Empfehlungen für das Vermarkten industrieller Serviceleistungen (Teil I)

Viele Industriegüterunternehmen wollen Serviceleistungen verstärkt nutzen, um ihren wirtschaftlichen Erfolg zu steigern. Dies ist ein Ergebnis der Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegüterbranche“, die das Institut für Unternehmensführung an der Hochschule Mannheim und die Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld, erstellt haben. Aufgrund der in der Studie konstatierten Vermarktungsdefizite haben deren Autoren folgende Handlungsempfehlungen formuliert.

1. Erkennen Sie interne Stärken und Schwächen sowie externe Chancen und Risiken

Ob im Produkt- oder Servicemarkt: Wer erfolgreich seine Leistungen verkaufen möchte, muss seine Zielmärkte gut kennen. Recherchieren Sie deshalb firmeninterne und -externe Quellen, um unter anderem folgende Fragen zu beantworten:

• Wo existieren attraktive Marktpotenziale für mögliche Serviceleistungen?
• Wer sind potenzielle Abnehmer in unseren Zielmärkten?
• Wie sehen die Erwartungen unserer (Ziel-)Kunden bezüglich Serviceleistungen aus und welche Kundentypen lassen sich daraus ableiten? (z.B. Selbstinstandhalter, Service-Optimierer, Nutzen-Optimierer).
• Wie verlaufen die Entscheidungsprozesse für die Vergabe von Serviceleistungen?
• Wo liegen unsere Stärken und Schwächen im Servicegeschäft?
• Wer sind unsere relevanten Wettbewerber und welche Stärken und Schwächen haben sie?
• Welche Entwicklungen zeichnen sich in unseren Zielmärkten ab? Welche Marktchancen und -risiken sind für ein erfolgreiches Vermarkten unserer Serviceleistungen erkennbar?

2. Entwickeln Sie eine eigene Servicestrategie

Angesichts der in vielen Industriebranchen existierenden Umsatz- und Ertragspotenziale und des zunehmenden Wettbewerbs auch im Servicebereich, empfiehlt sich beim Vermarkten industrieller Serviceleistungen ein systematisches Vorgehen. Entwickeln Sie basierend auf klar definierten Zielen eine eigene Servicestrategie. Diese sollte unternehmensspezifische Antworten enthalten auf Fragen wie:

• Welche Bedeutung hat der Service in Bezug auf die Vision und Strategie unseres Unternehmens?
• Warum bieten wir Serviceleistungen an? Welche qualitativen oder quantitativen Ziele wollen wir damit bis wann erreichen?
• In welchem Verhältnis soll die Vermarktung unserer Produkte und Serviceleistungen stehen? (z.B. reine Verkaufsunterstützung? Oder: Differenzierungsmerkmal? Oder: Service als eigenständiges Produkt?)
• Wie lässt sich unser Zielmarkt segmentieren und welche Marktsegmente wollen wir aktiv bearbeiten?
• Wodurch wollen wir uns von unseren Hauptwettbewerbern unterscheiden?

3. Entwickeln Sie ein attraktives Serviceportfolio

Die von Ihrem Unternehmen angebotenen Serviceleistungen bilden das Herzstück des Vermarktungskonzepts. Doch Vorsicht! Ein breites Angebot garantiert nicht automatisch den Erfolg. Erfolgsrelevanter ist, dass die angebotenen Leistungen Ihren (Ziel-)Kunden einen hohen Nutzen bieten und von den verantwortlichen professionell vermarktet werden.

Beim Gestalten Ihres Leistungsprogramms sollten Sie unternehmensspezifisch Fragen beantworten wie:

• Welche Serviceleistungen erwarten unsere (Ziel-)Kunden? Welche Leistungen wollen wir den verschiedenen Kundentypen aktiv anbieten? Welches sind unsere Kern-, welches unsere Randleistungen?
• Inwieweit sind Bündelangebote aus verschiedenen Serviceleistungen oder Serviceleistungen und Produkten dazu geeignet, unsere Serviceziele zu erreichen?
• Inwieweit wollen wir aktiv Service für Fremdprodukte anbieten?
• In welcher Form wollen wir unsere Leistungen anbieten (z.B. Serviceverträge oder Einzelaufträge)?
• Inwieweit können wir mit unseren Serviceleistungen den Kunden einen hohen (im Idealfall unverwechselbaren) Nutzen bieten?

4. Gestalten Sie Ihre Preise und Konditionen gewinnbringend

Ein wirtschaftlich erfolgreiches Vermarkten von Serviceleistungen setzt voraus, dass die Kunden bereit sind, für ihre Inanspruchnahme Preise zu bezahlen, die (möglichst weit) über den Selbstkosten des Anbieters liegen.

Beim Gestalten Ihrer Preispolitik sollten Sie Antworten auf folgende Fragen finden:

• Inwieweit wollen wir Serviceleistungen bei Produktverkäufen separat berechnen?
• Wie wollen wir uns mit unseren Serviceleistungen preislich positionieren? Welches Preis-Leistungsverhältnis wollen wir bieten?
• Wie gehen wir bei der Kalkulation der Preise vor? (z.B. kosten-, nachfrage- oder wettbewerbsorientiert)
• Inwieweit können wir verschiedene preispolitische Instrumente zielführend einsetzen (z.B. Finanzierungsangebote, Liefer- und Zahlungsbedingungen, Versicherungen, Inzahlungnahme)?
• Was müssen wir tun, um eine ausreichende Zahlungsbereitschaft der potenziellen Kunden für unsere Dienstleistungen zu erreichen?

5. Vertreiben Sie Ihre Serviceleistungen aktiv

Eine Besonderheit beim Vermarkten produktbegleitender Serviceleistungen ist die enge Verbindung zum Produktverkauf. Eine Abstimmung von Produkt- und Servicevertrieb liegt daher nahe.

Beim Gestalten Ihrer Vertriebspolitik sollten Sie Antworten auf Fragen wie diese finden:

• Über welche Absatzwege wollen wir Servicekunden gewinnen?
• Welcher Organisationseinheit übertragen wir die Zuständigkeit und Ergebnisverantwortung für das Gewinnen und Betreuen der Servicekunden?
• Wer spricht am Erfolg versprechendsten die für uns attraktivsten Kunden(-gruppen) auf unsere Serviceleistungen an?
• Inwieweit verfügen die mit der Vermarktung unserer Serviceleistungen betrauten Mitarbeiter über fundierte Kenntnisse und Fertigkeiten in Marketing und Vertrieb?
• Wie ist die Nahtstelle von Produkt- und Servicevertrieb zu gestalten, damit die Service- und Vertriebsziele effizient erreicht werden?

Autoren:

Prof. Dr. Matthias Klimmer ist Professor an der Fakultät für Wirtschaftsingenieurwesen der Hochschule Mannheim. Er leitet das Institut für Unternehmensführung an der Hochschule (E-Mail: m.klimmer@hs-mannheim.de; Tel.: 0621/292-6151).

Peter Schreiber (Dipl.-Betriebswirt BA), ist Inhaber der auf die Investitionsgüterindustrie spezialisierten Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld (E-Mail: sekretariat@schreiber-managementpartner.de; Tel.: 07062/96 96 8).

Die Unternehmer.de-Leserfrage:

Wir vermarkten Sie Ihre Serviceleistungen?

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