Pressearbeit von Coaches und Beratern: Innovativ und kompetent statt blutleer und zu Tode gekaut

Veröffentlicht am 18. Mai 2009 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Die Vorbereitung ist wichtig für eine erfolgreiche VerhandlungWenn Trainer Unternehmen Seminare zu 08/15-Themen anbieten, erhalten sie meistens keinen Auftrag. Denn deren Bedarf hieran ist gedeckt. Ähnlich ist es, wenn Trainer und Berater Zeitungen Artikel zu 08/15-Themen offerieren. Dann sagen diese meist: kein Bedarf. Also sollten sie versuchen, neue Artikelthemen zu entwickeln ... und hieraus eventuell sogar neue Produktideen ableiten.

Sie möchten, dass ein Artikel von Ihnen in einer Zeitung erscheint. Dann gilt es zunächst, dem zuständigen Redakteur ein Themenangebot zu unterbreiten, das diesem attraktiv erscheint - und zwar, weil er überzeugt ist: Dieses Thema interessiert unsere Leser.

Mit 08/15-Themen wie „Mitarbeiter führen“, „Erfolgreich verkaufen“ oder „Konflikte moderieren“ kommen Sie, wenn Sie einem Redakteur einen Artikel schmackhaft machen möchten, meist nicht weit. Mit einer Ausnahme: Sie bieten Ihr Manuskript solchen Branchenmagazinen wie Chemietechnik und Stahlmarkt, Damenmode und DentalLabor an - also Zeitschriften, die ihre Leser primär über die Entwicklung und das Geschehen in einer Branche informieren.

Sie publizieren zuweilen Artikel zu Standardthemen in den Bereichen Personal- und Unternehmensführung sowie Marketing und Verkauf - unter zwei Voraussetzungen:
Die Artikel sind praxisnah geschrieben - das heißt, sie enthalten konkrete Tipps. Und:
Die Artikel sind auf die jeweilige Branche bezogen.

Pressearbeit: Konkretion und Branchenbezug

Um besagte Anforderungen erfüllen zu können, muss der Autor entweder die betreffende Branche kennen oder sich zumindest vorm Schreiben des Artikels überlegen:

  • Wie ist die Branche strukturiert?
  • Welche Struktur und Kultur haben die meisten Betriebe in ihr? Und:
  • Vor welchen speziellen Herausforderungen stehen diese Unternehmen?

Solche Vorüberlegungen sind wichtig, weil Führen nicht gleich Führen und Verkaufen nicht gleich Verkaufen ist - auch wenn dies manche Berater glauben. So ist zum Beispiel die Führungssituation in einem Versicherungskonzern, für den Tausende von Mitarbeitern im Innen- und Außendienst arbeiten, eine andere als in einem Dentallabor, in dem der Chef und seine drei, vier Mitarbeiter sich sozusagen den ganzen Tag im selben Raum aufhalten.

Deshalb sind viele Aussagen, die für Versicherungskonzerne gelten, nicht auf Dentallabore übertragbar.

Entsprechendes gilt für den Verkauf. Für den Verkauf von Industrieanlagen gelten andere Regeln als für den Verkauf von Dienstleistungen wie „Haare schneiden“ und „Fingernägel maniküren“. Und wer im Verkaufen von Schuhen spitze ist, ist noch lange kein guter Verkäufer von Industrieversicherungen - und umgekehrt.

Denn die verschiedenen Märkte ticken ebenso unterschiedlich wie die Unternehmen. Deshalb bewegen sich Artikel, die nicht die Spezifika einer Branche berücksichtigen, meist so stark an der Oberfläche, dass sich die Zielgruppen der Zeitschriften in ihnen nicht wiederfinden. Und zuweilen sind ihre Aussagen sogar schlicht falsch.

Das Zuspitzen von Themen auf Branchen sowie Unternehmen mit einer bestimmten Kultur und Struktur fällt vielen Trainern und Beratern schwer - zum Beispiel weil ihnen die nötige Praxiserfahrung fehlt. Zuweilen sind sie aber auch schlicht denkfaul. Sie denken nicht ausreichend darüber nach, welche speziellen Herausforderungen sich beispielweise im Bereich Führung aus gewissen Merkmalen einer Branche ergeben - zum Beispiel daraus, dass in ihr viele Teilzeitkräfte und gering qualifizierte Mitarbeiter arbeiten. Oder dass die Unternehmen zumeist dezentral strukturiert sind. Oder .....

