Markenbildung: Geben Sie Ihrem Produkt eine starke Persönlichkeit!

Veröffentlicht am 22. November 2010 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Die teuerste Marke der Welt heißt Coca-Cola und würde, wenn man sie denn verkaufte, derzeit mehr als sechsundsechzig Milliarden Dollar kosten. NIVEA liegt aktuell auf Platz 98 der weltweit führenden Marken und brächte es immerhin auf drei Milliarden.

Allein diese Liste von „interbrand“ zeigt: Marken sind nicht nur Logos, sondern stellen einen monetären Wert dar und sind demnach ein wichtiges Instrument der Wertschöpfung. Und was die Großen können, können die Kleinen auch.

Markenbildung: Warum aber und wie?

Die erste Frage ist leicht zu beantworten. In einer Welt überbordender Produkt- und Dienstleistungsvielfalt orientieren wir alle uns an Marken, weil diese uns Qualität, Sicherheit und Orientierung versprechen und natürlich auch bieten (müssen). Marken haben also weitaus größere Chancen zu überleben und mehr Profit einzufahren als die so genannten No-Names.

Die Antwort auf die zweite Frage ist komplexer, darum hier die wichtigsten Antworten in Kurzform: Eine Marke ist nicht real, sondern entsteht – wie das Image – in den Köpfen der Menschen. Coca-Cola ist ohne Name und Logo eben nur eine braune Brause. Die Basis von Marken ist zuerst einmal das Produkt oder die Dienstleistung in besonders hoher und vor allem gleich bleibender Qualität. Keine noch so pfiffige Marketing-Abteilung kann ein minderwertiges Produkt zur Marke aufbauen.

Ein berühmtes Beispiel, welches den Markenwert gefährlich schwanken ließ: Der Elchtest und Mercedes. Dieses Beispiel zeigt indirekt auch, dass nicht wichtig ist, was der Produzent über sein Produkt denkt, sondern der Kunde. Demnach haben sich Markenwerte auch an den Wünschen und Vorstellungen der Kunden auszurichten und diese nach Möglichkeit überdurchschnittlich zu befriedigen. Dabei bleiben Marken heute nicht mehr bei reinem Produktnutzen stehen, sondern bilden im Idealfall eine imaginäre Produkt-Persönlichkeit mit menschlichen Eigenschaften. Diese regt zum Träumen an, hilft, Bedürfnisse zu befriedigen und Sehnsüchte zu stillen.

Am Beispiel vieler Automarken wird klar, dass Menschen bereit sind, überdurchschnittlich viel Geld für ein Markenprodukt auszugeben, obwohl ein weniger teures den vielleicht gleichen Nutzen erbringt: Transport von A nach B.

Marken leben also in den Köpfen der Kunden, weil sie klar und eindeutig positioniert sind, sich ebenso deutlich von der Konkurrenz abheben und ihr Versprechen auf besonders attraktive Weise inszenieren und kommunizieren. Im Idealfall schaffen es einzelne Marken, synonym für eine ganze Produktkategorie zu stehen. Bekannte Beispiele sind Tempo für Papiertaschentücher, Pril und Fit für Geschirrspülmittel.

Wie entstehen nun Marken, wie baut man sie auf und führt sie?

Zuerst müssen Produkt und Kunde aufeinander abgestimmt werden. Es geht darum, möglichst zukunftsfähige Marktnischen zu finden und zu besetzen, Kunden gezielt auszuwählen, um sie später genauso ansprechen zu können und den Wettbewerb möglichst objektiv einzuschätzen. Kommunikation kommt erst dann ins Spiel, wenn das Produkt oder die Dienstleistung entsprechend aufbereitet ist. In den nächsten Schritten gilt es, eine eigenständige Persönlichkeit zu entwickeln, die auf Dauer einzigartig ist.

Der wichtigste Schritt, dem viele nicht genügend Aufmerksamkeit schenken, ist der erste. Bevor ich Grafiker, Texter und Webdesigner mit der Umsetzung von Maßnahmen betraue, muss ich wissen, welches Ziel die Marke verfolgt, konkret: Welches Bild soll in die Köpfe der Kunden, welche Identität, welche Persönlichkeit hat die zu schaffende Marke? Erst wenn sich alle Beteiligten mit dieser zu schaffenden Marke identifizieren können und sie wirklich das Zeug hat, einmalig zu werden, geht es an die Umsetzung.

Dann kommen die besagten Kreativen ins Spiel, um die – natürlich – schriftlich fixierten Vorgaben umzusetzen. Nun heißt es aufpassen, denn alle Resultate müssen sich strikt am Zielimage und am Markenkern orientieren und dürfen diese nicht verwässern. Wenn Agenturen behaupten, dass ungewöhnliche Lösungen nur bei einem, auch nur minimalen Abweichen davon möglich sind, sollten Sie die Agentur wechseln. Oberste Priorität haben Konsistenz und langer Atem. NIVEA weicht bis heute nicht von seinem bereits 1959 entworfenen Schriftzug und der typisch blauen Farbe ab, fast. Kleine Änderungen müssen unmerklich erfolgen, so dass die Kunden diese nicht bemerken.

Beispiele für grafische Konsistenz finden Sie überall. Wer aber ständig sein äußeres Erscheinungsbild ändert, kommuniziert das Gegenteil von Beständigkeit und verunsichert die Kunden. Dies trifft ebenso für zu kommunizierende Inhalte zu. Ein einmal gefundener Slogan, der den Markenkern transportiert, bleibt über Jahre und Jahrzehnte – auch wenn der Produzent ihn längst nicht mehr hören kann.

Zentrale Inhalte können und sollen zwar in den verschiedenen Medien und mit unterschiedlichen Mitteln verbreitet werden, aber auch sie müssen ständig wiederholt werden. Das hat nichts mit Monotonie zu tun, denn die eigentliche Herausforderung liegt in der zeitgemäßen Umsetzung einer auf Dauer angelegten Strategie.

Dazu noch einmal NIVEA. Eben weil die Creme seit Jahrzehnten als beständige Marke wahrgenommen wird, verwendet Baiersdorf den Namen und das Aussehen der Creme als so genannte Dachmarke und platziert eine Reihe anderer Waren unter deren Schirm. Der Kunde überträgt nun all die gelernten Eigenschaften auf die anderen Produkte, was mindestens zwei Vorteile hat: bedeutend weniger Kommunikationsaufwand und Synergie-Effekte. Es lohnt also, eine Marke zu bilden.

(Bild: © Gerhard Führing – Fotolia.com)