Die WM und das Marketing: „Philipp Lahm passt ganz und gar nicht zur Bildzeitung“

Veröffentlicht am 12. Juli 2010 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

Themen: ,

Vier Wochen Spannung, Tränen und Jubel: Gestern Abend endete die Fußball-WM 2010 in Südafrika mit einem 1:0 der spanischen Mannschaft gegen Holland. Vier Wochen, die nicht nur in sportlicher Hinsicht ein Großereignis waren: Auch aus Marketing-Perspektive bot die Fußball-WM jede Menge Potential.

Welche Chancen und Risiken brachte die WM 2010 für Marketing und Werbung? Dieser Frage ging der Lehrstuhl für Marketing I der Universität Hohenheim nach. Unternehmer.de sprach mit Prof. Dr. Markus Voeth über die - teils überraschenden - Ergebnisse.

Unternehmer.de: Herr Prof. Dr. Voeth, wie viele und welche Personen haben Sie über welchen Zeitraum hinweg zu welchen Themen befragt?

Markus Voeth: Wir haben im Mai 2010 Interviews mit knapp 1.700 Teilnehmern bevölkerungsrepräsentativ durchgeführt. Themen waren hierbei unter anderem, wie hoch das Interesse an der WM 2010 ist, wie die WM 2010 verfolgt wird, wie Werbung und Sponsoring zur WM 2010 eingeschätzt werden, wie das Kaufverhalten der Deutschen in Bezug auf Fanartikel sein wird und wie die Deutschen im Nachhinein die WM 2006 sehen.

Unternehmer.de: Wer wurde von den Befragten als Fußball-Weltmeister vorhergesagt? Und wer war Ihr persönlicher Favorit?

Markus Voeth: 36,7 Prozent  der Befragten haben Deutschland als Weltmeister gesehen, gefolgt von Brasilien (16,7 Prozent) und Spanien (11,4 Prozent). Mein persönlicher Favorit auf den Weltmeistertitel war eigentlich Argentinien.

Unternehmer.de: Die WM 2010 in Südafrika hatte erneut viele Sponsoren. Welche Marken wurden hier von den Zuschauern wahrgenommen und welche Marken gingen eher unter?

Markus Voeth: Die bekanntesten Sponsoren waren in diesem Jahr – wie auch bereits bei der WM 2006 – Coca-Cola, Adidas und McDonalds. Alle drei waren bei mehr als 60 Prozent der Befragten bekannt. Wenig Beachtung fanden die Sponsoren, deren Produkte nur wenig mit den Themen Fußball oder WM zu tun haben. Hier ist die „assoziative Wegstrecke“  für die Menschen einfach zu lang.

Schaubild: Bekanntheit der WM-Sponsoren

Unternehmer.de: Wie war die Meinung der Befragten zum Thema Sponsoring, was wurde von den Sponsoren erwartet?

Markus Voeth: Die Befragten waren sehr positiv dem Sponsoring gegenüber eingestellt. So sehen viele einen Vorteil im Sponsoring darin, dass die Sponsoren eine höhere Bekanntheit aufbauen und insbesondere von der emotionsgeladenen Stimmung bei einem solchen Sportgroßereignis profitieren können. Auch befürworten viele, dass sich führende deutsche Unternehmen als Sponsoren bei der Fußball WM beteiligen, um als Aushängeschild für Deutschland zu fungieren.

Unternehmer.de: Die beiden Sportartikelhersteller Adidas und Nike beanspruchten im Interview mit Unternehmer.de jeweils beide für sich die exklusive Vorherrschaft bei der WM in Südafrika. Konnten Ihre Studien eine eindeutige Nr. 1 ausmachen?

Markus Voeth: Wenn man allein die Bekanntheit der Sponsoren als Beurteilungskriterium heranzieht, kann man Adidas als klare Nr. 1 auszeichnen. So war Adidas als Sponsor knapp 77  Prozent der Befragten bekannt. Allerdings glaubten relativ viele, nämlich 45 Prozent, dass auch Nike Sponsor sei. Daher verstehe ich Nike, wenn das Unternehmen die WM als Gewinn für sich verbucht.

Unternehmer.de: Etliche Unternehmen nutzen das Großereignis Fußball-WM auch zu Werbezwecken. Wie erfolgreich oder erfolglos waren hier die Bemühungen der Unternehmen im Zuge der WM in Südafrika und wie verhielten sich die Konsumenten?

Markus Voeth: Zuerst einmal ist festzuhalten, dass der Großteil der Befragten es gut findet, wenn Unternehmen die WM 2010 als Werbethema aufgreifen. Auch wird es positiv aufgenommen, wenn Nationalspieler in der Werbung eingesetzt werden. Es sind aber schon auch Unterschiede zwischen den Werbestrategien der Unternehmen festzustellen. Unsere Studie kam hierbei zu dem Ergebnis, dass ein Werbespot dann Aussicht auf Erfolg hat, wenn die Wahrnehmung des Spielers vollkommen zum Image des Produkts passt. Dann führt dies zu einer Verstärkung des bestehenden Image. Sinnvoll kann der Einsatz der Nationalspieler als Testimonial aber auch sein, wenn Image des Produktes und des Spielers in einem völligen Gegensatz stehen. Philipp Lahm passt beispielsweise ganz und gar nicht zur Zeitung "Bild". Jedoch kann sich die Zeitung hier berechtigte Hoffnung machen, dass das gute Image von Lahm auf die Zeitung abfärbt. Weniger erfolgreich sind dagegen Werbebemühungen von "Bifi" mit Bastian Schweinsteiger oder "fluege.de" mit Michael Ballack zu werten, da hier weder eine Übereinstimmung in der Wahrnehmung noch ein Gegensatz vorliegt.

