Erklimmen Sie den Gipfel im Online-Marketing – B2B Online-Marketing Trends 2009

Veröffentlicht am 24. Februar 2009 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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B2B-Unternehmen planen die Höhe und den Einsatz ihrer Marketingbudgets äußerst genau. In Zeiten wirtschaftlicher Abkühlung prüfen sie umso mehr, wo die Budgets investiert werden und welchen Return on Marketing Investment (ROMI) sie herbeiführen. Herausforderungen sind daher die Verbesserung des Mitteleinsatzes und die Erhöhung der Effizienz.

Oberste Ziele der Marketing- verantwortlichen sind die Bindung von Kunden, die Steigerung der Markenbekanntheit und die Generierung von neuen Leads. Gefragt sind Instrumente, deren Erfolg direkt messbar und deren Effizienz schnell optimierbar ist. Daher werden vor allem Direkt- und Online-Marketing die großen Themen der nächsten Jahre sein.

Für B2B-Unternehmen ist es besonders wichtig, gerade in der ersten Phase eines Kaufprozesses im Internet präsent zu sein. Je nach Unternehmen, Branche und Ziel kommen Verzeichnisse, Online-Portale und Suchmaschinen in Frage. Die Auffindbarkeit im Internet und in den Suchmaschinen sollte erhöht und so die Marke in den Köpfen der Entscheider, Einkäufer und Anwender verankert werden.

Das Jahr 2008 war von der Stärkung der Lead-Generierung und der Erweiterung des Portal-Marketings geprägt. Im Jahr 2009 stehen Maßnahmen im Fokus, die dem Anspruch nach mehr Erfolgsorientierung bei der Zielgruppenansprache und Marketingeffizienz gerecht werden.

Trend 1: Individualisierung im E-Mail-Marketing

Nach wie vor gilt die Regel: Einen Kunden zu gewinnen ist meist mit höheren Kosten verbunden, als einen Kunden zu binden. Messeauftritte und Direktmarketing werden daher im B2B-Bereich nicht an Bedeutung verlieren. Daneben erkennen immer mehr Marketingverantwortliche das Potenzial des E-Mail-Marketings.

Die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing sind einer Umfrage der Inxmail GmbH zufolge die Öffnungsrate, die Click-trough-Rate (CTR) und die Bounce-Rate. Viele B2B-Unternehmen setzen bereits elektronische Newsletter ein. Doch der reine Versand von Text- oder HTML-Newslettern reicht nicht mehr aus, um die Abonnenten bei der Stange zu halten.

Die Personalisierung war für viele Versender der erste Schritt zu mehr Kundenorientierung und steigenden Öffnungsraten. Der nächste logische Schritt ist nun die Individualisierung der Newsletter. Das bedeutet, dass abgestimmt auf die jeweilige Zielgruppen und ihre unterschiedlichen Interessen unterschiedliche E-Mailings versendet werden.

Trend 2: Einsatz von Bewegtbildern im Internet

Fachmagazine sind im B2B-Bereich nach wie vor eine wichtige Informationsquelle - für Entscheider, Einkäufer und Anwender. Diese Informationsquellen entwickeln sich zunehmend zur Drehscheibe für das Marketing im Print- und Online-Bereich. Damit lassen sich Kampagnen nahtlos vom Magazin ins Internet ausdehnen.

Die für das Jahr 2008 prognostizierte Neuausrichtung der Verlage im B2B-Umfeld hat sich voll und ganz bewahrheitet. Die Verlage haben neue Geschäftsstrategien für die Verknüpfung von Print und Online entwickelt und umgesetzt. Die Online-Ableger von Magazinen sowie die eigenständigen B2B-Portale haben sie sowohl im Aussehen als auch in der Funktionalität und Usability enorm überarbeitet.

Eine von creative360® durchgeführte Analyse von mehr als 100 B2B-Portalen im Internet macht vor allem einen Trend deutlich: Die führenden Portale bauen die Möglichkeiten zum Einsatz von Bewegtbildern deutlich aus. Sie dienen insbesondere Imagezwecken und der Lead-Generierung.