Mangelware: Maßgeschneiderte Expertenbeiträge

Entsprechend oberflächlich sind oft die Manuskripte, die Berater den Branchenzeitschriften offerieren. Deshalb werden sie von ihnen auch selten publiziert. Anders ist es hingegen, wenn ein Artikel wirklich auf bestimmte Branchen oder Unternehmenstypen zugeschnitten ist. Solche Manuskripte publizieren die Redakteure gern. Sie werden ihnen so selten angeboten, dass sie fast dankbar sind, wenn mal ein solches Manuskript auf ihrem Schreibtisch landet.

Noch geringer ist Ihre Chance, mit allgemeinen Artikeln einen Treffer zu landen, bei den Zeitschriften, die sich auf einzelne branchenübergreifende Themenkomplexe spezialisiert haben - zum Beispiel auf Verkaufsthemen wie die Zeitschriften acquisa und salesBusiness. Oder auf Personalentwicklungsthemen wie zum Beispiel managerSeminare und wirtschaft + weiterbildung. Oder auf personalwirtschaftliche Themen wie die Zeitschriften Personalwirtschaft und Personalführung.

Hierfür ein Beispiel. Nehmen wir an, Sie würden der Zeitschrift managerSeminare einen allgemeinen Artikel zum Thema Coaching anbieten. Dann würde der Redakteur vermutlich denken: Was soll ich mit dem Kram? Denn seit Jahren publizieren dieses Magazin in fast jeder Ausgabe zwei, drei Artikel zu diesem Thema. Deshalb kann es allgemeine Artikel zum Thema Coaching nicht mehr gebrauchen.

Ähnlich verhält es sich, wenn Sie einer Zeitschrift wie acquisa einen Artikel zum Thema „Erfolgreich verkaufen“ offerieren. Auch dann denkt der Redakteur: „Kennt der unser Magazin nicht? Seit fast 20 Jahren befasst sich unser Magazin Monat für Monat von der ersten bis zur letzten Seite mit dem Thema Verkaufen. Dann kann ich unseren Lesern, die zumeist erfahrene Verkäufer sind, doch nicht plötzlich einen Artikel servieren, der das kleine 1x1 des Verkaufens wiederkäut.“

Ähnlich verhält es sich mit allen Zeitschriften, die sich auf bestimmte Themenkomplexe spezialisiert haben. Wenn Sie in ihnen einen Artikel platzieren möchten, müssen Sie zunächst ein neues Thema genieren. Das ist recht einfach. Das sei an einigen Beispielen illustriert.

Durch Fokusverschiebung neue Themen generieren

Nehmen wir an, Sie wären ein Führungskräftetrainer und würden gerne Artikel zum Thema „Mitarbeiter führen“ in Zeitschriften platzieren. Dann könnten Sie Ihr Thema auf einzelne Mitarbeitergruppen zuspitzen.

Das Ergebnis wären solche Artikelthemen wie „Produktionsmitarbeiter führen“. Oder „Projektmitarbeiter führen“. Oder „Außendienstmitarbeiter führen“. Sie könnten aber aus Ihrem Kernthema „Mitarbeiter führen“ auch Themen ableiten wie „Freelancer führen“ oder „Selbstständige Handelsvertreter führen“, denn es macht einen Unterschied beim Führen, ob die Mitarbeiter Angestellte des Unternehmens sind oder nicht.

Sie könnten den Zeitschriften aber auch Artikel zum Thema „Führungskräfte führen“ offerieren. Denn auch die mittleren und oberen Führungskräfte müssen geführt werden - wenn auch etwas anders als das „Fußvolk“. Oder wie gefällt Ihnen das Thema „Beamte und sonstige unkündbare Mitarbeiter führen“?

