Warum sind E-Mail-Kampagnen so erfolgreich?

Veröffentlicht am 15. August 2008 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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E-Mail-Marketing: Die passende Software findenHerbst 2003: Ein großer Möbelhändler verschickt an alle seine Kunden eine personalisierte E-Mail, an die er einen Prospekt und einen dreiminütigen Video-Clip anhängt. Zugleich verspricht er einen Preisnachlass von 12 Prozent in allen seinen Filialen. Um diesen zu realisieren, muss der Empfänger der Mail einen speziellen Coupon ausdrucken und in den Filialen vorlegen. Von den 22.000 verschickten Mails wurden rund 21 Prozent der Empfänger geöffnet, von denen sich rund 70 Prozent durch die Mail klickten, um den Coupon auszudrucken und die nächstgelegene Filiale zu besuchen. Damit hat das Möbelhaus bei 14,7 Prozent der angeschriebenen Kunden – denn nur Kunden erhielten diese Mail – erreicht, was es erreichen wollte: einen Anreiz für einen Besuch im Laden zu geben. Anhand der Coupon-Einlösungen hätte man durchaus auch messen können, wie viel Umsatz die Aktion generiert hat.

14,7 Prozent Response-Rate – die Verantwortlichen in herkömmlichen Direktwerbeaktionen hätten Champagner geöffnet und sich für den Direktwerbepreis nominiert – denn bei klassischen Direktwerbekampagnen ist ein Responsewert von zwei Prozent schon ein Grund zum Jubeln. Beim E-Mail-Marketing beginnt die Zone des anerkennenden Händeschüttelns hingegen bei 10 Prozent Response; bei komplexen Aufgaben bei 5 Prozent.

Eine der Säulen des Erfolgs von E-Mail-Kampagnen liegt in der grundsätzlich hohen Akzeptanz von E-Mails als Kommunikationsmedium. Diese Akzeptanz resultiert zunächst einmal aus dem Medium selbst: Wer seinen Mail-Briefkasten öffnet, tut das in dem Vorsatz, die Post darin auch zu lesen, vor allem dann, wenn sie von einer bekannten Adresse stammt. Weitere zentrale Aspekte sind Tempo und Unmittelbarkeit der Kommunikation.

Für ein Unternehmen bedeutet dies jedoch nicht die Aufforderung, beliebig Angebote und Infos zu verschicken – auch wenn die fast unschlagbar günstigen Kosten dazu verleiten können, dieses Kommunikationsmedium spontan und/oder allzu häufig und unreflektiert einzusetzen.

Zentral für den nachhaltigen Erfolg von E-Mail-Marketing und seine Bedeutung als wichtiges Glied im Wertschöpfungsprozess eines Unternehmens aber ist die klare Zieldefinition im Rahmen einer langfristigen und individuellen Strategie, so E-Mail-Marketing Experte Klaus Artmann. Dabei stehen den strategischen Zielsetzungen entsprechende Formen gegenüber, die für die jeweilige Intention angemessen sind. Die Bandbreite reicht dabei vom Stand-Alone-Mailing über elektronische Kundenmagazine oder E-Kataloge bis zum hin zum E-Test für Printmailings. Wichtig ist dabei das Miteinander aller Marketingmedien und die Integration der E-Mail-Kommunikation in alle Marketing- und Vertriebsaktionen. Richtig eingesetzt stellt ein Newsletter den erfolgreichsten Weg zum Kunden dar.

Autoren: Sandra Vonmetz und Klaus Artmann

(Bild: © Beboy - fotolia.de)