„Ohne exzellente eigene Performance kein exzellentes Empfehlungsmarketing!“

Veröffentlicht am 4. August 2010 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

Themen: , , ,

Wenn man von einem Produkt begeistert ist, spricht man meist auch darüber und empfiehlt es gerne an Freunde und Bekannte weiter. Diesen menschlichen Zug können sich Unternehmen gezielt zunutze machen - indem sie es einmal mit Empfehlungsmarketing versuchen und so Ihre Kunden zu Verkäufern machen.

Dr. Jens Cornelsen, Geschäftsführer der defacto research & consulting GmbH, betreibt Marketingberatung und ist spezialisiert auf Markt- und Kundenforschung.

Im Gespräch mit Unternehmer.de erzählt er, wie man gutes Empfehlungsmarketing betreibt und was bei dieser besonderen Art des Marketing zu beachten ist.

Unternehmer.de: Was ist eigentlich Empfehlungsmarketing und was versteht man unter der sog. Empfehlungsrate?

Dr. Jens Cornelsen: „Empfehlungsmarketing“ greift einen ganz neuen Trend im Marketing auf: Verbraucher und Kunden „demokratisieren“ sich, werden konsum-selbstbewusster und nabeln sich in ihrer Kauf- bzw. Konsumentscheidung immer mehr von den „Vorgaben“ der Unternehmen via Werbung ab. An die Stelle tritt mehr und mehr der Ratschlag eines guten Bekannten, der Tipp der besten Freundin, die Empfehlung von Facebook-Freunden oder/ und die privaten „****“-Bewertungen bei Amazon, holidaycheck und anderen. Früher hieß es „Kunden-werben-Kunden“, heute ist es Empfehlungsmarketing! – Und die Empfehlungsrate ist die zentrale Kennzahl im Empfehlungsmarketing. Sie spiegelt den Anteil der Neukunden eines Unternehmens wider, die über Empfehlungen Dritter „reinkommen“.

Unternehmer.de: Wie steigern Unternehmen diese Empfehlungsrate?

Dr. Jens Cornelsen: Indem sie in geschickter und angemessener Weise Incentives für die TOP Empfehler setzen! Leider erschöpft sich die diesbezügliche „Kreativität“ der Unternehmen heute in oft-kopierten, stereotypen Prämienshops mit ausgelobten Geldprämien, Tankgutscheinen und Strandhandtüchern im Gegenzug für eine Empfehlung. Problem dabei: Wenn Unternehmen alle in identischer Weise incentivieren, dann ist Empfehlungsmarketing hinten raus natürlich nichts, womit man sich bei seinen potenziellen TOP Empfehlern profilieren kann.

Unternehmer.de: Lohnt es sich für jedes Unternehmen Empfehlungsmarketing zu betreiben?

Dr. Jens Cornelsen: Uneingeschränkt ja! Zwar gibt es in der Tat graduelle Unterschiede zwischen den verschiedenen Branchen und innerhalb der Branchen wiederum zwischen den agierenden Unternehmen, dennoch ist Empfehlungsmarketing –mehr oder weniger- für jedes Unternehmen relevant. Wie wir im Rahmen einer aktuellen Eigenstudie festgestellt haben, gilt das unter anderem auch für Banken, Lebensmittelproduzenten oder Arzneimittelhersteller. Und da die Kosten-/ Nutzen-Relation von Empfehlungsmarketing im direkten Vergleich zu anderen Kundengewinnungsmaßnahmen generell extrem günstig ist, lohnt es sich für jedes Unternehmen, Empfehlungsmarketing zu betreiben.

Unternehmer.de: Werden zufriedene Kunden automatisch zu Empfehlern oder braucht es einen Anreiz? Wenn ja, welchen?

Dr. Jens Cornelsen: Nein! Nicht jeder zufriedene und auch nicht jeder begeisterte Kunde wird automatisch zum TOP Empfehler. Das kann nun ganz verschiedene Gründe haben: Von „Ich will kein Verkäufer sein“ bis hin zu Motiven, die eher in der jeweiligen Persönlichkeit der zufriedenen bzw. begeisterten Kunden liegen, reichen die Gründe, warum zufriedene Kunden nicht weiterempfehlen (wollen). Sicher ist auf der anderen Seite nur: Diejenigen Kunden, die die grundsätzliche Bereitschaft zum Weiterempfehlen haben, die kann man mit den richtigen Incentivierungen hervorragend motivieren. Unseren Erfahrungen zufolge ist hier ein Steigerungsfaktor 2 bis 3 nicht unrealistisch. Leider gibt’s eben nicht die optimalen Incentives, wie uns die aktuell zu beobachtende, weitgehend homogene Prämienshop-Landschaft glauben machen will!