Trend 3: Verzahnung des Suchmaschinen-Marketings

Die letzten beiden Jahre waren geprägt von der Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und der Optimierung der Suchmaschinen-Werbung (KWA). Das Thema SEO wird auch 2009 weiter an Bedeutung zunehmen. Die wichtigste Suchmaschine ist nach wie vor Google™. Einer aktuellen Statistik der Zeitschrift Internet World Business zufolge hat Google™ in Deutschland einen Anteil von 90,2 Prozent.

Nicht mehr das Budget und der Gebotspreis pro Klick entscheiden allein über den Erfolg der Suchmaschinen-Werbung, sondern vielmehr eine Vielzahl an Faktoren, bei denen die Landing-Page (Zielseite der Anzeige) eine tragende Rolle spielt. Ist die Landing-Page in Bezug auf die gebuchten Keywords, die Anzeigentexte und die Suchanfrage relevant, so steigt der Qualitätsfaktor (vorausgesetzt die anderen Faktoren werden auch erfüllt). Die Relevanz wird erzielt, indem die betroffene Seite für Suchmaschinen optimiert wird. So lassen sich im Idealfall zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: gute Ergebnisse in den Top-Rängen von Google™ sowie höhere Klickraten mit bezahlten Suchwort-Anzeigen.

Trend 4: Zielgruppenspezifisches Online-Targeting

Eine essenzielle Frage für B2B-Marketer lautet: Wie und wo erreiche ich die gewünschte Zielgruppe im Internet? Bei der Beantwortung geht es nicht nur um die Frage nach Firmenkunden. In den meisten Fällen sollen ganz spezielle Personen (Stichwort: Buying-Center) adressiert werden.

Um der Lösung einen Schritt näher zu kommen, muss man das Internet in zwei Kanäle unterteilen: Suchmaschinen sowie B2B-Portale. In Suchmaschinen recherchieren Nutzer aktiv nach Inhalten, Produkten, Firmen und Dienstleistungen. Auf Portalen können die Besucher sowohl Firmen und Produkte suchen als auch Artikel lesen, Newsletter abonnieren, Webcasts anschauen und Whitepaper herunterladen. Im Gegensatz zur Textanzeige in Suchmaschinen können auf Portalen klassische Werbebanner wie das Content-Ad oder der Superbanner geschaltet werden.

Trend 5: Professionalisierung des Online-Marketings

Unter Online-Marketing sind alle Maßnahmen zu verstehen, die gezielt Besucher auf die Firmenwebsite holen und dort eine Interaktion auslösen sollen.

Ob nun Bannerwerbung, Newsletter-Marketing, Suchmaschinen-Marketing (SEM) oder Lead-Generierung - Viele B2B-Unternehmen realisieren ihre Online-Marketing-Maßnahmen in eigener Regie. Das ist gut, um ein Verständnis für diese Instrumente und Erfahrungen im Online-Marketing aufzubauen. Schwierig wird es, wenn Budgets nicht effizient eingesetzt werden, Mitarbeiter mehr Zeit als Dienstleister benötigen und damit wertvolle Kapazitäten gebunden werden. Außerdem liegt die Performance der eingesetzten Instrumente meistens unter ihren Möglichkeiten.

Einer Umfrage der Zeitschrift Internet World Business zufolge realisieren 61 Prozent der Unternehmen ihre SEO-Maßnahmen selbst, während 33 Prozent eine Agentur hinzuziehen. Liegt keine durchdachte Strategie vor, bleiben die Resultate meist hinter den Erwartungen der Marketingverantwortlichen zurück. Doch dies liegt nicht an den Instrumenten selbst, sondern am schlummernden Potenzial, das nicht geweckt wird.

So müssen Newsletter gezielt und gekonnt eingesetzt werden - einerseits um nicht im Spam-Filter oder Junk-Ordner zu landen, andererseits um die Erwartungen der Empfänger zu erfüllen. Das gilt gleichermaßen für das Aussehen des Newsletters, dessen Kompatibilität in Outlook, Lotus Notes und Thunderbird sowie die Aufbereitung der Inhalte und den Nutzwert für die Empfänger.

Linktipp

Die komplette Version des Trendpapiers B2B Online-Marketing Trends 2009 kann als PDF kostenlos auf www.creative360.de angefordert werden.

(Bild: © Paul Fleet - Fotolia.com)