Vermeiden Sie Katerstimmung! (Teil II)

Veröffentlicht am 13. Januar 2011 in der Kategorie Management & People Skills von

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Viele Branchenverbände bieten ihren Mitgliedsunternehmen Leistungsvergleiche der wichtigsten Kennzahlen. Dabei lässt sich über die Branchen hinweg eine ähnliche Verteilung, die der Gaußschen Normalverteilung folgt, feststellen:

Von Christian Kalkbrenner

Gruppe A: 8-12% der Unternehmen zählen mit großem Abstand zu den Spitzenreitern der Branche.

Gruppe B: 35% der Unternehmen bewegen sich mehr oder weniger deutlich über dem Durchschnitt der Branche. Die meisten von ihnen betrachten nicht die Spitzengruppe A, sondern die eigene Gruppe B  als Wettbewerb. Da sich die Unternehmen dieser Gruppe kaum unterscheiden, geht der Wettbewerb oftmals über den Preis.

Gruppe C: 35-38% der Unternehmen bewegen sich mehr oder weniger deutlich unter dem Durchschnitt der Branche. Die meisten von ihnen betrachten die besser positionierten Gruppen vor ihnen nicht als Konkurrenz und sehen ebenfalls die eigene Gruppe als Wettbewerb. Da sich die Unternehmen dieser Gruppe noch weniger untereinander differenzieren, geht der Wettbewerb fast ausschließlich über den Preis.

Gruppe D: 15% der Unternehmen haben die „rote Laterne“ und kämpfen mehr oder weniger erfolgreich gegen den Untergang.

Die größte Chance, die eigene Position zu verbessern, besteht darin, der Erfolgreichste in der eigenen Gruppe zu werden und den Anschluss zur nächsten Gruppe zu suchen. Doch wer hat in seinem Unternehmen ein derartiges Strategieprogramm installiert?

Die Zauberformel für die Neukundengewinnung

Bei der Fülle an Aufträgen in den Unternehmen leidet in der Regel die Neukundengewinnung, die auch in wirtschaftlich schweren Zeiten in vielen Unternehmen ein Schattendasein fristet. Dabei gibt es eine einfache Formel, die einen gesunden und anhaltenden Mittelweg im Wachstum aufzeigt:

  1. Das jährliche Wachstum soll zu 60% aus Stammkunden und zu 40% aus Neukunden resultieren.
  2. Das jährliche Wachstum soll zu 60% aus Stammlösungen und zu 40% aus Neulösungen resultieren.

Die Zahlen können im Detail für ein Unternehmen abweichen, wichtig sind die Einheitlichkeit und die verbindliche Vorgabe für den Vertrieb und die Entwicklung. Wer kümmert sich im Aufschwung um das Ermitteln dieser Balance-Zahlen und deren möglichst konsequente Umsetzung?

Von Skiorten lernen

Skiorte haben es vergleichsweise einfach: die Saison dauert meist von Anfang Dezember bis Anfang Mai und dann haben die Skiorte sechs Monate Zeit, um alles für den Ansturm in der nächsten Saison vorzubereiten: zu renovieren, Innovationen vorzubereiten, das Angebot neu zusammen zu stellen, den Werbeauftritt zu optimieren oder die Vertriebskanäle zu perfektionieren. Dann kommt die neue Saison. In dieser Zeit wird hart gearbeitet und den Kunden genau zugehört.

Übertragen auf das Beispiel Unternehmen bedeutet das: wer ist während des Aufschwungs für das genaue Hinhören, das rechtzeitige Investieren und das konsequente Umsetzen zuständig?

Projektionsfläche bieten

Die Münchener Tatortkommissare Leitmayr und Batic berichteten bei einem Auftritt bei „Beckmann“: Sie dürfen im Film keine Partnerinnen oder Familie haben, damit die beiden Typen ausreichend Projektionsfläche für die weiblichen Zuschauerinnen bieten. Damit lässt sich der Marktanteil beim weiblichen Publikum signifikant steigern.

Das gleiche Prinzip wiederholt sich pro Tag zig Mal an anderen Beispielen: Beim Kauf einer neuen Maschine, eines neuen Autos, eines neuen Anzuges, einer Uhr, einer Flasche Wein oder der Wahl eines Restaurants für ein Geschäftsessen. Mit der Entscheidung für etwas ist auch immer ein Gefühl der Identifikation und der Zugehörigkeit verbunden.

Bieten unter Volllast fahrende Unternehmen auch im Aufschwung ausreichend Projektionsflächen, um schon heute die Sehnsucht der Kunden von morgen zu wecken? Wer erst im nächsten Abschwung damit anfängt, ist hierfür zu spät dran.

Die Kunst, ein „Loser“ zu bleiben

Bei einem Vortrag vor 80 mittelständischen Unternehmern über die Zukunft ihres Geschäftsmodells teilten sich die Zuhörerreaktionen in vier Gruppen:

  1. Zwölf Unternehmen sprachen von „kaltem Kaffee“ .
  2. Sieben Unternehmen gaben an, einen Teil davon bereits umzusetzen, aber jetzt noch mehr Notwendigkeit dafür zu sehen.
  3. 35 Unternehmen meinten, das sei alles Zukunftsmusik und heute noch nicht relevant.
  4. 26 Unternehmen waren der Ansicht, das ließe sich in ihrer Branche nicht umsetzen.

Und obwohl zwölf Unternehmen als lebendige Referenzbeispiele in dem Vortrag dienten, um aufzuzeigen, dass dieser Weg begehbar sei, weigerten sich 26 beharrlich, die Wahrheit zu akzeptieren und erklärten, aus welchen Gründen dies nicht möglich sei. Der Vortrag beschäftigte sich mit Themen wie Cross-Shopping, Kooperationen mit anderen örtlichen Unternehmen, Aufbau von Luxussegmenten, separaten Vertriebswegen und Öffnungszeiten für spezielle Kundensegmente. Es war keine Rede von Technologiesprüngen und Erfindungen, nur von Veränderungen.

Diese Beharrungsvermögen ist es, mit dem sich viele Unternehmen das Leben selbst schwer machen. Und während der Aufschwung voll am Laufen ist, treffen die einen schon Vorsorge für die Zeit danach, wohingegen die anderen das für unnötigen Aktivismus halten.

Über den Autor:

Christian Kalkbrenner Dipl.-Kfm. (univ.), restrukturierte zahlreiche Unternehmen und verhalf ihnen mit schlagkräftigen Marktkonzepten zu neuen Erfolgen. Er ist Autor mehrerer Fachbücher, Berater, Manager auf Zeit, Referent und seit vielen Jahren Experte für Unternehmenswachstum.

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