Event-PR, HR-PR, Personality-PR – Die richtige Wahl der PR-Instrumente

Die Herangehensweise bestimmt auch in der Öffentlichkeitsarbeit über Erfolg oder Misserfolg. Unternehmen, die erfolgreich im Markt bestehen wollen, brauchen ein klares Profil mit deutlichen Konturen, um sich von der Masse abzuheben. Längst beherzigen viele Unternehmer diese Forderung mit Hilfe der Öffentlichkeitsarbeit, allerdings in unterschiedlicher Intensität, mit unterschiedlicher Professionalität – und unterschiedlichem Erfolg.

Aufwand und Ergebnis stehen nicht immer im Einklang. Mangelnder Erfolg ist letztendlich Ausfluss mangelnder PR-Kenntnisse bzw. einer fehlerhaften Auswahl der PR-Instrumente.

Produkt-PR, HR-PR, Marken-PR, Krisen-PR, Event-PR, Personality-PR – in der systematischen Kommunikation steht eine Fülle von PR-Disziplinen zur Auswahl. Dabei kommt es auf die richtige Wahl an, um die Zielgruppen ansprechen zu können. Drei Beispiele machen die verschiedenartige Ausrichtung deutlich.

Mit Veranstaltungen zur Berichterstattung: Event-PR

Ob Firmenseminar, Sport- oder Musikevent, Ausstellung oder Road Show: Wer eine Veranstaltung plant und durchführt, möchte, dass sie einen nachhaltigen positiven Eindruck hinterlässt.

Bei inszenierten Ereignissen mit stark aufmerksamkeitserregenden Elementen sorgt die richtig eingesetzte Event-PR für eine umfassende Medienberichterstattung. Produkteinführungen, Eröffnungen oder etwa Betriebsfeste bieten optimale Anlässe.

Messen, Kongresse, Tagungen, Firmen-Events werden mit Hilfe der Event-PR ins rechte Licht gestellt und erfahren so mediale Aufmerksamkeit. Event-PR kann eher sachlich orientiert sein, beispielsweise in Form eines Presse-Events, oder eher die Emotionen ansprechen, wie es mit abendlichen Show-Veranstaltungen während einer Messe geschieht.

‚Tage der offenen Tür‘ sind Events, die beides verbinden – die sachliche Information über das Unternehmen und seine Tätigkeit und den Erlebniswert des bunten Rahmenprogramms.

Mit dem zunehmenden Angebot an Events sind auch die Ansprüche an sämtliche Komponenten einer Veranstaltung gestiegen. Eventmanagement ist die beliebte und vielfältige Antwort auf den Druck zu mehr Professionalität und Kundenorientierung bei der Organisation, Durchführung und Kontrolle von Veranstaltungen.

Die Person als Marke: Personality-PR

Mercedes, Marlboro und Madonna sind in einem wesentlichen Merkmal gleich: Sie werden als eine Marke wahrgenommen und repräsentieren gleichzeitig noch eine sehr bekannte und erfolgreiche Marke.

Personality-PR ist der Begriff für jene Kommunikation, die an konkreten Personen, das heißt an ihren Aussagen und an ihrem Verhalten festgemacht wird. Diese Disziplin hat in den letzten Jahren immer mehr an Stellenwert gewonnen.

Besonders in der Politik und im Show-Business ist die personenzentrierte Öffentlichkeitsarbeit beliebt. So werden alle PR-Maßnahmen um die Hauptperson herum aufgebaut.

Experten für Personality-PR beraten etwa bei anstehenden Interviews, Auftritten oder Diskussionsrunden. Die Macht des äußeren Eindrucks ist hier sehr entscheidend. Die Wahl des richtigen Outfits, geschliffene Rhetorik oder bewusst eingesetzte Gestik und Mimik sind ausschlaggebende Faktoren.

Personenbezogene PR ist im unternehmerischen Umfeld als integrativer Teil der Kommunikation zu sehen und sehr eng mit dem Unternehmen verknüpft. Die Risiken und Chancen der Personality-PR sind gut abzuwägen.

Dem Unternehmen ist nicht gedient, wenn nur der Chef immer bekannter wird, das Unternehmen jedoch in den Hintergrund tritt. Gerät die Person an der Unternehmensspitze in Bedrängnis, so kann der damit verbundene Imageschaden auch schlecht für das Unternehmen sein.

Vorher getroffene vertrauensbildende Maßnahmen müssen ergänzt werden: Krisen-PR ist gefragt. Ein weiteres Risiko besteht darin, dass der Unternehmensführer die Firma verlässt. Die Investition in die Personality-PR ist dann für das Unternehmen weitgehend verloren.

Personalarbeit und Public Relations im Verbund: HR-PR

Seit relativ kurzer Zeit existiert der Fachbegriff HR-PR (Human Resources-Public Relations). Nicht immer ist die Abgrenzung zu anderen Maßnahmen der Personalkommunikation sauber, auch Recruiting-Events und Karrierewebsites werden zu Methoden von HR-PR erklärt.

Von HR-PR sollte dagegen immer dann die Rede sein, wenn in der externen Kommunikation und mit Mitteln der PR Inhalte und Botschaften verbreitet sowie Geschichten erzählt werden, in denen die Arbeitswelt im Unternehmen, die Firma als Arbeitgeber oder deren Personalarbeit im Mittelpunkt stehen.

Wie wichtig HR-PR ist, macht der Sachverhalt deutlich, dass die Personalarbeit meist erst dann im Fokus der Berichterstattung steht, wenn es um Schließungen, Restrukturierungen oder Personalabbau geht.

„Henker statt Lenker“ war vor einigen Jahren die Headline eines Interviews in der Süddeutschen Zeitung, in dem es um die Rolle von Personalchefs ging. Für zeitgemäße Unternehmensführung gilt, ein passives Anfragemanagement im Hinblick auf Personalthemen durch aktiv betriebene HR-PR zu ersetzen.

Aktives Themenmanagement, eine langfristige Themenplanung, die aktive Platzierung von Interviewpartnern sowie eine aktive Kontaktpflege zu Journalisten sind die zentralen Bestandteile einer effizienten HR-PR.

Aufwand und Ergebnis im Einklang

Investitionen in professionelle Öffentlichkeitsarbeit sind Investitionen in die Zukunft und in den Bestand des Unternehmens. Sie lohnen sich zu jeder Zeit.

Der „return of investment“ spiegelt sich in einem sichtbaren Imagegewinn und einem höheren Bekanntheitsgrad und letztlich in wachsenden Umsatzzahlen wider.

Natürlich ist PR kein Allheilmittel für ein schlecht laufendes Unternehmen. Doch machen wir uns nichts vor: Sie können noch so gut sein: wenn das keiner weiß, bringt es Ihnen auch nichts.

Wie die drei unterschiedlichen Beispiele gezeigt haben, ist der PR-Erfolg nur mit einem schlüssigen Gesamtkonzept, den erforderlichen PR-Kenntnissen bzw. der richtig gewählten PR-Disziplin und der sicheren Auswahl der PR-Instrumente möglich.

(Bild: © Ben Chams – Fotolia.de)