Marketing-Trends: Mit Online-Werbung raus aus der Krise?

Veröffentlicht am 26. Mai 2009 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Europas Werbetreibende konzentrieren sich in der Wirtschaftskrise noch stärker auf das Werbemedium Internet: 70 Prozent von ihnen steigern ihre Online-Werbeausgaben in 2009 und werden auch zukünftig verstärkt auf Online-Werbung setzen (2010: +21 Prozent; 2011: +15 Prozent).

Dies hat die von der EIAA (European Interactive Advertising Association), dem Branchenverband der pan-europäischen Online-Vermarkter und -Technologiedienstleister, in Auftrag gegebene Studie „Marketers’ Internet Ad Barometer 2009“ ergeben.

Befragt wurden im Rahmen dieser europaweiten Studie über 300 Marketing-Entscheider aus führenden werbetreibenden Unternehmen in Europa.

Budgetumschichtungen aus den klassischen Medien Richtung Online

Der Stellenwert von Online im Media-Mix wächst kontinuierlich weiter. So sieht mittlerweile knapp die Hälfte der europäischen Werbetreibenden (47 Prozent) das Internet als unverzichtbaren Kanal für ihr Marketing an (2008: 38 Prozent; 2006: 17 Prozent).

Dabei werden vor allem Media-Etats aus TV (37 Prozent der Befragten geben an, die Steigerung ihrer Online-Budgets geht zu Lasten von TV-Budgets), Zeitung (32 Prozent) und zunehmend auch aus Zeitschriften (46 Prozent) ins Internet verlagert.

Der Zuwachs im digitalen Sektor spiegelt nicht nur die zunehmende Bedeutung des Mediums wider, sondern auch die gestiegene Wertschätzung und Nutzungsdauer des Internets auf Seiten der Verbraucher (wöchentliche Internetnutzung: +28 Prozent in 2008 im Vergleich zu 2004).

Targeting-Technologien gewinnen an Bedeutung

Interessanterweise hat die Verlagerung der Budgets aus Direkt-Marketing und Hörfunk im Vergleich zum Vorjahr abgenommen (24 Prozent und 12 Prozent in 2009 gegenüber 32 Prozent und 20 Prozent in 2008).

Dies lässt auf eine verstärkte Hinwendung zu Medien mit performancebasierten Möglichkeiten der streuverlustminimierten Zielgruppenadressierung schließen, um den Return On Investment und die Reichweite zu steigern sowie Kosten zu reduzieren.

Hinzu kommt, dass 72 Prozent der befragten europäischen Werbetreibenden vermehrt auf Targeting setzen, um die mit den klassischen Medien verbundenen demografischen Zielgruppenlücken auszugleichen. Über die Hälfte der Befragten wenden Targeting-Lösungen bei der Zielgruppe der 25 bis 44-Jährigen (25-34-Jährige: 28%; 35-44-Jährige: 29% Prozent) an. Dies zeigt, dass die europäischen Marketing-Entscheider ihre Targeting-Aktivitäten vor allem an die Zielgruppe anpassen, die das Internet regelmäßig nutzt (durchschnittlich 13,9 Stunden Internetnutzung pro Woche bei den 25-34-Jährigen und durchschnittlich 11 Stunden bei den 35-44-Jährigen).

Mobile und Bewegtbild auf dem Vormarsch

Die europäischen Marketing-Entscheider erkennen zunehmend den Wert und die Wirkung von Mobile-Werbung. Werbetreibende, die Online bereits als unverzichtbaren Teil ihres Marketingplans ansehen, erhöhen ihr Budget für Mobile-Aktivitäten signifikant (25 Prozent gegenüber 12 Prozent aller Werbetreibenden) und zeigen damit, dass eine hohe Affinität zum Internet und ein gelerntes Verständnis für seine Leistungsvorteilen den Einsatz neuer Formate und innovativer Kanäle befördern.

Mit einen festen Platz in der Marketing-Strategie von einem Drittel (30 Prozent) der Befragten und einer Marktdurchdringung von Mobile von 87 Prozent in Europa ist Mobile Advertising auf dem besten Weg zu einer leistungsstarken Werbeplattform.

Die EIAA-Studie zeigt darüber hinaus steigende Investitionen bei speziellen Formaten wie der Bewegtbildwerbung. 35 Prozent der europäischen Marketing-Verantwortlichen geben an, dieses Werbemittel verstärkt einzusetzen. Auch die gestiegene Verbreitung von Rich Media Inhalten trägt dazu bei, dass sich der Anteil an Bewegtbildwerbung in der Zukunft weiter erhöhen wird.

Werbtreibende arbeiten verstärkt mit länderübergreifenden Online-Kampagnenbudgets

16 Prozent der befragten Marketing-Entscheider vergeben ihre Online-Kampagnenbudgets inzwischen  länderübergreifend statt auf nationaler Ebene.

Unter den Marketing-Verantwortlichen mit nationalen Kampagnen steigern lediglich 69 Prozent ihren Online-Etat. Westeuropa ist zurzeit der attraktivste Markt für internationale Online-Kampagnen aufgrund der Vergleichbarkeit von Kultur und Marketing.

Da Werbetreibende mit Budgets auf pan-europäischem Level immer öfter Behavioral Targeting einsetzen (39 Prozent gegenüber 22 Prozent), legen sie ihren Fokus verstärkt auf Kosteneffizienz bei gleichzeitiger Maximierung der Potenziale ihrer Zielmärkte.

„Da Markenhersteller ihre Media-Budgets hinsichtlich des Return On Investment genauer denn je prüfen, kommt das Internet als das effektivste und kostentransparenteste Medium bei ihnen voll zur Geltung“, so Alison Fennah, Executive Director der EIAA. „Trotz der schwierigen Marktbedingungen beweist das Werbemedium Internet große Innovationskraft. Neue Werbeformate wie Mobile Advertising und Bewegtbildwerbung sind weiter auf dem Vormarsch und werden in den nächsten Jahren nicht mehr wegzudenken sein, da Werbetreibende zunehmend die Vorteile von plattfornübergreifenden Marketingkampagnen erkennen.“

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