Was hat es mit Empfehlungsmarketing auf sich? Managementberater Ralf G. Nemeczek fragte bei einer nach, die es wissen muss: Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing, steht im folgenden Interview Rede und Antwort.

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Ralf G. Nemeczek: Eine repräsentative Befragung unter 300 Führungskräften der deutschen Wirtschaft hat gerade erst gezeigt: Unternehmen missachten immer noch weitgehend die Möglichkeiten von Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing und verpassen so wertvolle Chancen im NeukundInnen-Geschäft. Demnach beschäftigen sich 40 Prozent aller Unternehmen überhaupt nicht mit dem Thema. 49 Prozent tun dies höchstens punktuell. Und nur elf Prozent betreiben Empfehlungsmarketing als definierten und systematischen Prozess. Warum ist das so?

Anne M. Schüller: Was vielfach nicht verstanden wird: KonsumentInnen vertrauen immer weniger den Werbeaussagen der AnbieterInnen am Markt. Sie verlassen sich vielmehr zunehmend auf die Botschaften ihres Umfeldes oder folgen den entsprechenden Hinweisen im Internet. Gerade jetzt müssen Unternehmen aber zeigen, dass sie zu den Guten gehören. Am glaubwürdigsten ist es, wenn dies nicht von einem/r AnbieterIn selbst behauptet, sondern von deren KundInnen bezeugt wird.

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Ralf G. Nemeczek: Warum werden zufriedene KundInnen nicht automatisch zu Empfehlern?

Anne M. Schüller: Zunächst: Von ‚nur‘ zufriedenen Kunden erhält man keine Empfehlungen. Erst bei Kundenbegeisterung setzt sich das Empfehlungsgeschäft in Gang. Doch selbst bei einem perfekten Angebot kommen Empfehlungen nicht immer vollautomatisch. Dafür gibt es die unterschiedlichsten Gründe: Der Kunde hat einfach nicht daran gedacht, er kennt niemanden, für den das Angebot passt, er hat schon einmal negative Erfahrungen gemacht oder Angst, das ihm dies passieren könnte. Denn mit jeder schlechten Empfehlung steht ja die eigene Reputation auf dem Spiel.

So wird man seine Kunden oft ein wenig ‚impfen’ müssen, damit sie ans Weiterempfehlen denken. Dazu empfehle ich sanfte Fragen wie zum Beispiel diese: „Wenn es eine Sache gibt, für die Sie uns garantiert weiterempfehlen könnten, was wäre das für Sie?“ So richtig Druck zu machen, wie es immer noch einige Verkaufstrainer vorschlagen, funktioniert im Empfehlungsgeschäft gar nicht.

Ralf G. Nemeczek: Viele Unternehmer halten Mundpropaganda offenbar für einen Glücksfall. Wie betreibt man ein systematisches Empfehlungsmarketing?

Anne M. Schüller: Wer aktives Empfehlungsmarketing betreibt, wartet nicht in aller Bescheidenheit darauf, entdeckt zu werden, er treibt vielmehr den Empfehlungsprozess systematisch voran. Dies erfolgt im Rahmen eines vierstufigen Managementprozesses. Zweck des ersten Schrittes ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen nach Empfehlungspotenzial abzuklopfen. Dann folgt die Definition der Empfehlungsstrategie, die auf Basis der Analyse entwickelt wird. Sie umfasst die Empfehlungsziele, die angesteuert werden sollen und das Ermitteln der Zielpersonen, die auf dem Weg dahin helfen können. Die anschließende Maßnahmenplanung legt schriftlich fest, was genau wie und von wem bis wann mit wie viel Budget unternommen wird, um die anvisierten Ziele zu erreichen. Die anschließende Kontrolle misst die Ergebnisse und läutet eine Optimierungsrunde ein.

Parallel dazu können je nach Situation weitere passende Marketingaktivitäten eingeplant werden, denn das Empfehlen setzt ja mit einer zeitlichen Verzögerung ein. Tatsache ist, dass sich die Kosten für klassische Vertriebs- und Werbemaßnahmen durch ein systematisches Empfehlungsmarketing deutlich reduzieren lassen. Der Kunde wird zum Verkäufer, und das macht er nahezu kostenlos.

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Ralf G. Nemeczek: Was motiviert Menschen Empfehlungen auszusprechen? Welche Unterschiede gibt es hier zwischen dem aktiven und dem passiven Empfehlungsmarketing?

Anne M. Schüller: Grundsätzlich werden Empfehler aus drei Gründen aktiv:

• Um als jemand zu gelten, der sich auskennt – dahinter steckt das Statusmotiv.

• Um dazu beizutragen, dass es anderen gut geht – dahinter steckt das Hilfe-Motiv.

• Aus finanziellen oder materiellen Gründen – man erhofft sich eine Belohnung.

