„Verliehene“ Kunden von der Konkurrenz zurückgewinnen

Veröffentlicht am 17. März 2016 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Die absoluten Dos und Don’ts beim Kundenleasing

Nie unter Wert verkaufen: „Ausgeliehene“ Kunden zurückholen

Vielen Unternehmern fällt beim Versuch, Kunden zurückzugewinnen, die gekündigt haben, nicht viel Neues ein: Der untreue Kunde soll mit einem kräftigen Rabatt, mit Tiefstpreisen und mehr oder wenigen attraktiven Lockgeschenken zur Rückkehr bewegt werden. Und das ist schon das erste absolute Don’t, das Sie vermeiden müssen.

Denn Ihre Rückholaktionen dürfen Sie in der Wahrnehmung Ihrer Kunden auf keinen Fall als Billigheimer erscheinen lassen, der aus lauter Verzweiflung „alles“ unternimmt, um Kunden zurückzugewinnen. Es nutzt Ihnen wenig, wenn Sie den einen oder anderen Kunden wieder in die Arme schließen dürfen, dann jedoch am Markt die Schnäppchenjäger auf sich aufmerksam machen.

Billigheimer-Image vermeiden

Darum lautet die erste Kundenleasing-Regel:

"Vermeiden Sie es, Kunden mit Schnäppchen-Angeboten zurückgewinnen zu wollen!"

Treffen Sie die unternehmerische Entscheidung, sich bei Rückholaktionen nie unter Wert zu verkaufen. Vielleicht fragen Sie sich, was „Kundenleasing“ überhaupt ist. Nun: Das Konzept hat zur Grundlage, dass die Einstellung der Mitarbeiter und Führungskräfte, die an den Rückholaktivitäten beteiligt sind, die entscheidende Rolle spielt.

Statt mit der Haltung zu agieren, den untreuen und verloren gegangenen Kunden vom Wettbewerber weglotsen zu müssen, gehen die Verkäufer und Berater davon aus, dass der Kunde an die Konkurrenz lediglich „ausgeliehen“ worden ist – und jetzt mithilfe geeigneter Maßnahmen dahin zurückgeführt werden muss, wo er hingehört: zu Ihrem Unternehmen!

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An der Einstellung arbeiten

Natürlich – die Einstellung allein führt noch nicht zum Erfolg. Aber Sprache bestimmt die Wirklichkeit. Bei der Anwendung des Konzepts bei einem Energieversorger, den Wuppertaler Stadtwerken, hat die Kundenleasing-Einstellung zu sehr guten Rückholquoten geführt. Die WSW-Mitarbeiter konnten die Haltung aufbauen, dass es ihre Aufgabe ist, einen „ausgeliehenen“ Kunden, der von den Stadtwerken bereits in der Vergangenheit überzeugt und begeistert werden konnte, wieder zurück in die „WSW-Familie“ zu holen.

Die zweite Kundenleasing-Regel ist demnach:

"Überlegen Sie, wie Sie bei Ihren Mitarbeitern und Führungskräften – aber auch bei sich selbst – diese Einstellung nachhaltig verankern, so dass sie zu konkreten Verhaltensveränderungen führt."

Machen Sie Ihre Leute in einem Meeting mit dem Kundenleasing-Ansatz vertraut, nutzen Sie Trainings und Weiterbildungsmöglichkeiten, um aus Beteiligten Betroffene zu machen, die sich mit Herzblut und Leidenschaft dafür engagieren, ausgeliehene Kunden zurückzuholen.

Die absoluten Dos und Don’ts beim Kundenleasing

Arbeiten Sie an der Sprache

Natürlich ist es besser, Kunden gar nicht erst zu verlieren:

  • Arbeiten Sie parallel an der Optimierung Ihrer Kündigungspräventionsmaßnahmen,
  • verbessern Sie Ihre Serviceleistungen,
  • kümmern Sie sich um Kundenbindungsinstrumente, um die Kundenloyalität positiv zu beeinflussen.

Trotzdem: Es wird immer Kündigungen geben, und auch „Karteileichen“, also Kunden in Ihrer Datei, die Sie früher bedient haben und die jetzt der Wettbewerber versorgt.