In allen vorgenannten Fällen hätten Sie ein neues Thema generiert, das Sie den relevanten Zeitschriften offerieren könnten. Doch damit wäre Ihr Fundus an möglichen Themen noch nicht erschöpft. Sie könnten Ihr Kernthema „Mitarbeiter führen“ auch auf bestimmte Unternehmenssituationen zuspitzen, so dass zum Beispiel solche Themen entstehen wie „Führen in Zeiten von Personalabbau“ oder „Mitarbeiter führen in Umbruchsituationen“. Und wenn Sie sich dann noch überlegen, welche Umbruchsituationen es in Unternehmen gibt, können Sie hieraus erneut Artikelthemen ableiten.

Möchten Sie noch mehr Themenvorschläge haben? Kein Problem! Sie könnten Ihr Kernthema auch auf bestimmte Mitarbeitertypen zuspitzen und den Zeitschriften zum Beispiel einen Artikel anbieten mit dem Titel „’Stars’ und Sternchen’ führen“, in dem es darum geht, wie man solche Primadonnen wie (Chef-)Ärzte, Softwareentwickler und Fondsmanager führt - also Spezialisten, die ein ausgeprägtes Ego haben und schnell opponieren.

Möglich wäre auch ein Artikel zum Thema „Low-Performer führen“, der darstellt, wie man Mitarbeiter führt, deren Arbeitseinstellung und -haltung oft nicht den Erwartungen entspricht.

Doch selbst damit wäre Ihr Vorrat an möglichen Themen noch nicht erschöpft. Sie könnten weitere Themen genieren, indem Sie auf die verschiedenen Aufgaben und Rollen von Führungskräften eingehen und die Konflikte sowie Herausforderungen, die hieraus erwachsen. Dann kämen Sie zu Themenvorschlägen wie „Vorgesetzter, Vorbild und Wegbegleiter zugleich“ oder „Führungskräfte (ge-)brauchen Macht“.

Durch neue Artikelthemen Expertentum beweisen

Sie sehen, aus dem Thema „Mitarbeiter führen“ können Sie eine schier unendliche Zahl von Subthemen ableiten, die interessante Artikelthemen sind. Das Bearbeiten dieser Themen setzt aber mehr Fachwissen sowie Praxiserfahrung voraus, als das Verfassen von allgemeinen Artikeln zum Thema Führung, da sie auf konkrete Führungssituationen oder -konstellationen eingehen.

Deshalb können Sie als Autor mit solchen Artikeln auch mehr Kompetenz zeigen, als mit Artikeln deren Inhalte in jedem Führungshandbuch stehen. Alle vorgenannten Artikelthemen könnten übrigens auch Seminartitel sein. Auch deshalb sollten Sie auf das Formulieren von Artikelthemen Zeit verwenden, weil hieraus auch Impulse für Ihre Produktentwicklung entstehen.

Einfach gelingt Ihnen das Entwickeln neuer Artikelthemen mit der Mindmap-Methode - zum Beispiel indem Sie in die Mitte eines Blatts Papier „Erfolgreich verkaufen“ schreiben. An einen Hauptarm, der von „Erfolgsreich verkaufen“ ausgeht, können Sie dann zum Beispiel schreiben „Produktarten“. Und hiervon können dann Seitenarme abzweigen, an denen zum Beispiel solche Begriffe stehen wie „Konsumgüter“, „Investitionsgüter“ und „Serviceleistungen“, die Sie dann erneut differenzieren. So gelangen Sie schnell zu Artikelthemen wie „Industriedienstleistungen verkaufen“ oder „Serviceleistungen verkaufen“.

An einem weiteren Hauptarm, der von „Erfolgreich verkaufen“ ausgeht, kann stehen „Vertriebswege“. Und an den damit verbundenen Seitenarmen können Sie dann solche Begriffe notieren wie „Fachhandel,“ „Direktvertrieb“ und „Außendienst“, um diese anschließend erneut zu differenzieren. Und an einem dritten Hauptarm könnte stehen „Vertriebsaufgaben“ und an den Seitenarmen „Zielkunden identifizieren“, „Kontakt-/Beziehungsaufbau“ sowie „Bedarfsermittlung“.

