Erfolgreiches Social Media Marketing in Ihrem Unternehmen! (Teil II)

Veröffentlicht am 6. September 2011 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

Erfolgreiches Social Media Marketing in Ihrem Unternehmen!Social Media Marketing sollte ein wichtiger Bestandteil des Marketingkonzepts von Unternehmen sein, jedoch tun sich viele Unternehmen noch schwer damit. Daher wurden im ersten Teil des Artikels erläutert, welche Voraussetzungen für ein erfolgreiches SMM vorhanden sein müssen und welche verschiedenen Aufgabenbereiche SMM umfasst. Auf die Konzeption und Content Produktion wurde bereits näher eingegangen. Im nun folgenden Teil erfahren Sie mehr zu Seeding, Community Aufbau und Management sowie Monitoring.

3. Seeding

Das Seeding ist eine der wichtigsten Aufgaben im Social Media Marketing. Hierbei kommt es, insofern dies noch nicht bei der Konzeption geschehen ist, darauf an, die Fragen nach dem wer, wo und wann zu beantworten.

Welche Influentials will ich wo zu welchem Zeitpunkt mit meinen Inhalten ansprechen? Es wird zwischen „einfachem“ und „erweitertem“ Seeding unterschieden. Beim einfachen Seeding ist die Kontaktbreite sehr begrenzt und bewegt sich vom reinen Bekanntenkreis bis zu ganz gezielt ausgesuchten Influentials aus dem Zielgruppennetzwerk. Diese ist der natürlichere und authentischere Weg des Seedings. Die virale Werbebotschaft wird auf der eigenen Internetseite, eigenen Blogs oder Foren präsentiert, von wo sie repliziert und weitergeleitet werden kann. Diese Variante ist aber nur ratsam, wenn das Kampagnengut eine hohe Viralität besitzt.

Wenn eine Botschaft sich möglichst schnell verbreiten soll, ist sich der Massenmedien zu bedienen. Dies wird dann als „erweitertes“ Seeding bezeichnet. Besitzt ein Produkt virale Eigenschaften, ist ein einfaches Seeding bzw. im Rahmen des BuzzMarketing das „Product Seeding“ oder „Leapfrogging“ möglich.

Hierbei werden Gratisprodukte an Influentials gezielt verteilt, um sie von dem Produkt zu überzeugen. Es sollten Community Manager aus dem eigenem Unternehmen unterstützend zum Einsatz kommen. Das erweiterte Seeding bedarf oft auch externen Support einer Social Media Marketing-Agentur.

Eine Möglichkeit, Konsumenten aus verschiedenen sozialen Netzwerken zu erreichen, ist es Plattformen z.B. Blogs oder Foren zu schaffen, auf denen sie sich mit Usern über das Produkt unterhalten können. Sind diese Communities von den thematischen Rahmenbedingungen allgemein gehalten, so kann man über sie Influentials und Konsumenten aus vielen verschiedenen Clustern erreichen. Entscheidend für das Seeding ist die Identifizierung der geeigneten sozialen Netzwerke und der Influentials.

Was sind Influentials?

Auf einflussreichen Personen, sogenannten Influentials, liegt beim Seeding der Fokus. Dabei spielen bei neuen Produkten insbesondere die frühen Imitatoren bzw. Early Adopters eine entscheidende Rolle. Sie sind die effektivsten Influentials, die sehr früh Innovationen aufnehmen und über ihren gesellschaftlichen Status und ihr vorhandenes soziales Netzwerk Innovationen dem „Mainstream“ präsentieren.

Das Seeding sollte in Absprache mit den bereits erwähnten Abteilungen SEO, PR und Marketing (falls vorhanden) geschehen. Wegen des hohen internen Kommunikationsaufwands sollte diese Aufgabe inhouse erledigt werden und externe Agenturen nur beratend hinzugezogen werden.

