4 effektive Branding-Tipps: Mit Markenführung zur führenden Marke

Veröffentlicht am 26. August 2016 in der Kategorie Management & People Skills von

Themen:

branding-tipps-markeTheoretische Markenmodelle gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Doch die vielbeschworenen Floskeln von der Vision oder Mission, von den Werten und der Philosophie rieseln genauso wie Sand zwischen den Fingern hindurch – schwer zu greifen oder gar festzumachen. Jeder versteht etwas anderes darunter.

Branding: Diese Fragen muss man sich stellen

Um eine starke Marke zu schaffen, braucht es eindeutige Antworten auf diese drei entscheidende W-Fragen:

  1. Was macht meine Marke?
  2. Wie macht sie es?
  3. Und warum macht sie es?

Wer hier klare, glaubwürdige und unverwechselbare Antworten findet, hat den Weg zur starken Marke bereits eingeschlagen. Denn dann hat Ihre Marke die Chance, eine besondere Rolle im Lebensalltag der Menschen zu spielen. Und nur dann lädt sie Ihre Mitarbeiter wirklich ein, sich mit ihr und Ihrem Unternehmen zu identifizieren.

Das WARUM ist dabei meist am schwierigsten zu beantworten. Widmen Sie dieser Frage dennoch Ihr besonderes Augenmerk: Die übergeordnete Daseinsberechtigung einer Marke entfesselt nach innen und außen die meiste Kraft in einem Zeitalter zunehmender Sinnsuche.

Beispiele für gutes Branding: Denken Sie an die Marke BMW, die sich mit allem Tun der Maximierung der Fahrfreude verschreibt – oder auch an die Marke AIRBNB, die sich dem höheren Zweck widmet, dass sich jeder Mensch überall zu Hause fühlen kann.

Branding-Tipp 1: Themenfeld besetzen statt Werbe-Mantra

Im 21. Jahrhundert genügt es nicht mehr, dass die Marke eine zentrale Botschaft besetzt und sie in Kampagnenrhythmen wie ein Mantra ständig wiederholt:

Kein Mensch liebt Werbung, und nie gab es mehr technische Möglichkeiten, unerwünschte Inhalte zu ignorieren.

Starke Marken besetzen und besitzen heute daher ein ganzes Thementerritorium – als einzig effektive Antwort auf die multiple Gerätenutzung der Verbraucher und Kanalfragmentierung von heute. Rund um dieses Leitthema publizieren starke Marken mehrwerthaltige Inhalte am laufenden Band – wodurch es ihnen gelingt, die freiwillige Aufmerksamkeit, das Vertrauen und die Zuneigung vieler potenzieller Kunden allmählich zu gewinnen, statt sie immer wieder zu nerven.

Entscheidend für den Markenerfolg wird also die Produktion vielfältigster, für die Bedarfsgruppen relevanter Inhalte sein.

Ideen für relevante Inhalte

  • Inhalte, die echten informativen oder emotionalen Mehrwert bieten
  • Inhalte, die in Suchmaschinen und sozialen Medien gefunden werden
  • Inhalte, die das Eröffnen eines Kundendialogs fördern.

Auf diese Weise beweist Ihre Marke immer wieder ihre unverwechselbare Haltung zu relevanten Themen, sie bedient das WARUM.

Branding-Tipp 2: Erzeugen und registrieren Sie Emotionen

Eines der großen Versprechen des Digitalzeitalters ist es, dass auf einmal alles messbar sei. Der weitverbreitete Glauben an die schönen, neuen Marketingtools lautet:

Wenn wir uns nur Big Data, Smart Data und zunehmend auch künstliche Intelligenz zu Nutze machen, wissen wir alles und können alles automatisieren.

Bis zu einem gewissen Grad stimmt das, aber eben nur bis zu diesem Grad. Ich bin überzeugt: Menschliches Verhalten (also auch Kaufverhalten) wird niemals in Gänze valide prognostizierbar sein. Wir sind emotionale Wesen, die irrational, unlogisch und bisweilen sprunghaft handeln.

Der Faktor Mensch lässt sich in seiner Komplexität nicht vollkommen per Datensammlung erfassen. Mit seinem eigenwilligen und manchmal sogar widersprüchlichen Verhalten sprengt er bisweilen jede versuchte Vorhersage.

Denken Sie an nur an das Brexit-Voting – oder auch daran, dass nicht wenige Online-Bucher wochenlang recherchieren, um einen 29-Euro-Flug nach Mailand zu ergattern, um vor Ort spontan für 300 Euro ein Paar Schuhe zu shoppen.

Unternehmen müssen also möglichst genau verstehen, in welchen Lebenssituationen welche Emotionen eine Rolle spielen – und mit ihren Marken die entsprechenden Gefühle gezielt bedienen und besser verstärken als ihre Wettbewerber. Wenn Ihnen das gelingt, dann können Sie auch höhere Preispunkte erzielen.

Branding-Tipp 3: Für Begeisterung beim Kunden sorgen

Natürlich ist eine ausgefeilte Multikanal-Kommunikation für eine Marke heute wichtiger denn je. Noch ein bisschen wichtiger für den Markenerfolg ist es jedoch, dass die bestehenden Nutzer Ihrer Marke hochzufrieden sind — mit der Nutzung Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung, Ihrer Beratung, Ihrem Service.

Denn diese Zufriedenheit verbreitet sich viral: Online-Bewertungen sowie Erfahrungen aus dem Freundeskreis genießen von allen Kommunikationsformen das größte Vertrauen.

Branding-Tipp 4: Investition in wiederkehrende Berührungspunkte mit dem Kunden

Wenn Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben, gehen Sie einen Schritt weiter – und investieren Sie in die Entwicklung und ins Design neuer Services. Innovationen im und am Produkt sind großartig und wichtig, aber immer seltener liefern sie einen wirklich wahrnehmbaren, bleibenden Kaufgrund gegenüber Wettbewerbsprodukten.

Zusätzliche, oft digitale Services können hier das Kernangebot einer Marke verlängern, wahrnehmbare Mehrwerte bieten und im Einzelfall sogar neue Erlösquellen liefern.

Letzteres im Idealfall sogar in Form von „Recurring Revenues“, sofern Sie Kunden für ein Abomodell gewinnen können. Entscheidend ist jedoch, dass die so entstehenden neuen Services einer Marke wirklich als mehrwerthaltig wahrgenommen werden: Nur weil für Ihre Cremelotion jetzt eine App mit extravaganten Funktionen zur Verfügung steht, heißt das nicht, dass Ihre Kunden darin einen Vorteil für sich sehen.

Machen Sie Werbung für Ihre Marke!

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