An einen vierten Hauptarm könnten Sie zudem schreiben „Vertriebsziele“, um anschließend an den Seitenarmen solche Ziele wie „Neukunden gewinnen“, „Umsatz erhöhen und „Ertrag steigern“ zu notieren, bevor Sie schließlich an weiteren Abzweigungen die verschiedenen Wege auflisten, wie dies geht – zum Beispiel durch das Forcieren von Zusatzverkäufen. Oder durch das Erzielen höherer Preise. Oder durch das Erhöhen der Abschlussrate.

So gelangen Sie schnell zu einer Vielzahl möglicher Artikelthemen - insbesondere wenn Sie die Begriffe beziehungsweise Aussagen, die auf dem Blatt Papier stehen, miteinander kombinieren. Dann gelangen Sie zu solchen Artikelthemen wie „Neue Kunden für Industrieleistungen identifizieren“ oder „Mit Serviceleistungen den Umsatz steigern“. Oder „Höhere Pro-Kopf-Umsätze im Fachhandel erzielen“. Oder „Kunden Leasing- und Wartungsverträge schmackhaft machen“.

Dies alles sind mögliche Artikelthemen. Und Sie werden noch viele weitere identifizieren, wenn Sie genau analysieren:

  • Was heißt eigentlich erfolgreich verkaufen?
  • Wo und wie wird verkauft? Und:
  • Was wird verkauft?

Denn hinter jedem Thema verbergen sich stets fast endlos viele Subthemen. Dies sei nochmals an einem Beispiel illustriert.

Beispiel: Als Konfliktmoderator Profil zeigen

In Deutschland gibt es ein unüberschaubares Heer von Konfliktberatern. Entsprechend häufig werden den Zeitschriften Artikel zum Thema Konfliktmoderation angeboten. Diese sind in der Regel „blutleer“. Denn in ihnen wird zumeist nur schematisch ein bestimmtes Vorgehen beschrieben, ohne auf konkrete Problemkonstellationen einzugehen - gerade so als seien alle Konflikte identisch und könnten nach Schema F gelöst werden.

Dabei gibt es allein im Privatbereich völlig unterschiedliche Konflikte. Zum Beispiel Konflikte zwischen Lebens- und Liebespartnern. Oder Konflikte zwischen Eltern und ihren pubertierenden Kindern. Oder Konflikte zwischen Nachbarn.

Und schaut man sich die einzelnen Konfliktkonstellationen an, dann können die Konfliktursachen erneut völlig verschieden sein. So können sich Lebenspartner zum Beispiel streiten, weil sie sich nicht mehr lieben. Sie können aber auch noch im „Honeymoon“ sein und sich trotzdem beispielsweise wegen der Kindererziehung in die Haare geraten. Oder sie können nicht darüber verständigen, ob das gemeinsame Einkommen eher gespart oder verprasst werden soll.

Neben der Ursache der Konflikte, ist auch die Art, darauf zu reagieren, völlig verschieden. So beginnen manche Personen in solchen Situationen zu keifen und den Partner mit Vorwürfen zu überziehen, andere hingegen ziehen sich in ihr persönliches Schneckenhaus zurück. Also wären zum Beispiel auch Artikelthemen möglich wie: „Hilfe, mein Partner redet nicht mehr mit mir“. Oder „Was tun, wenn der Partner alles Geld verprasst?“

Sie sehen, dem Thema Konflikte kann man sich aus völlig verschiedenen Perspektiven nähern. Entsprechend viele Artikelthemen können Sie generieren, die Sie dann zum Beispiel den Redakteuren der Ratgeberseiten von Tageszeitungen oder Illustrierten offerieren.

Ähnlich verhält es sich mit Konflikten in Unternehmen oder im Business-Kontext. Auch hier gibt es völlig verschiedene Konfliktkonstellationen. Mal liegen sich Kollegen in den Haaren. Mal kann ein Mitarbeiter nicht mit seinem Chef oder umgekehrt. Mal bestehen Spannungen zwischen Abteilungen oder Bereichen. Mal stimmt die Chemie zwischen einem Unternehmen und seinen Lieferanten oder Kunden nicht.

