“Der häufigste Fehler im Vertrieb ist blinder Aktionismus!”

Wer unternehmerisch tätig ist, braucht auch Marketing- und Vertriebs-Know-how – selbst wenn er viele (Teil-)Aufgaben an externe Dienstleister delegiert. Davon ist Klaus Kissel, Geschäftsführer des Institut für Salesmanagement (ifsm), Urbar bei Koblenz, überzeugt.

Unternehmer.de: Herr Kissel, was machen kleine und mittlere Unternehmen im Marketing und Vertrieb oft falsch?

Klaus Kissel: Der häufigste Fehler ist blinder Aktionismus. Sie schalten aus dem Gefühl heraus „Wir müssen etwas tun“ Anzeigen und führen spontan irgendwelche Mailing- oder Telefonaktionen durch, ohne sich vorab zu fragen: Wer sind unsere Kunden? Welche Bedürfnisse haben sie? Und: Wie können wir sie zur Kaufentscheidung führen?

Unternehmer.de: Welche drei Aspekte sollten im Vertrieb höchste Priorität haben?

Klaus Kissel: Erstens: Eine klare Ausrichtung auf die Kernprodukte. Hier lautet die zentrale Frage: Mit welchem Produkt wollen und können wir bei unseren Kunden glänzen? Zweitens: eine saubere Kundenselektion und Marktanalyse. Denn nur wenn ich weiß, bei welchen Kunden ich Aussicht auf Erfolg habe und sich ein Engagement lohnt, verzettele ich mich nicht und kann ich ohne Kraftverlust akquirieren. Drittens: eine Marktbearbeitungsstrategie, die Antworten auf die Frage gibt:. Wie gewinne ich die Aufmerksamkeit meiner Zielkunden und wie führe ich sie zum Abschluss?

Unternehmer.de: Wie sollte der Vertrieb strukturiert sein?

Klaus Kissel ist Geschäftsführer des ifsm Institut für Salesmanagement in Urbar sowie Autor auf Unternehmer.de

Klaus Kissel: Das hängt vom Produkt, von der Zielgruppe und von der Positionierung im Markt ab. Als beispielsweise davon: Bin ich ein Premium- oder ein Me-too- oder Billiganbieter? Abhängig davon kann die Antwort lauten: Ich setze auf Telefonvertrieb. Oder ich engagiere Handelsvertreter. Oder ich baue eine eigene Verkäufertruppe auf. Alle diese Entscheidungen können richtig, aber auch falsch sein.

Unternehmer.de: Sollte ich mir als Kleinstunternehmer das nötige Vertriebs-Know-how selbst aneignen oder den Vertrieb outsourcen?

Klaus Kissel: Ein völliges Outsourcen geht nicht. Als braucht jeder Unternehmer auch ein gewisses Vertriebs-Know-how. Er muss zumindest dazu in der Lage sein, für sein Unternehmen – alleine oder mit Unterstützern – eine Vertriebsstrategie zu entwickeln und hieraus Vertriebsaufgaben zu ableiten. Denn ohne eine solche Strategie kann er auch nicht entscheiden: Welche Aufgaben kann ich einem externen Dienstleister übertragen und welche nicht? Hinzu kommt: Ein Unternehmer, der Vertriebsaufgaben an externe Dienstleister delegiert, muss stets beurteilen können, wie kompetent und professionell dieser die Aufgaben wahrnimmt. Sonst gerät er in eine unkontrollierbare Abhängigkeit von dem externen Unterstützer.

Unternehmer.de: Wie weitreichend kann das Outsourcing sein?

Klaus Kissel: Sehr weitreichend – zumindest bei Produkten, bei denen die persönliche Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen kein zentraler Erfolgsfaktor ist. Anders sieht es bei Unternehmen aus, die letztendlich von ihren engen Kundenbeziehungen leben – wie zum Beispiel sehr viele Dienstleister. Sie können oft nur Teilaufgaben wie das Eintüten und Versenden von Werbebriefen externen Dienstleistern übertragen.

Unternehmer.de: Sollte das Vorgehen im Verkauf oder Vertrieb eher kurz- oder langfristig orientiert sein?

Klaus Kissel: Auch das hängt vom Produkt und von der Zielgruppe ab. Nehmen Sie einen Verkäufer, der von Wochenmarkt zu Wochenmarkt zieht und heute in Hamburg und morgen in München Gemüsehobel verkauft. Der muss den schnellen Abschluss suchen. Denn ein, zwei Tage später ist er schlichtweg nicht mehr da. Anders sieht es zum Beispiel bei einem IT-Dienstleister für Unternehmen aus. Der sollte versuchen, die Kundenbeziehungen systematisch auf- und auszubauen, um auch noch Folgeaufträge zu generieren. Langfristig orientiertes Denken und kurzfristig orientiertes Handeln müssen sozusagen Hand in Hand gehen. Denn der langfristige Erfolg resultiert aus dem, was ich heute und morgen tue. Zugleich gilt jedoch: Die beste langfristige Strategie nutzt mir als Unternehmer wenig, wenn ich nicht auch kurzfristig Erfolg habe. Denn dann bin ich in absehbarer Zeit pleite.

Unternehmer.de: Herr Kissel, wir bedanken uns für dieses Gespräch.

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