Mehr Kunden dank Facebook: So nutzen Sie soziale Netzwerke!

Veröffentlicht am 26. Januar 2010 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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NetUnter sozialen Netzwerken versteht man Plattformen, die dem Suchen und Finden von Menschen mit gemeinsamen Interessen sowie dem Austausch von Texten, Bildern, Audio- oder Videodateien dienen.

Nutzer können ein persönliches Profil anlegen, Nachrichten senden und empfangen, Freundeslisten erstellen, Events eintragen, Fotos hochladen und je nach Plattform noch vieles mehr.

In den letzten Jahren erfreuen sich soziale Netzwerke zunehmender Beliebtheit:

  • Seit Anfang 2009 haben „Social Communities" Wachstumsraten von 36 Prozent verzeichnet.
  • Seit 2005 können "Community-Websites" auf einen Netto-Reichweiten-Zuwachs von 145 Prozent zurückblicken.
  • Rund 63 Prozent der Internetnutzer sind Mitglied in mindestens einer „Social Community".

Dabei werden die Netzwerke von ihren Mitgliedern nicht nur zur Kommunikation untereinander genutzt. Einer Studie von Cone zufolge kommunizieren bereits rund 30 Prozent der Konsumenten über soziale Netzwerke auch mit Unternehmen. Daher wird es für Unternehmen immer wichtiger, dort vertreten zu sein, wo sich auch ihre Kunden zunehmend aufhalten.

Ein wesentlicher Vorteil wird in dem direkten Kontakt zu aktuellen und potenziellen Kunden gesehen, der es ermöglicht, Kundenwünsche schneller als bisher zu erkennen und darauf zu reagieren. Aus diesem Grund planen etwa zwei von drei Kreditinstituten, in den nächsten drei Jahren in die Kundenkommunikation über soziale Netzwerke zu investieren. So könnten Kunden zukünftig beispielsweise über die Community-Portale auf ihre Konten zugreifen.

Facebook ist mit aktuell mehr als 300 Millionen registrierten Mitgliedern der Marktführer unter den Online-Netzwerken und daher besonders beliebt bei Unternehmen, um sich zu präsentieren:

  • In den USA haben laut einer aktuellen Studie von eMarketer bereits rund 57 Prozent aller Online-Händler Profile bei Facebook.
  • Nach einer Studie von Internet2Go und Merchant Cicle machen immerhin 45 Prozent der kleinen US-Unternehmen bei Facebook auf sich aufmerksam.

Im Folgenden wird am Beispiel Facebook aufgezeigt, welche Möglichkeiten es für Unternehmen gibt, in sozialen Netzwerken zu werben.

Facebook: "Profil-Seiten"

Die Profile werden vom Netzwerk bereitgestellt und sind kostenlos. Unternehmen können sich hier präsentieren und mit anderen Nutzern kommunizieren. Es gibt die Möglichkeit, Texte einzustellen, über Termine zu informieren, Fotos und Videos hochzuladen sowie Applikationen zur Verfügung zu stellen. Eine Profil-Seite stellt ein einfaches Instrument zum Customer Relationship Management dar.

So können die Fans der Marke bzw. des Unternehmens über Neuigkeiten informiert werden, es können Maßnahmen zu Identifikation der Fans mit der Marke eingesetzt werden und Statistiken über die Fans können generiert werden. Allerdings müssen die Nutzer dafür selbst aktiv werden und die Seite aufsuchen. Unternehmen und Marken benötigen daher spannende Inhalte, die einen Nutzen stiften und Spaß machen sowie informativ und exklusiv sind.

Der Aufbau einer Fangemeinde kann durch Werbung innerhalb von Facebook initialisiert werden. „Self-Service-Anzeigen" bieten Nutzern die Möglichkeit, mit einem Klick zum Fan zu werden. Um die Verbreitung der Inhalte zu erleichtern, sollte das zur Verfügung gestellte Material so aufbereitet sein, dass interessierte Journalisten, Blogger und andere Meinungsführer es leicht übernehmen können. Ab einer Anzahl von 1.000 Fans kann für eine Profil-Seite eine individuelle URL festgelegt werden (www.facebook.com/username).

Für kleine und mittelständische Unternehmen dürfte die größte Schwierigkeit darin bestehen, dass sie im Gegensatz zu berühmten Unternehmen und Marken ohne Werbung kaum von den Mitgliedern aufgesucht werden. So gaben in einer Umfrage der Citibank unter kleinen Unternehmen in den USA 63 Prozent der Unternehmen an, dass sie soziale Netzwerke als nicht hilfreich bei der Erweiterung ihres Geschäfts empfinden.

In der oben bereits angesprochenen Internet2Go-Studie zeigt sich ein ähnliches Bild: Hier geben nur 22 Prozent der Unternehmen an, dass sie eine Profil-Seite in einem sozialen Netzwerk für eine effektive Marketing-Maßnahme halten.

