Pressearbeit: Tod dem teuflischen Dreigestirn!

Ein Redakteur erhält jeden Tag zahlreiche Produktvorstellungen. Er arbeitet sich durch lange Sätze hindurch, in denen er Antworten auf Fragen erhält, die niemand jemals gestellt hat. Er wird diese Informationen eher an seine Leser weiterleiten, wenn er auf den ersten Blick erkennt, worum es überhaupt geht.

Wie können neue Produkte, Technologien und Ideen mit Erfolg an den Mann gebracht werden?

Innovationen sind die Voraussetzung für das Funktionieren und den Fortschritt in einer Gesellschaft. Informationen und Kommunikation über neue Ideen, Produkte und Dienstleistungen spielen dabei eine entscheidende Rolle. Für die Verbreitung von Nachrichten über Innovationen ist es wichtig, dass diese sowohl in Fachkreisen als auch beim weiteren Publikum verständlich ankommen.

Aber wie kann man Redakteure dazu bringen, über neue Produkte zu schreiben? Ein Journalist erhält jeden Tag zahlreiche Produktvorstellungen. Seine Aufgabe ist es, Produkte zu bewerten und zu entscheiden, welche davon wichtig genug sind, um sie zu veröffentlichen. Natürlich ist er eher geneigt, diese Neuigkeiten an seine Leser weiterzuleiten, wenn ihm klar ist, was genau die News ist.

Wie erreicht eine Pressemitteilung ihre Zielgruppe? Ganz einfach: Im ersten Abschnitt wird kurz und präzise auf die berühmten Fragen geantwortet: Was, wie, wann, wo? Das hört sich einfach an, scheint den Schreibern aber Schwierigkeiten zu bereiten.

Das kommunikative Ziel

Eine typische Pressemitteilung fängt so an: “Das Unternehmen Sinnlose Geräte (NASDAQ: DDI; NYSE: IDD, DAX: DID), seit 73 Quartalen in der Gewinnzone, Weltmarktführer für hocheffiziente sinnlose Geräte jedweder Art und führend in der Technologie bei kleinen, mittelgroßen und großen Zerkleinerungsmaschinen für Steine ab 100 Tonnen, gibt hiermit gerne bekannt, mit dem XY74830AZ-45K als erster Hersteller einen Durchbruch bei auffüllbaren Drehzerkleinerern erzielt zu haben. Mit den Maschinen können Felsblöcke ab einer Tonne zerkleinert werden. Das Produkt ist in Grün, Rot und Blau erhältlich.”

Was meinen Sie? Wie viele Leser werden wohl bis zum zweiten Satz dieser Produktvorstellung gekommen sein? Wer will nach so einem Anfang noch wissen, wie die Geräte funktionieren oder dass sie billiger sind als die früheren? Der Leser erfährt noch nicht einmal, für welche Anwendungen die neuen Geräte geeignet sind. Stattdessen erfährt er, dass das Unternehmen dies alles “gerne bekannt” gibt, was für die Firma selbst interessant sein mag, aber keine Mitteilung enthält und damit entfallen kann. Börsencodes, Marktanteile, Rentabilität, Zielmärkte, das sinnlose Wort “Durchbruch”, irritierende Geräteklassifikationen – dies alles ist hier überflüssig.

Sicher sind Redakteure an so etwas gewöhnt, sie arbeiten sich selbst durch lange Sätze hindurch, die Antworten auf Fragen geben, die niemand je gestellt hat. Oft aber werfen sie die Mitteilung eher in den Mülleimer als sie zu lesen. Redakteure hätten es lieber, wenn die wichtigsten Fakten zuerst genannt würden und überflüssiger Text gekürzt oder in den Briefrumpf verbannt würde.

Adjektive und Superlative

Wenn Sie etwas wirklich Neues anzubieten haben, dann können Sie die Nachricht eigentlich für sich selbst sprechen lassen. Viele meinen, sie müssten ihre Produkte auftakeln und herausputzen. Das Kleid einer Sprache sind Adjektive und Superlative. Was macht es wohl für einen Eindruck auf einen Journalisten, wenn er den eigentlichen Inhalt einer Pressemitteilung kaum verstehen kann, weil überall von ‚einzigartig‘, ‚Spitzen-‚, ‚hochmodern‘, ‚Hochleistungs-‚, ‚Größenordnung‘, ‚auf dem neuesten Stand der Technik‘, ‚fortschrittlich‘, ‚Durchbruch‘ usw. die Rede ist? Noch schlimmer ist es, wenn diese Ausdrücke Eins zu Eins in eine andere Sprache übersetzt werden.

Welchen Eindruck hätten Sie als Leser, wenn Journalisten diesen ganzen Unsinn so übernähmen, wie er da steht? Dasselbe gilt für Zitate. Durch ein Zitat kann eine Pressemitteilung lebendig gestaltet werden, wenn die zitierte Person wirklich etwas mitzuteilen hatte. Bedauerlicherweise wird oft überhaupt nichts gesagt, dafür aber viele Worte gemacht. Der einzige Grund für diese Zitate ist die Position dessen, der redet: der stellvertretende Vertriebsleiter oder der Marketing-Chef präsentieren sich selbst, ohne sich dabei festzulegen. Solche Zitate verursachen bei Redakteuren lediglich Gähnen. Vielmehr sollten Zitate einen Inhalt vermitteln: nicht Marketingexperten oder Vertriebsleute sollten über neue Produkte sprechen, sondern Fachleute für Technologie.

Schlussfolgerungen

Hier wurden nur drei Themen angesprochen: Schlecht geschriebene Einleitungen, Texte, die vor Superlativen strotzen und inhaltsleere Zitate. Ich nenne sie das “teuflische Dreigestirn”, weil Redakteuren dieses Trio bei vielen Pressmitteilungen sofort ins Auge springt. Eine gute Einleitung, zurückhaltender Gebrauch von Adjektiven und Superlativen, verbunden mit Zitaten, kann Redakteuren eine Menge Zeit sparen und die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung erhöhen. Wer das teuflische Dreigestirn walten lässt, verschreckt dagegen viele Redakteure.

(Bild: © Bobo Ling – Fotolia.de)