieterseite sind dabei das A und O, um die Kunden umfassend und punktgenau über jeden Kanal zu informieren.

Deshalb muss der Handel jedem Kunden die für ihn richtigen Absatzkanäle bieten und alle Informationen auf jedem Kanal in der gleichen Qualität verfügbar machen, um seine Kunden zu erreichen und die Kundenbindung zu steigern. Um diese integrierte Kommunikation leisten zu können, müssen seine Informations- und Kommunikationsmittel stets aktuell und State-of-the-Art sein. Zudem wird Individualisierung der Kommunikation zur Pflicht. Je genauer das Angebot auf den einzelnen Kunden zugeschnitten ist, desto wirksamer ist es, denn nur wenn tatsächlich Interesse am Produkt besteht, wird auch gekauft.

Produktinformationsmanagement-System im E-Commerce

Die Kommunikationsaufgaben des Händlers im E-Commerce sind mithin umfassend und keineswegs trivial, zumal er diese zusätzlich zu seinem Kerngeschäft bewältigen muss. Hier muss er auf ein qualifiziertes Werkzeug im Hintergrund zurückgreifen, ohne das geht es gar nicht. Ein solches Tool ist ein PIM – Produktinformationsmanagement-System. Ein solches PIM-System erleichtert dem Händler die Realisierung der umfassenden Aufgaben im Rahmen einer erfolgreichen Multi-Channel-Strategie und ermöglicht ihm zugleich eine effiziente Nutzung der vorhandenen Daten zur Unterstützung der kundenindividuellen Ansprache.

Ein PIM ist ein zentrales Datenmanagement-Tool, das, wenn es vollständig webbasiert ist, standortunabhängige Zugriffs- und Pflegemöglichkeiten für alle autorisierten Benutzer per Webbrowser ermöglicht. In diesem Fall wird eine Mehrfachnutzung qualitativ hochwertiger Artikeldaten für unterschiedlichste Verwendungszwecke gewährleistet. Außerdem kann dann auch die Wartung der Software zentral erfolgen und alle Nutzer arbeiten immer mit der neuesten Systemversion.

Was kann ein PIM-System?

Grundsätzlich werden in einem PIM-System alle erforderlichen Produktdaten gesammelt und verwaltet. Bei Bedarf kann auf die vorhandenen Daten zugegriffen und diese z.B. für die Bestückung eines Online-Shops, der Erstellung eines Kataloges oder neuer Werbemedien genutzt werden. Problemlos anbinden lassen sich auch interne Systeme wie bspw. Warenwirtschaft und Lagerlogistik.

Befüllung und Aktualisierung der Daten im PIM-System können aus unterschiedlichen Quellen erfolgen. Clever programmierte Schnittstellen sorgen für einen reibungslosen Datenimport unterschiedlichster Dateiformate, was den Pflegeaufwand spürbar reduziert. Allein durch die Übernahme von Daten der Lieferanten, Hersteller sowie Mediendatenanbieter und deren anschließende individuelle Veredelung werden spürbar Zeit und Kosten eingespart. Im Idealfall werden die Daten von den Produktlieferanten selbst über das sog. Lieferantenmodul eingespielt.

Datenabgleich nach definierten Anforderungen

Die eingespielten Daten müssen jedoch, bevor man mit ihnen arbeiten kann, kontrolliert werden. Diese Kontrolle, den sog. Datenabgleich, startet ein umfassendes PIM-System automatisch. Erst jedoch, wenn die zuvor definierten Mindestanforderungen an die Qualität der Daten erfüllt sind, werden Änderungen/Neuerungen im System hinterlegt. Hierdurch lassen sich Redundanzen ebenso wie fehlerhafte oder mangelhafte Daten im PIM verhindern. Die jeweils abzudeckenden Mindestanforderungen an die Daten kann jeder Händler eigenständig definieren. Er kennt seine Einsatzbereiche und kann seine Vorgaben entsprechend individuell im System anlegen.