Unternehmer.de: Wie finden Unternehmen ihre lukrativsten TOP Empfehler/Meinungsführer?

Dr. Jens Cornelsen: Also, wir von defacto finden die lukrativsten TOP Empfehler zunächst über eine Umfrage (telefonisch oder online) mittels ausgewählter und statistisch validierter Merkmale und Variablen. Damit können wir jedem Befragungsteilnehmer einen eigenen Empfehler-Score zuordnen und so wiederum typische TOP Empfehler „Steckbriefe“ aufstellen. Die „Steckbriefe“ umfassen neben den eher „klassischen“ Angaben zur Soziodemografie eben auch beispielsweise detaillierte Informationen zum spezifischen Medienverhalten (z.B. welche Zeitschriftentitel, welche Social Networks nutzen die eigenen TOP Empfehler bevorzugt?) und beantworten in repräsentativer Weise die Frage nach der optimalen Incentivierung. Die Unternehmen wissen dann genau, ob ihre Anzeige in der Brigitte oder eher in der Wirtschaftswoche auf mehr TOP Empfehler trifft. Und in puncto CRM können die Unternehmen mit den per Umfrage generierten „Steckbriefen“ und Profilen entweder extern lukrative TOP Empfehler Adressen, z.B. über die Deutsche Post, kaufen oder die eigene Kundendatenbank mit entsprechenden TOP Empfehler-Scores anreichern. Ein wirklicher Quantensprung, wenn man einen eigenen Kunden-Meinungsführerclub oder ähnliches aufbauen will.

Unternehmer.de: Und bei negativen Empfehlungen? Wie verhält man sich, wenn Interessenten nicht kaufen wollen, weil Kunden unzufrieden waren und diese Meinung auch verbreiten?

Dr. Jens Cornelsen: Ja, das ist wiederum die Kehrseite von „Empfehlungsmarketing“! Natürlich wird es immer auch unzufriedene und enttäuschte Kunden geben, die dann ihrerseits auch negativ weiterempfehlen. Dieses Phänomen beobachten wir ja momentan sehr stark im Social Web Umfeld. Aktuell „abschreckendes“ Beispiel: BP … und seine Versuche, negative Stimmungen und Empfehlungen, unerwünschte Kommentare etc. aktiv zu verhindern. Funktioniert im prinzipiell „open source“ getrieben Social Web Zeitalter leider nicht! Zudem gilt nach wie vor: Unzufriedenheit von Kunden müssen Unternehmen nach wie vor mit den einschlägigen Maßnahmen des Zufriedenheitsmanagements bekämpfen, nicht mit den Instrumenten des Empfehlungsmarketings. Unser Credo: Ohne exzellente eigene Performance, kein exzellentes Empfehlungsmarketing!

Unternehmer.de: Haben Sie selbst schon eine Empfehlung für Bekannte/Familie ausgesprochen? Welche und warum?

Dr. Jens Cornelsen: Ich selber spreche zum Beispiel sehr häufig über meine Lieblingsautomarke AUDI. Da bin ich ein richtiger Fan! Habe schon ein Vielzahl von Bekannten, Kollegen und Mitarbeitern von den Vorzügen der Marke überzeugt. Und das mach‘ ich völlig ohne Incentivierung, weil ich von der Marke einfach begeistert bin und von daher „intrinsisch motiviert“ bin. Im übertragenden Sinne heißt das: „Begeister‘ Deine Kunden durch eine TOP Leistung/ TOP Performance, dann schaffst Du einen optimalen Nährboden für ein erfolgreiches Empfehlungsmarketing!“

Unternehmer.de: Vielen Dank Herr Cornelsen für das Gespräch!

Das Interview führte Unternehmer.de-Redakteurin Patricia Scholz.

www.defacto-research.de

(Bild: © JJAVA – Fotolia.com)