4. Community Aufbau / Community Management

Ohne Social Media-Kontakte macht das Seeding von Content erstmal keinen Sinn. Man sollte schon eine relevante Menge an Kontakten erreichen, sei es über Facebook-Fans, Blogleser, Twitter-Follower oder E-Mail-Kontakte. Für den ersten Community Aufbau macht es durchaus Sinn, externe Agenturen zu konsultieren, bei denen man z.B. Kontakte kaufen kann oder die über eigene Tools für den Community-Aufbau in den jeweiligen Social Media-Kanälen verfügen. Es gibt Agenturen, die hier über selbstprogrammierte Scripte verfügen, die aber teilweise auch aber scharf am Datenschutz kratzen.

Das Community Management kann das Seeding beinhalten, es umfasst aber noch mehr. Ein guter Community Manager ist ein seriöser „Animateur“ und kompetente Ansprechperson in einem. Er sollte User zum Dialog animieren, auf Fragen antworten und auf kritische Anmerkungen reagieren. Zudem spielt hier ein hohes persönliches Engagement eine wichtige Rolle. Auf Authenzität und soziale Kompetenz ist ebenfalls zu achten.

Das Community Management sollte nicht von Praktikanten oder externen Agenturen übernommen werden, da der Ansprechpartner nicht immer wechseln sollte und eine gewisse Nähe zum Produkt oder der Dienstleistung erforderlich ist. So kann z.B. ein Produktmanager die Rolle eines Community Managers mit übernehmen.

Community Manager könnte man auch als „Key Account Manager“ für Influentials bezeichnen. Sie müssen Eigenschaften eines Lehrers, Sozialarbeiters, Entwicklungshelfers und Verkäufers ineinander vereinen. Sie sind in der Regel kein Teil der sozialen Netzwerke, sondern verfolgen Unternehmensziele. Da sie schnell als „Außenstehende“ identifiziert werden, ist das Vertrauen der Mitglieder eines Netzwerks nicht besonders groß. Aus diesem Grund sollten Community Manager ein besonderes Augenmerk auf den in soziale Netzwerken integrierten Influentials haben, die als „Botschafter“ oder „Türöffner“ in die Communities dienen.

Der Konsument und insbesondere Influentials haben ein Grundbedürfnis, sich frei zwischen verschiedenen Möglichkeiten entscheiden zu können. Wird diese „freie Wahl“ durch aggressives Werben gestört, kann es sogar zum Gegenteil von dem kommen, was man eigentlich erreichen wollte. Bei Influentials können schlechte Erfahrungen mit aggressiven Werbern oder Produkten aufgrund ihrer besonderen Eigenschaften zu hohem Imageverlust betreffend des jeweiligen Produktes bzw. der Marke führen.

Dieses Phänomen wird auch als psychologische Reaktanz bezeichnet. Es kann zu Trotzreaktionen in Form von negativer Werbung führen. Zudem ist die Motivation, negative Erfahrungen zu verbreiten, größer als die, für die Verbreitung positiver Erfahrungen. Das Community Management ist die zeitintensivste Aufgabe beim Social Media Marketing und sollte nicht unterschätzt werden.

5. Monitoring

Für das Social Media Monitoring gibt es inzwischen diverse kostenlose und kostenpflichtige Anwendungen auf dem Markt. Je nachdem welche Kennzahlen benötigt werden, macht es hierbei Sinn, auf Drittanbieter-Tools zuzugreifen oder eigene Tools programmieren zu lassen. Kostenlose Social Media Marketing Tools sind u.a. Tweetdeck, Hootsuite oder Twitterfeed.

Im dritten Teil des Artikels erfahren Sie mehr über einige Fallstricke, die zum Misserfolg von Social Media Marketingkampagnen führen können.

Weitere Artikel dieser Serie:

Erfolgreiches Social Media Marketing in Ihrem Unternehmen! (Teil I)
Erfolgreiches Social Media Marketing in Ihrem Unternehmen! (Teil III)

(Bild: © Varina Patel – Fotolia.de)