Google AdWords: Gerichtsurteil brachte keine eindeutige Klärung

Veröffentlicht am 26. Januar 2009 in der Kategorie Recht & Gesetze von

Themen: , ,

Neues Google-Update: Betrifft vor allem Exact Match Domains (EMD)Nachdem es in den beiden letzten Jahren erhebliche Rechtsunsicherheit im Rahmen der Verwendung von Google AdWords im Bezug auf kennzeichenrechtliche Fragen gab, hatte man gehofft, durch die Entscheidung des Bundesgerichtshofes am 22.01.2009 in gleich 3 Fällen endlich Klarheit zu erhalten.

Leider wurde diese Erwartung nur teilweise erfüllt und Unternehmen, die AdWords nutzen, müssen weiterhin mit einem Restrisiko arbeiten.

1. AdWords

Adwords sind eine sehr beliebte Online-Marketingmaßnahme des Suchmaschinenanbieters Google. Dabei kann der Werbetreibende anhand von Stichwörtern bestimmen, bei welchen Suchanfragen des Users seine Anzeige eingeblendet wird.

Diese Anzeige wird in einem farblich abgesetzten und durch das Wort „Anzeige“ bezeichneten Bereich veröffentlicht und führt den User durch einen Link auf die vom Werbetreibenden bestimmte Webseite.

Die verwendeten Adwords können auch Marken, Teile von Markenbezeichnungen oder andere Kennzeichen wie Firmennamen sein.

Wenn seitens eines Mitbewerbers die eigene Marke oder der Firmenname als Adword in die Anzeigenbedingungen aufgenommen wird, erscheint unter Umständen der Mitbewerber mit seiner Anzeige, wenn ein User in der Suchmaschine diesen Suchbegriff eingibt.

Dabei muss berücksichtigt werden, dass das Adwordtool von Google verschiedene Einstellungen zulässt, die Einfluss auf das Ergebnis haben, bei welchen Suchanfragen die Anzeige erscheint.

Insbesondere zwei Optionen „weitgehend passende Keywords“ und „Genaue Wortgruppe abgleichen“ sind riskant, da die Suchmaschine die Anzeige auch bei der Eingabe von ähnlich lautenden Stichworten oder solchen, die nur einzelne Bestandteile der vorgegebenen Stichworte enthalten, einblendet.

2. AdWords: Rechtslage

Die Gerichte in Deutschland haben diese Frage sehr unterschiedlich beantwortet, so gab es unter anderem die OLGs Braunschweig, Stuttgart und Dresden, die die Verwendung eines Kennzeichens als Markenverletzung betrachtet und entsprechende Einstweilige Verfügungen bzw. Hauptsacheverfahren auf Unterlassung jeweils bestätigten.

An diesen Gerichten konnten Markeninhaber somit verhindern, dass Dritte die Marke bei Google verwenden und im Zusammenhang mit diesem Suchbegriff in dem Anzeigeblock der Ergebnisseite erscheinen.

Dem standen beispielsweise das OLG Köln und Düsseldorf gegenüber, die diese Frage immer verneinten und es Mitbewerbern erlaubten, mit den Marken anderer zu werben.

3. AdWords: BGH-Entscheidungen

Nun wurde in drei Fällen die Revision zugelassen und die Frage war vom Bundesgerichtshof zu klären. Da mit dieser höchstrichterlichen Entscheidung endlich Klarheit und eine einheitliche Rechtsprechung in der Frage der Adword-Werbung erreicht werden sollte, wurden die Entscheidungen vom 22. Januar 2009 mit Spannung erwartet.

1. Fall: ungeklärt

Der Bundesgerichtshof hat allerdings nur in zwei der drei Fällen tatsächlich entschieden, in der wichtigsten Frage hat er es vorgezogen, den Europäischen Gerichtshof (EuGH) anzurufen.

Dabei ging es um die für Erotikartikel registrierte Marke “bananabay". Die Beklagte in diesem Verfahren verwendete die Bezeichnung "Bananabay" als Stichwort in ihrer Anzeigenkampagne auf google für einen Onlineshop, der ebenfalls Erotikartikel im Internet vertreibt.

Somit handelt es sich um eine Frage, die aufgrund des Markengesetzes entschieden werden muss. Da aber das Markenrecht durch die Europäische Union harmonisiert ist, entschied sich der BGH dem EUGH die Angelegenheit zur Klärung folgender Rechtsfrage vorzulegen:

Stellt die Benutzung einer Marke als Schlüsselwort (Adword) im Zusammenhang mit der Schaltung von Anzeigen auf Google eine Benutzung der Marke im Sinne des Markengesetzes dar?

Praxis: Es noch einige Zeit dauern, bis diese Frage abschließend geklärt ist, und es wird weiter erhebliche Unsicherheit bei der Verwendung dieses Marketingtools bestehen.

