Analytics nutzen: 7 Tipps für smartes Online-Marketing

Veröffentlicht am 18. März 2019 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Analytics nutzen: So geht smartes Onlinemarketing

Man kennt das. Man greift auf externe Agenturleistungen zum Schalten von Werbeanzeigen zurück, die dann aber keine Erfolge abwerfen. Oder man veröffentlicht 372 Blogposts auf der eigenen Webseite, die am Ende gar keine Leserschaft mit sich bringen. Sichtlich genervt und die Hoffnung in die Menschheit aufgegeben: „Alles versucht, aber bei uns hat das nicht funktioniert!“

Wenn du dich angesprochen fühlst, hier die gute Nachricht: Das muss nicht so sein. Der nachfolgende Artikel hat es zum Ziel, die Grundlagen datengestützten Online-Marketings zu vermitteln und kleinen bis mittelständischen Unternehmen konkrete Hilfestellung dabei zu geben, die Internetpräsenz und Kundengewinnung mithilfe von Analytics eigenständig zu verbessern.

  1. Warum datengestütztes Online-Marketing?
  2. Zielführendes Messen
  3. Nützliche Metriken
  4. Analytics: Ergebnisorientiertes Marketing
  5. Implementierung der Analyse-Tools
  6. Konkrete Anwendungsfälle
  7. Potenzial nutzen

1. Warum datengestütztes Online-Marketing?

Jedes Unternehmen beschäftigt sich früher oder später mit dem Thema Werbung. Früher waren dabei Dinge wie Flyer verteilen, Zeitungsannoncen oder Litfaßsäulen-Banner in. Wer etwas mehr investieren wollte, griff auf Werbung im Radio zurück.

Was haben diese Werbemethoden gemeinsam? Richtig - sie sind nicht messbar. Wie viele Personen die jeweilige Anzeige am Ende wahrgenommen und aktiv verarbeitet haben oder welcher Anteil sich aufgrund der Werbung gemeldet hat, ist in der Regel nicht überprüfbar. So sagte schon der Vater der modernen Werbung, John Wanamaker:

„50 Prozent der Werbung sind immer verschwendet – man weiß nur nicht welche 50 Prozent.“

Der wesentliche Unterschied im Internet ist, dass man Werbemaßnahmen häufig sehr genau messen, auswerten und optimieren kann - sowohl quantitativ als auch qualitativ. Und das gilt auch für das Nutzerverhalten. Man benötigt dafür auch kein abgeschlossenes Informatikstudium oder die kostenintensive Anschaffung komplexer Analysetools.

EXTRA: So arbeitest du mit Kennzahlen im Online-Marketing

2. Zielführendes Messen

Hier geht es gerade nicht darum, irgendwelche Kennzahlen zu messen, die eine abstrakte Aussage über Wettbewerberlage oder Marktpenetrierung treffen - und für den Pragmatiker im konkreten Fall völlig unbrauchbar sind. Es geht vielmehr um solche Kennziffern, die direkte Rückschlüsse zulassen, um

  • die Relevanz deiner Webseite und Webseiteninhalte für die gewünschte Zielgruppe zu erhöhen,
  • direkte Interaktionen mit deinem Unternehmen zu erhöhen (z. B. Klicks, Nachrichten, Anrufe, Käufe),
  • oder die Nutzerfahrung deiner Besucher zu verbessern.

Wichtig ist selbstverständlich immer, dass die Einhaltung datenschutzrechtlicher Vorschriften, insbesondere im Hinblick auf die DSGVO, beachtet wird.

3. Nützliche Metriken

Welche Metriken sind für eine Auswertung des Nutzerverhaltens besonders wichtig?

  • Scrolltiefe
  • Buttonklicks
  • Verweildauer
  • Besuchte Seiten/Seiten pro Sitzung
  • „Heatmaps“
  • „Recordings“

4. Analytics: Ergebnisorientiertes Marketing

Immer wieder liest man in diesem Kontext vom Begriff „Analytics“. Was genau ist damit eigentlich gemeint? Im Grunde umfasst der Begriff alle Tools, die eine Messung und Auswertung von Nutzerdaten und -Verhalten ermöglichen. Das bekannteste Tool ist wohl Google Analytics. Aber auch daneben existieren noch andere umfangreiche Instrumente.

EXTRA: Google Analytics: Werte deine interne Suche aus

Ein kleiner Auszug populärer Tools

  • Google Analytics (kostenlos) ist weitestgehend standardisiert und ermöglicht die Messung demographischer Merkmale, der Besuchsdauer auf einzelnen Seiten und der Anzahl gesehener Seiten.
  • Google Tag Manager (kostenlos) ist sehr „customizable“. Er deckt Anwendungen für den Anfänger bis zum Profi ab. Messen kann man damit technisch gesehen zunächst einmal (fast) alles. Die Kunst ist es im konkreten Fall dann nur, dass man weiß, wie die Einrichtung vorzunehmen ist.
  • Bitly (kostenlos) ermöglicht das Tracken von Links. Wenn jemand auf einen bestimmten Link klickt, ist überprüfbar, von welcher Plattform diese Person kommt (z. B. E-Mail, Facebook, Instagram, Webseite, etc.)
  • Google Optimize (kostenlos) ermöglicht die Durchführung sogenannter A/B-Tests (auch Splittests). Dabei testet man verschiedene Varianten einer Seite, eines Artikels oder einer Headline gegeneinander. Man erhält im Ergebnis dann eine statistisch signifikante Auswertung darüber, welche Version mehr Klicks oder mehr Käufe erhalten hat.
  • CrazyEgg/SmartLook (kostenpflichtig) ermöglichen das Erstellen von sogenannten Heatmaps. Mithilfe dieser sind Auswertungen über das Verhalten von Nutzergruppen möglich. Die Heatmaps geben dann, ähnlich eines Wärmebilds, Überblick darüber, wo Webseitenbesucher geklickt haben oder an welcher Stelle der Webseite sie gestoppt haben, um sich einen bestimmten Inhalt genauer anzusehen.