Ebenso verschieden sind die Konfliktursachen. Mal sind die Führungskräfte unterschiedlicher Auffassung darüber, wie sich das Unternehmen entwickeln sollte und wofür folglich die Ressourcen verwendet werden sollten. Mal streiten sich die Mitglieder eines Projekts darüber, wer was bis wann tut und wer welche Befugnisse erhält. Und mal geht es schlicht darum, dass einige Mitarbeiter einer Abteilung überzeugt sind: Unser Chef benachteiligt uns gegenüber unseren Kollegen.

Genau hinschauen müssen nicht nur gute Berater

Bei allen vorgenannten Konflikten ist sowohl die Konfliktkonstellation als auch der Konfliktinhalt verschieden. Also muss auch das Vorgehen bei der Konfliktlösung zumindest partiell verschieden sein.

Folglich lassen sich hieraus auch verschiedene Artikelthemen ableiten, die Redakteuren angeboten werden können - Artikelthemen, bei denen der Redakteur viel eher Ja zu einer Veröffentlichung sagt, als wenn ihm ein allgemeines Manuskript zum Thema Konflikte offeriert wird.

Warum? Da diese Artikel auf bestimmte Konfliktkonstellationen und -situationen eingehen, sind auch ihre Inhalte konkreter. Deshalb bieten sie auch den Lesern mehr Nutzen.

Je konkreter ein Artikel auf bestimmte Problemstellungen in Unternehmen oder im privaten Bereich bezogen ist, umso größer ist seine Chance, publiziert zu werden - zumindest wenn er auch konkrete Wege zum Lösen des Problems aufzeigt. Darüber, was konkret bedeutet, gehen jedoch die Vorstellungen von Beratern sowie Redakteuren oft auseinander.

Berater erachten einen Artikel oft schon als konkret, wenn er sich mit dem Thema Changemanagement, also dem Gestalten von Veränderungsprozessen befasst. Ein Redakteur hingegen denkt: „Ein Veränderungsprozess kann alles mögliche sein. Wenn in einem Unternehmen die Büros neu gestrichen und mit neuen Schreibtischen ausgestattet werden, ist dies auch ein Veränderungsprozess.

Ein Changeprozess ist es aber auch, wenn eine neue CRM-Software eingeführt wird. Und wenn ein Firmeninhaber in Ruhestand geht und das Ruder seinem Sohn übergibt, ist dies ebenfalls ein Veränderungsprozess. Um welche Art von Changeprozessen geht es also, wenn der Berater von Changemanagement spricht?

Entsprechendes gilt hinsichtlich der vorgestellten Problemlösung. Auch sie ist den Redakteuren oft zu „nebulös“. Meist beschränkt sich die von Beratern in ihren Artikeln zum Thema Changemanagement vorgestellte Problemlösung darauf, dass sie zunächst darauf verweisen, dass Unternehmen beim Gestalten von Changeprozessen nicht ausreichend beachten, dass strukturelle Veränderungen Auswirkungen auf die Unternehmenskultur haben.

Danach beschreiben sie mehr oder minder ausführlich die Phasen, die Mitarbeiter beim Verarbeiten von Veränderungen durchlaufen. Mehr Infos erhält man in 95 Prozent der Artikel zum Thema Changemanagement nicht. Entsprechend gelangweilt reagieren die meisten Fachredakteure, wenn ihnen erneut ein Manuskript offeriert wird, das letztlich nur die Phasen eines Trauerprozesses nach Elisabeth Kübler-Ross beschreibt. Denn sie wissen: Diese Info reißt weder mich noch die Leser unseres Magazins vom Hocker.

Also gilt es auch hier, damit die Pressearbeit von Erfolg gekrönt ist, zunächst neue und interessante, weil nicht so allgemeine (und somit oberflächliche) Themen zu identifizieren. Nicht nur, um das Interesse der Redakteure zu wecken, sondern auch um den Lesern von deren Magazinen indirekt zu zeigen: Ich habe mehr Praxiswissen als die meisten meiner Beraterkollegen.

Denn nur so können Sie letztlich deren Interesse an Ihnen und Ihrer Leistung wecken und sie dazu veranlassen, Sie zu kontaktieren. Mit 08/15-Themen und -Infos gelingt Ihnen dies nicht.

(Bild: © Bobo Ling - Fotolia.com)