Grundsätzlich berücksichtigt werden muss vor allem der Verwendungszweck der jeweiligen Daten. Daten, die für ein Printmedium (Katalog etc.) genutzt werden sollen, unterliegen ganz anderen Anforderungen als solche, die nur online genutzt werden. Auch hat der Einkauf, wenn er ein PIM nutzt, andere Anforderungen an die dort verfügbaren Daten als das Marketing oder der Verkauf. All diese Bedingungen sind im PIM-System hinterlegt und es berücksichtigt sie automatisch. So hat der Händler den Kopf frei für andere Dinge und muss sich nicht etwa mit der händischen Nachkontrolle von Bilddaten oder Produktbeschreibungen beschäftigen. Bei Bedarf lassen sich die Vorgaben natürlich jederzeit problemlos ändern.

Verknüpfung von Informationen mit Bildern

Zur Sicherstellung höchster Anforderungen an Bilddaten bei der Katalog- und Flyergestaltung im Hinblick auf Emotionalität und Präsentationsmöglichkeiten, hat ein umfassendes PIM eine leistungsstarke Mediendatenbank im Portfolio. Durch diese Integration können Informationen über die einzelnen Artikel unmittelbar mit vorhandenen Bildern verknüpft werden. Das Ergebnis sind hochwertige und schlüssige Vorlagen für eine automatisierte Werbemittelproduktion, da qualifizierte und vor allem korrekte Daten vorliegen, mit denen unmittelbar gearbeitet werden kann. Eine sehr wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Multi-Channel-Marketing ist gegeben.

Arbeiten im Unternehmen mehrere Verantwortliche mit dem System, lassen sich verschiedene Benutzer sowie unterschiedliche Berechtigungen anlegen Das System dokumentiert Änderungen nach zuvor definierten Sicherheitsregeln. So werden Unstimmigkeiten und Eingriffe in die Daten durch Unberechtigte verhindert.
Neben den Kernfunktionalitäten eines PIM-Systems sind weitere Module verfügbar, die den Händler aktiv entlasten. Durch das integrierte Produktionstool lassen sich die Aufwände für Textbearbeitung und Informationsstrukturierung innerhalb der Katalogproduktion deutlich reduzieren.

Eigenständige Kataloggestaltung

Nahezu die gesamte Vorbereitung des Kataloges lässt sich mit dem PIM bewerkstelligen. Je nach Katalogdesign kann so entweder die Druckvorstufe oder sogar die Druckproduktion auf Knopfdruck gestartet werden. Die Aufwände einer externen Agentur reduzieren sich entsprechend oder entfallen gänzlich. Vor allem kommt es aufgrund des einheitlichen Datenpools nicht zu Abweichungen in der Darstellung zwischen Katalog, Werbemitteln und Online-Shop. Der Händler kann die Kataloggestaltung so eigenständig wie gewünscht vornehmen und auch ohne aufwändige Abstimmungen mit externen Agenturen oder Weiterverarbeitern auf den Weg bringen.

Ein webbasiertes PIM-System kann sowohl beim Händler inhouse als auch outgesourct als SaaS-Lösung betrieben werden. Dies wirkt sich auf Flexibilität und Kosten aus. Im Falle einer SaaS-Lösung werden die Daten nicht in einer abstrakten „Cloud“, sondern in einem Rechenzentrum gehostet. Der Standort eines solchen Rechenzentrums ist von Anbieter zu Anbieter unterschiedlich, dies hat spürbare Auswirkungen auf das Thema Sicherheit und sollte beim Vertragsabschluss berücksichtigt werden. Viele PIM-Systeme unterstützen den Produktklassifikationsstandard eCl@ss in verschiedenen Versionen und bieten zudem die Möglichkeit, eigene Produktklassifikationsstandards zu nutzen, um auf dieser Basis eine unternehmensübergreifende Datenqualität zu erreichen.

Für die Praxis des Multi-Channel-Marketings bedeutet dies: Auf Knopfdruck und über alle Medien hinweg verfügt der Händler über qualitativ hochwertige und vor allem konsistente Produktdaten für nahezu alle Verwendungszwecke (intern wie extern) innerhalb seines Hauses. Er spricht seine Kunden unabhängig vom jeweils gewählten Vertriebsweg einheitlich an. Den Kunden erreichen abgestimmte Informationen und durchgängige Botschaften. Er wird nicht irritiert, weil der Katalog andere Preise oder farbliche Darstellungen des Produktes bereit hält als der Onlineshop oder die aktuelle Werbemail.

(Bild: © Robert Mizerek - Fotolia.de)