5. Implementierung der Analyse-Tools

Wie bekomme ich es hin, die Tools korrekt einzurichten und mit meiner Webseite zu verknüpfen?

Eine pauschale Antwort ist an dieser Stelle leider nicht möglich, da das jeweils vom einzelnen Analyse-Tool abhängt. Eine exakte Abfolge von Schritten und Erklärungen würde den Rahmen daher sprengen.

Es gibt aber viele gute Tutorials zur Einbindung, die problemlos durch Googeln gefunden werden können. Die meisten Tools weisen auch eine gut dokumentierte Übersicht auf, die einen als Anwender bei der Verknüpfung unterstützt.

Am einfachsten geht die Implementierung von Google Analytics. Daneben ist aber auch die Einbindung von (zumeist) kostenpflichtigen Tools, wie etwa SmartLook, CrazyEgg, etc., relativ einfach. Das hängt sicherlich nicht zuletzt damit zusammen, dass es sich bei den genannten Tools um Produkte für den Endanwender handelt. Damit einher geht dann die Notwendigkeit, eine gewisse Anwenderfreundlichkeit aufzuweisen, sonst kauft am Ende keiner das Produkt.

Tagprogramme, wie Google Tag Manager, sind dagegen in der Regel etwas komplizierter. Das hängt mit der sehr technischen Benutzeroberfläche zusammen, die unendliche Gestaltungs- und Anwendungsmöglichkeiten bietet. Auch hier findet man aber Tutorials im Internet, die Schritt-für-Schritt-Anleitungen für gewisse Anwendungsfälle parat haben. Darauf basierend kann sich mit ein wenig Einarbeitung auch der Non-Techie eine solide Grundlage schaffen.

EXTRA: Warum du den Google Tag Manager unbedingt brauchst

6. Konkrete problembezogene Anwendungsfälle

Nachfolgend drei Praxisfälle, bei denen dir die Einbindung von Analyse-Tools konkret hilft, Probleme aufzudecken, Lösungen zu finden und Optimierungen an deiner Webseite vorzunehmen, um langfristig mehr Kunden zu gewinnen.

1. Besucher verlassen die Webseite ohne Interaktion

Hier bieten sich beispielsweise Tools wie CrazyEgg oder Smartlook an. Mithilfe von Heatmaps oder Bildschirmaufnahmen kann man direkt feststellen, wie Nutzer auf der Webseite navigieren. Dadurch lassen sich Funktionalitätsprobleme - etwa der „responsiveness“ der mobilen Version - oder Layoutfehler schnell aufdecken.

Möglicherweise versuchen die Besucher aber auch, auf gewisse Elemente zu klicken, denen keine Funktion zukommt. Da man durch Heatmaps die Möglichkeit hat, Anhäufungen von Klicks an bestimmten Stellen einzusehen, bekommt man eine direkte Rückmeldung darüber, wo die Problembereiche der Webseite angesiedelt sind. Darauf basierend können Optimierungen durchgeführt werden.

2. Seiteninhalte verbessern & relevanter machen

Mithilfe von Tools, wie etwa dem Google Tag Manager, ist es beispielsweise möglich, die Scrolltiefe eines Webseitenbesuchers zu messen. Dadurch kann man dann überprüfen, welcher Prozentsatz der interagierenden Besucher (z.B. 10, 20 oder 80 Prozent einer Seite) nach unten gescrollt hat.

Wenn man die Relevanz einer spezifischen Seite nun für den Webseitenbesucher optimieren will, bietet es sich zum Beispiel an, verschiedene Elemente gegeneinander zu testen. Man baut dazu einfach neue Textinhalte oder sonstige Elemente in die Seite ein und beginnt für einen nachfolgenden Zeitraum erneut damit, die Scrolltiefe dieser Seite zu messen.

Wenn die Auswertung danach ergibt, dass ein größerer Anteil der Nutzer nach der Implementierung einiger Elemente plötzlich mehr nach unten gescrollt hat, ist das ein Hinweis darauf, dass dieser Seiteninhalt relevanter für die Nutzer ist.

3. Verbesserung der Conversion-Rate einer Seite

Die Anwendungsfälle sind umfassend. Wenn du eine Landingpage hast und testen willst, bei welcher Farbkombination, Anordnung von Elementen oder Call-to-Actions deine Besucher die meisten Interaktionen vornehmen, sind Splittests ein unverzichtbares Instrument. Dasselbe kann man aber beispielsweise auch mit den Überschriften eines Blogartikels machen oder indem man den eingesetzten Meta Title testet, um das Ranking der Webseite zu verbessern.

7. Potenzial nutzen

Datengestütztes Online-Marketing ermöglicht systematisches Arbeiten, nutzerbezogene Optimierung und ergebnisorientiertes Wachstum. Häufig kann man sogar kostenlos auf entsprechende Tools zurückgreifen. Wer auf den Einsatz datengestützten Online-Marketings verzichtet, der lässt eine Menge Potenzial auf dem Tisch liegen.

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