Aber Stopp: Allein schon das Wort „Karteileichen“ ist nicht zielführend und ein absolutes Don’t. Ihre Kunden sind keine „Leichen“, sondern Menschen, die sich einst für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte und Dienstleistungen begeistern konnten. Es sind ausgeliehene Kunden – verdeutlichen Sie dies Ihren Mitarbeitern, ganz gemäß der dritten Kundenleasing-Regel:

"Kundenleasing setzt sprachliche Sensibilität und Virtuosität voraus."

Mit Top-Einstieg jeweiligen Kundentypus ansprechen

Überlegen Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeitern, welche Einstiegsformulierungen geeignet sind, um den ausgeliehenen Kunden zur Rückkehr zu motivieren. Bewährt haben sich Einstiegssätze wie: „Ich konnte es kaum erwarten, bis diese langen Jahre endlich abgelaufen waren, um Sie wieder mal anzurufen ...“

Aber Achtung: Diese humorige Variante begeistert nicht jeden verleasten Kunden. Andere lassen sich eher durch eine sachlichere Ansprache motivieren: „Ich nehme heute die jahrelange Funkstille zum Anlass, um ...“ Damit sind wir bei der vierten Regel angelangt:

"Berücksichtigen Sie bei der Ansprache die Kundenpersönlichkeit."

Ihre Mitarbeiter kennen den Kunden wahrscheinlich aus dem ersten Kontakt mit Ihrer Firma – eine Einschätzung der Kundenpersönlichkeit sollte darum möglich sein.

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Kündigungsursachen analysieren

Ein weiteres absolutes Don’t beim Kundenleasing ist, den ausgeliehenen Kunden ohne Nennung des Grundes anzusprechen, der ihn veranlasst hat, die Beziehung zu Ihrem Unternehmen zu beenden. Ist dies nicht eine Selbstverständlichkeit? Natürlich, aber es sind oft solche Selbstverständlichkeiten, deren Nichtbeachtung Probleme nach sich zieht. Darum gilt als fünfte Regel:

"Ab sofort findet kein Rückholgespräch ohne dezidierte Kenntnis der Kündigungsursachen statt!"

Das setzt eine fundierte Analyse der vorherigen Kundenbeziehung voraus. Die Analyse der Gründe für Kundenflucht und Kundenkündigung bietet überdies die Ausgangsbasis für den strikten und konsequenten Aufbau des Rückholgesprächs anhand des Kundennutzens. Wie gesagt: Sie sind kein Billigheimer, sondern – so die sechste Kundenleasing-Regel:

"Sie sind ein problemlösungsorientierter Nutzenanbieter."

Die absoluten Dos und Don’ts beim Kundenleasing

Den richtigen Nutzen bieten

Kundenleasing hat also zur Voraussetzung, ausgeliehene Kunden nicht über die Preis- und Rabattschiene, sondern allein und ausschließlich mit kundentypspezifischen Nutzen- und Vorteilsargumenten zu gewinnen. Darum müssen Ihre Mitarbeiter die Kompetenz auf- und ausbauen, die Handlungsimpulse und Motivfaktoren zu erkennen, die bei jedem Kunden von besonderer Bedeutung sind.

Wer die handlungsanleitenden Kaufsignale richtig erkennt und interpretiert, kann sein Vorgehen im Rückholgespräch darauf abstimmen. Es gibt Kunden, die sich vor allem durch Sicherheitsargumente und Vorteile im Bereich Komfort zur Rückkehr bewegen lassen, während Ihre Mitarbeiter bei anderen das Freiheitsstreben oder den Wunsch nach Prestige oder nach einer guten Beziehung zum Verkäufer ansprechen müssen.

Das Gewinn-Motiv spielt wohl so gut wie immer eine Rolle, und zwar wiederum in unterschiedlichen Ausprägungsgraden; auch hier ist der Kundentypus zu beachten. Darum besagt die siebte und letzte Kundenleasing-Regel:

"Entwickeln Sie mit Ihren Mitarbeitern auf der Grundlage der Kundentypen individuelle und nutzenorientierte Gesprächsleitfäden."

(Einzelbildnachweise: forever_together, see_you_again, friends_reunion, welcome_back © shutterstock.com)