Bei einer aktiven Empfehlung, wenn also der Empfehler von sich aus aktiv wird, spielen die beiden ersten Motive mit der damit verbundenen emotionalen Belohnung die Hauptrolle. Der ‚Trigger‘, der ihn zum Handeln bringt: „Gib mir etwas, das mich gut aussehen lässt, womit ich mich profilieren kann, wofür ich Bewunderung oder Dankbarkeit von anderen bekomme – dann will ich das gerne empfehlen.“

Soll ein bislang schwaches Empfehlungsverhalten stimuliert werden, so sind ergänzende Geld- oder Sachprämien ein Mittel der Wahl. Das Prinzip ist ganz einfach: Menschen verstärken Verhalten, für das sie Aufmerksamkeit, Anerkennung und/oder eine Belohnung bekommen. Wer Kunden aufgrund von Empfehlungen erhält, sollte sich also in jedem Fall bedanken: unverzüglich und überschwänglich, vorzugsweise telefonisch oder besser noch persönlich. Darüber hinaus empfehle ich, eine kleine individuelle Überraschung bereitzuhalten oder dem Empfehler eine solche Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, über die er wiederum gerne spricht.

Ralf G. Nemeczek: Welche Rolle spielen dabei die Mitarbeiter?

Anne M. Schüller: Wer plant, sein Empfehlungsgeschäft systematisch aufzubauen, muss Höchstleistungen bieten. Er muss auf seinem Gebiet bekannt und anerkannt, also Experte und Spitzenkönner sein. Empfohlen wird nur, was wirklich gut und außergewöhnlich ist, was also absolut überzeugt. Und dort, wo Mitarbeiter im Spiel sind, kommt ein weiterer Aspekt hinzu: Nur, wer von einer Sache restlos überzeugt und dem Ganzen wohl gesonnen ist, wird enthusiastisch weiterempfehlen. Man muss also vertrauenswürdig und sympathisch wirken. Man muss Kopf und Herz seiner Fürsprecher erobert haben, erst dann kommt das Empfehlungsgeschäft so richtig in Gang. Denn wir empfehlen niemanden, den wir nicht leiden können.

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Ralf G. Nemeczek: Nun gibt es ja nicht nur positive, sondern auch sogenannte negative Empfehler. Welche Rolle spielt hier ein professionelles Beschwerdemanagement?

Anne M. Schüller: Negative Empfehlungen resultieren nicht nur aus schlechten Leistungen, sondern auch aus Enttäuschungen. Über Letzteres wird der Kunde aber nur selten sprechen, meist schiebt er sachliche Gründe vor. Ein gutes Reklamationsmanagement ist natürlich wichtig, viel besser wäre es aber, wenn es gar nicht erst bis zur Beschwerde kommt. Hierzu empfehle ich, regelmäßig und bei passender Gelegenheit fokussierende Fragen zu stellen, wie beispielsweise diese:

Was ist für Sie eigentlich der wichtigste Grund, bei uns zu kaufen?
Was wäre für Sie das vorrangigste, das wir schnellstmöglich ändern sollten?
Wenn es eine Sache gibt, die Sie bei uns in der Vergangenheit ganz besonders gestört hat, was war da das Störendste für Sie?

Zugegeben, es erfordert hie und da ein wenig Mut, solche Fragen zu stellen. Doch der Lerngewinn ist gewaltig. Denn man erfährt etwas über seine empfehlenswerten Pluspunkte oder über seine größten Schwachstellen – aus Sicht des Kunden betrachtet, und die allein zählt.

Ralf G. Nemeczek: Empfehlungsmarketing greift nur bei überdurchschnittlichen Leistungen, setzt also eine Spirale nach oben in Gang. Sind Kundenenttäuschungen da nicht vorprogrammiert?

Anne M. Schüller: Natürlich liegt, wenn man dauerhaft Empfehlungen erhalten will, die Messlatte hoch. Und niemals wird man es allen recht machen können. Doch gerade mithilfe der fokussierenden Fragen macht man die Kunden zu Mitgestaltern seiner Leistungen. So helfen die Kunden dabei, dass ein Anbieter immer besser wird. Auf diese Weise entsteht ein Stück weit auch ein ‚Mein Baby‘-Gefühl. Und wer lässt schon gern sein Baby im Stich? Die Chancen stehen also gut, dass solchermaßen emotional eingebundene Kunden sich voller Enthusiasmus als aktive Empfehler betätigen – kostenlos, aus eigenem Antrieb und gerne.

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Ralf G. Nemeczek: Frau Schüller, ich bedanke mich für dieses Gespräch!

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Über 20 Jahre lang hat sie in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener internationaler Dienstleistungsunternehmen gearbeitet.

Ralf G. Nemeczek ist Vortragsredner, Seminarleiter und Autor des Bestsellers und Kultbuches Abenteuer Business. Er ist Experte für die Zusammenhänge zwischen Leichtigkeit, Spaß, Kreativität, Erfolg und dem Entdecken und Ausleben der eigenen Talente. Er zählt zu den innovativsten Köpfen im Bereich Führung, Teamentwicklung und Selbstmotivation.