Facebook: "Gruppen"

Zusätzlich zu der eigenen Seite können die Mitglieder von Facebook (sowie anderer sozialer Netzwerke auch) eine oder auch mehrere Gruppen zu bestimmten Themen bilden. Die Möglichkeiten einer Gruppe ähneln denen der Profil-Seiten. Auch hier können Fotos und Videos sowie Termine gepostet und Diskussionen gestartet werden.

Eine Gruppe fungiert als kleines eigenes Netzwerk innerhalb des Großen. In einer Gruppe kommunizieren die Mitglieder eher untereinander als mit dem Unternehmen. Allerdings können Unternehmen versuchen, die Diskussionen durch Themenvorschläge in die gewünschte Richtung zu lenken.

Dies sollte jedoch nicht plakativ geschehen, da offensichtliche Werbung zu einer ablehnenden Haltung bei den Nutzern führen kann.

Facebook: Anwendungen (Applications, kurz Apps)

Anwendungen auf Facebook sind kleine Programme, die die Nutzer auf ihren individuellen Profil-Seiten installieren können. So können sich Nutzer gegenseitig virtuelle Blumen schicken oder ihre Hochzeit planen. Die Anwendungen können von allen Nutzern angesehen und aufgerufen werden.

Eine wirkliche Interaktion ist aber erst dann möglich, wenn die Anwendung vom Nutzer installiert wurde. Haben mindestens fünf Nutzer eine Anwendung installiert, kann diese in das Facebook Anwendungsverzeichnis aufgenommen werden. Hier werden alle Anwendungen mit mehr als fünf Nutzern - nach Themen geordnet - aufgelistet.

Darüber hinaus werden den Nutzern Vorschläge für Anwendungen gemacht, die ihnen gefallen könnten. Um einen möglichst großen Nutzerstamm aufzubauen, sollten die Inhalte oder die Anwendung selbst mit viralen Funktionen ausgestattet sein, die es ermöglichen, dass sich die Anwendung schnell ausbreitet und viele Nutzer erreicht.

Darüber hinaus sollte, wie bei den Profil-Seiten, mit Hilfe von Werbung auf die Anwendung aufmerksam gemacht werden. Für Unternehmen bieten die sogenannten „Apps" interessante Möglichkeiten. So hat das Unternehmen Fleurop eine Anwendung gebastelt, mit deren Hilfe sich Facebook-Nutzer nicht nur virtuell, sondern auch real Blumen schicken können.

Facebook: Anzeigen

Im Juli wurden in den USA rund 9 Prozent aller grafischen Anzeigen (display ads) auf Facebook geschaltet, wie das Marktforschungsinstitut Comscore berichtet. Im Januar waren es noch knapp 7 Prozent. Die sogenannten "Self-Service-Anzeigen" (auch "Social Ads") kann jeder Nutzer im Bereich "Werbung" selbst erstellen.

So haben insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen die Möglichkeit - wie bei Google - Kampagnen selbst einzubuchen und zu steuern. Ein wesentlicher Vorteil der Schaltung von Anzeigen in Form klassischer Display Ads (Banner, Skyscraper, etc.) auf Facebook besteht in der Reduktion der Streuverluste durch die zielgruppengenaue Ansprache der Nutzer, beispielsweise nach Alter, Geschlecht, Schulabschluss, Arbeitsplatz, Beziehungsstatus oder sogar sexueller Orientierung.

Darüber hinaus kann Werbung nicht nur auf Nutzerprofile, sondern auch auf den Content (redaktionelles Umfeld, in dem die Anzeigen erscheinen) zugeschnitten werden. Allerdings scheint das Targeting bei Facebook noch nicht optimal zu funktionieren. So kommt es immer wieder zu Berichten von Nutzern über Anzeigen, die mit ihrem Profil rein gar nichts zu tun haben. So berichtet beispielsweise ein Mann von Anzeigen verschiedener Partnerbörsen, obwohl er bereits verheiratet ist - eine Tatsache, die auch im Profil angegeben wurde.

Bezüglich der Kosten einer Anzeige können Unternehmen zwischen zwei Preismodellen wählen:

  • der Bezahlung pro Klick
  • oder pro 1.000 Impressionen.

Der "Cost per Click" - also die Kosten, die pro Klick auf die Anzeige entstehen - liegt aktuell bei etwa 0,30€. Allerdings werden auch bei einer hohen Anzahl von Impressionen nur geringe Klickraten von etwa 0,1 Prozent erreicht.

Dies gilt allerdings nicht nur für Facebook, sondern für Werbung in sozialen Netzwerken allgemein. Um höhere Klickraten zu erzielen, erlaubt ein neues Anzeigenformat den Werbetreibenden, kleine Umfragen in ihre Werbung einzubauen. Beispielsweise konnten Nutzer im Rahmen einer Kampagne des Unternehmens CarrerBuilder's für den Super Bowl darüber abstimmen, welches Team das nächste Spiel gewinnen würde.

Die Anzeige zeigt die Gesamtzahl der abgegebenen Stimmen und wie viele Freunde eines Nutzers bereits abgestimmt haben. Als Anreiz zur Abstimmung bekommen Nutzer, die selbst mit abgestimmt haben, das vorläufige Ergebnis des gesamten Netzwerks und das der eigenen Freunde angezeigt.