Für die praktische Arbeit mit Google-Adwords gibt es deshalb einige Punkte zu beachten, die unter Umständen in einem Beratungsgespräch mit einem spezialisierten Rechtsanwalt besprochen werden sollten.

Aufgrund der fehlenden Entscheidung ist weiterhin damit zu rechnen, dass Abmahnungen versandt werden und der fliegende Gerichtsstand gilt. Der Markeninhaber kann ein für ihn günstiges Gericht für eine Entscheidung anrufen.
Zwei Fälle hat der BGH allerdings zum Abschluss gebracht.

2. Fall: beschreibende AdWords erlaubt

In einem dieser Fälle ging es um die Verwendung der Bezeichnung „pcb“ als Adword, was von der Inhaberin der Marke „PCB-POOL“ beanstandet wurde, denn bei Eingabe ihrer Marke erschien die entsprechende Anzeige neben dem Suchergebnis.

Die Besonderheit dieses Falls bestand darin, dass der Bestandteil „pcb“ der Marke für die fachkundigen Nutzer für „printed circuit board“ steht und damit einen beschreibenden Charakter hat.

Der Bundesgerichtshof sah daher in der Anzeige eine markenrechtlich erlaubte, beschreibende Benutzung und verneinte einen Unterlassungsanspruch der Markeninhaberin gegen den Mitbewerber, der die Anzeige schalten lassen hat, mangels Kennzeichenverletzung.

Praxis: In der Praxis bedeutet dies, dass bei für die beworbenen Dienstleistungen oder Waren beschreibenden Worten oder Wortgruppen eine Verwendung als Adword von möglichen Markeninhabern nicht untersagt werden kann. Dies entspricht auch dem im Markengesetz enthaltenen Freihaltebedürfnis, dass eine Monopolisierung der Sprache verhindern soll. Wie der BGH entschieden hat, trifft dies auch auf mögliche Abkürzungen für solche beschreibenden Begriffe zu. Damit muss in diesem Zusammenhang nicht mehr mit Abmahnungen gerechnet werden und wenn doch, sind diese unberechtigt. Für Markeninhaber bedeutet dies, wenn die Marke doch sehr beschreibend ist, sollte auf Abmahnungen im Zusammenhang mit Adwords verzichtet werden, denn unberechtigte Schutzrechtabmahnungen können zur Kostenersatzpflicht auch zu Gunsten des Abgemahnten führen.

3. Fall: Unternehmenskennzeichen als AdWords erlaubt

Im Dritten Verfahren ging es um die Verwendung eines Teils einer Unternehmensbezeichnung. Die Klägerin heißt „Beta Layout GmbH“ und wollte einem Mitbewerber untersagen, dass dieser in seinen Adwordkampagnen die Bezeichnung „Beta Layout“ verwendet.

Dabei war hier entscheidend, dass es sich bei dem Firmennamen der Klägerin nicht um eine eingetragene Marke handelte. Der BGH verwies darauf, dass der Schutz von Unternehmensbezeichnungen nicht harmonisiert ist und daher eine Vorlage an den EUGH erforderlich ist und er daher abschließend entscheiden konnte.

Die Richter lehnten die Ansprüche der Markeninhaberin ab, da sie keine Verwechslungsgefahr zwischen der Marke und der erfolgten Benutzung durch den Beklagten sahen, „der Internetnutzer nehme nicht an, dass die in dem gesonderten Anzeigenblock neben der Trefferliste erscheinende Anzeige von der Beta Layout GmbH stamme."

Praxis: Somit können bei der Gestaltung von Adwordkampagnen die Unternehmensbezeichnungen von Mitbewerbern verwendet werden, wenn diese nicht als Marke geschützt sind. Gerade Letzteres sollte jeweils vor Start der Anzeigen recherchiert werden, um eine böse und teure Überraschung zu vermeiden.

Damit bestätigt der BGH die bereits in der Vergangenheit in unserer Kanzlei in solchen Verfahren vertretene Auffassung zumindest im Zusammenhang mit Unternehmenskennzeichen. Da die Rechtslage bei eingetragenen Marken zumindest ähnlich ist, könnte vermutet werden, der BGH möchte dem EuGH die Richtung mit seiner Entscheidung etwas vorgeben. Es bleibt zu hoffen, dass der EuGH dies auch so bestätigt. Bis zur abschließenden Entscheidung durch den EuGH bietet sich die Möglichkeit, den eigenen Firmennamen als Marke schützen zu lassen und so die Verwendung als Adword zu verhindern.

Dies ist ein weiterer Grund, über den Schutz der immateriellen Werte des Unternehmens nachzudenken und hierzu eine professionelle Strategie umzusetzen, die neben einer wirtschaftlichen Betrachtung eine qualifizierte rechtliche Bewertung beinhaltet.

(Bild: © powertiz - Fotolia.de)