Unternehmer.de: Welche Spieler waren als Werbeträger oder Testimonials besonders begehrt bzw. bekannt?

Markus Voeth: Hier finden sich die üblichen Verdächtigen: Ballack, Löw, Podolski, Schweinsteiger, Lahm. Andere wie Müller oder Neuer waren vor der WM noch nicht sehr gefragt. Das wird sich nun aber wohl ändern.

Unternehmer.de: Wie aktiv war der deutsche Mittelstand in Sachen WM-Sponsoring und WM-Werbung?

Markus Voeth: Auch der deutsche Mittelstand hat das Thema relativ häufig aufgegriffen, auch wenn man nicht gleich einen Nationalspieler unter Vertrag genommen hat. Allerdings tauchten Deutschlandfarben oder Fußball-Bilder schon häufiger auf. Meines Erachtens darf man hier jedoch nicht nach dem olympischen Prinzip „Dabei sein ist alles“ verfahren. Manchmal ist es besser, wenn man solche Themen lieber im Marketing liegen lässt. Denn insgesamt haben in den vergangenen Wochen doch sehr viele Firmen auf das Thema gesetzt. Und da ist es dann häufig besser, nicht noch als Fünfter oder Zehnter in der Branche auf das Thema zu setzen.

Schaubild: Produkte, für die es sich im Kontext der WM zu werben lohnt

Unternehmer.de: In der Vergangenheit wurde berichtet, dass Frauen - sonst eher weniger die Zielgruppe von Werbemaßnahmen im Fußball-Kontext - bei Weltmeisterschaften durchaus über den Kanal Fußball zu erreichen sind. Wie verhielt sich das jetzt bei der WM in Südafrika?

Markus Voeth: Auch unsere Studie konnte wieder zeigen, dass Frauen am „normalen“ Fußball ein geringeres Interesse zeigen als Männer. Im Falle eines Großereignisses wie der WM 2010 ändert sich dieses Verhältnis aber. So lassen sich Frauen von der allgemeinen Fußballbegeisterung und der herrschenden Euphorie deutlich mehr anstecken als Männer. Dies eröffnet natürlich auch neue Möglichkeiten für werbende Unternehmen, auch Frauen über diesen Kanal zu erreichen.

Unternehmer.de: Gibt es auch Ergebnisse zu den Veränderungen im Arbeitsverhalten deutscher Arbeitnehmer während der WM? Wie tickt der deutsche Arbeitnehmer, wenn König Fußball regiert?

Markus Voeth: Unsere Ergebnisse zeigen, dass sich der deutsche Arbeitnehmer durchschnittlich zirka 15 Minuten täglich während der Arbeitszeit mit der WM beschäftigt. Nur 24 Prozent der Befragten gaben an, dass Sie diese Zeit abends oder morgens auch länger arbeiten. Am meisten beschäftigen sich hierbei  die Befragten mit Tipp-Gemeinschaften im  Kollegenkreis oder dem Abrufen von Ergebnissen im Internet. Auch dieser Effekt ist für Unternehmen ein wichtiger Punkt: Zwar kann man die WM auch nutzen, um die Motivation der Mitarbeiter zu verbessern, indem man großzügig über WM-Gespräche und Tipp-Aktivitäten hinwegsieht. Zugleich muss man aber auch sehen, dass sich die WM  negativ auf die Produktivität auswirkt.

Unternehmer.de: Heimischer Fernseher versus Public Viewing: Wie haben die Deutschen die Fußball-WM hauptsächlich verfolgt?

Markus Voeth: Auf unsere Fragen zu diesem Thema haben wir vor der WM noch die Aussage erhalten, dass die meisten die Spiele zuhause im Fernsehen mit Freunden und/oder der Familie verfolgen wollen. Aber auch Public Viewing Angebote und Kneipen wurden als Optionen sehr oft genannt. Wie die Spiele nun tatsächlich verfolgt wurden, war sicherlich auch vom Wetter und dem Abschneiden der deutschen Nationalmannschaft abhängig.

Unternehmer.de: Wo haben Sie persönlich die Spiele geschaut?

Markus Voeth: Leider konnte ich nicht alle Spiele verfolgen. Bei zwei Vorrundenspielen saß ich in der Bahn bzw. im Flugzeug, beim Spiel gegen England war ich auf der Autobahn. Schließlich habe ich das Spiel gegen Spanien mit meinen Studierenden verfolgt, da wir eine Veranstaltung an dem Tag hatten. Da das Spiel für Deutschland verloren ging, war die Stimmung bei den Studierenden und mir danach entsprechend im Keller.

Unternehmer.de: Die kommende Fußball-WM wird 2014 in Brasilien stattfinden. Wird Ihr Lehrstuhl auch dann wieder forschen und wenn ja, welche Themen werden Sie dann fokussieren?

Markus Voeth: Auf jeden Fall wollen wir unsere Studien bei der WM 2014 fortsetzen. Da es uns auch um einen mehrjährigen Vergleich geht, werden wir ähnliche Themen wie 2002, 2006 und 2010 untersuchen.

Unternehmer.de: Herr Prof. Dr. Voeth, wir bedanken uns für dieses Gespräch!

Das Interview führte Unternehmer.de-Redakteur Mathias Sauermann.

Die ERGEBNISSE DER STUDIE zur Fußball-WM 2010 finden Sie HIER.

(Bild: © Andrii IURLOV - Fotolia.com)