Exkurs: In 5 Schritten zur eigenen Werbeanzeige auf Facebook

  • Schritt 1: Sind Sie bereits bei Facebook angemeldet, so klicken Sie auf Ihrer Profilseite rechts oben auf "Werbeanzeige erstellen". Sind Sie nicht angemeldet, gehen Sie auf der Startseite von Facebook auf Werbung und dann auf den Reiter "Schritt für Schritt".
  • Schritt 2: Nun öffnet sich ein Fenster mit dem Titel "Gestalte Deine Werbeanzeige". Hier geben Sie Ihre URL sowie Titel und Text Ihrer Werbeanzeige ein. Für den Titel stehen Ihnen 25, für den Text 135 Zeichen zur Verfügung. Optional können und sollten Sie ein Bild für Ihre Anzeige hochladen. Gleichzeitig können Sie sehen, wie Ihre Anzeige später aussehen wird.
  • Schritt 3: Nachdem Sie den Inhalt der Anzeige festgelegt haben, können Sie Ihre Zielgruppe auswählen. Je genauer Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto geringer sind die potenziellen Streuverluste, die sich durch eine ungenaue Zielgruppenansprache ergeben. Facebook zeigt Ihnen für die vorgenommenen Einstellungen immer auch eine Schätzung der mit der Anzeige erreichten Personen an.
  • Schritt 4: Im vierten Schritt wählen Sie aus, wie lange die Anzeige geschaltet werden soll, und ob Sie auf Basis von Impressionen oder Klicks bezahlen möchten. Welche Form der Bezahlung Sie wählen, hängt von Ihrer Zielsetzung ab. Ist es Ihnen besonders wichtig, dass möglichst viele Nutzer Ihre Werbeanzeige sehen, wählen Sie die Bezahlung pro Impression. Ist für Sie die Anzahl der Klicks besonders relevant, wählen Sie die Bezahlung pro Klick. Facebook macht Ihnen Vorschläge für Preise, an denen Sie sich orientieren können und sollten. Nun können Sie Ihre Werbeanzeige "erstellen". Waren Sie bisher nicht bei Facebook angemeldet, müssen Sie sich nun registrieren.
  • Schritt 5: Abschließend haben Sie die Möglichkeit, Ihre Werbeanzeige noch einmal zu überprüfen und bei Bedarf zu korrigieren. Achten Sie hier noch einmal besonders auf Rechtschreibung und Grammatik, die richtige Zielgruppe sowie die Modalitäten zu Dauer der Kampagne. Auch die Einstellungen zur Bezahlung sollten Sie noch ein letztes Mal überprüfen. Sind Sie mit Ihrer Anzeige zufrieden, können Sie nun Ihre "Bestellung aufgeben".

Gründe für geringe Klickraten

Neben der unpassenden Ansprache von Zielgruppen gibt es noch weitere Gründe für die niedrigen Klickraten. Rund 80 Prozent der Nutzer sozialer Netzwerke geben an, sich nicht für geschaltete Werbung zu interessieren und nur 19 Prozent fühlen sich ihren Interessen entsprechend informiert.

Ein weiterer Grund liegt in der Natur der Netzwerke: Nutzer suchen soziale Netzwerke nicht mit dem Ziel auf, etwas zu kaufen oder sich über Produkte zu informieren. Sie dienen hauptsächlich der Kontaktpflege und dem Austausch mit anderen Nutzern. Darüber hinaus erfreut sich Werbung in sozialen Netzwerken keiner großen Akzeptanz. So musste das Netzwerk Xing Banner, die auf den Profilseiten zahlender Premium-Mitglieder eingeblendet wurden, entfernen.

Fazit

Will man mit Werbung in sozialen Netzwerken auffallen, muss man sich schon etwas Besonderes einfallen lassen. Die Fast-Food-Kette Burger King bot bspw. Anfang des Jahres 2009 an, Freundschaften gegen Hamburger einzutauschen. Wer eine entsprechende Facebook-Applikation auf seiner Seite installierte und dann 10 seiner Freundschaften beendete, bekam einen Hamburger umsonst.

Werden die Grundsätze von Transparenz und Authentizität eingehalten, kann Werbung in sozialen Netzwerken dabei helfen, neue Kundenkontakte zu generieren, bestehende Kontakte zu pflegen und sich kundennah zu positionieren.

Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen bietet sich die Möglichkeit, zu vergleichsweise geringen Kosten mit vielen Nutzern in Kontakt zu treten. Jedoch müssen auch gerade sie interessante und spannende Inhalte bieten, da sie sich nicht auf einen berühmten Namen verlassen können. Eine Profil-Seite sollte regelmäßig gepflegt und aktualisiert werden, sonst wird sie schnell langweilig und verliert ihren Nutzen.

Für Anzeigen gilt: Eine hohe Reichweite allein ist noch kein Garant für den Erfolg einer Kampagne und auch das Targeting scheint noch nicht ausgereift. Daher sollte der Erfolg regelmäßig gemessen und überprüft werden.

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