Vom Lead zum Kunden: Lead Scoring und Lead Nurturing

Veröffentlicht am 23. Oktober 2018 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Vom Lead zum Kunden: Lead Scoring und Lead NurturingStudien zeigen: Etwa 80 Prozent aller Interessenten, die heute noch nicht zu einem Kauf bereit sind, holen dies in den nächsten 24 Monaten nach.

Du solltest daher deine Leads mit Kommunikationsmaßnahmen gezielt bis zum Kaufabschluss begleiten. Vor allem während der Verkaufsanbahnung kann die Beziehung zwischen Marke und Interessent gefestigt werden – mit E-Mail-Marketing und anderen Instrumenten.

  • Doch wie findest du heraus, welche Leads qualifiziert sind?
  • Wie lassen sich diese Leads in einer frühen Phase des Kaufprozesses angemessen betreuen?
  • Und wie entscheidest du, welche Kontakte wie weit vorangeschritten sind und welche Informationen sie benötigen, um eine Kaufentscheidung zu treffen?

Aufgrund der meist kostenintensiven und komplexen Produkte benötigt der Geschäftskontakt während seiner Kundenreise Bewusstseins-, Überlegungs- und Entscheidungsphasen.

Diese frühen Phasen im Kaufprozess kannst du optimal mit Onlinemaßnahmen begleiten, indem du die digitale Körpersprache deiner Leads verstehen lernst, sowie Lead-Scoring- und Lead-Nurturing-Prozesse einführst, um deinen Lead in einen Kunden zu verwandeln.

Um den Vertrieb zu automatisieren, ist es unabdingbar, die digitale Körpersprache des Leads zu lesen und zu bewerten. Es ist das Pendant zum genauen Beobachten der Körpersprache in einem persönlichen Verkaufsgespräch. Online bist du auf die Beobachtung und Deutung des Nutzerverhaltens angewiesen. Du kannst beispielsweise von einem Interesse ausgehen, wenn:

  • der Nutzer mehrmals eine bestimmte Webseite besucht,
  • Informationen zu einem bestimmten Themengebiet herunterlädtoder
  • E-Mail-Kontakt sucht.

Lead Scoring: eine kurze Einführung

Die Bewertung der digitalen Körpersprache erfolgt über das Verfahren des Lead Scorings, das aus Stammdaten zur Person besteht (Position, Unternehmen, Budgetrahmen) sowie aus Reaktionen auf Kommunikationsmaßnahmen. Einem Kontakt wird je nach Fortschritt zur Kaufbereitschaft ein bestimmter Punktewert (Score) zugeordnet. Hinter den Punktewerten stehen wiederum bestimmte Aktionen.

So wird entschieden, ob der Kontakt beispielsweise eine E-Mail bekommt, angerufen oder persönlich besucht wird. Der Score regelt also, über welchen Vertriebskanal der Lead angesprochen wird und wann die Übergabe an den Vertrieb erfolgt.

Der Score regelt weiterhin, welcher Content an den Lead ausgesteuert wird. Er liefert allgemeinere Information für Interessenten mit niedrigerem Score, Preislisten und Fallstudien für schon angewärmte Leads.

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Die Scorecard ist außerdem gleichzeitig ein System für die Erfolgsmessung. Trackst du den monatlichen Fortschritt, wie viele Leads sich in den einzelnen Scoreklassen befinden bzw. in eine höhere Score-Klasse gewechselt sind, kannst du den Mehrwert und die Effekte deines Marketingprogramms messen.

Datengestützte Kommunikation statt Bauchgefühl

Unter Lead Nurturing versteht man automatisierte Prozesse, um einen Lead weiterzuqualifizieren, bis er für einen Geschäftsabschluss bereit ist (streng genommen gehört auch Leadgenerierung dazu, was hier aber nicht behandelt wird).

Früher waren Systeme für Lead Scoring und Lead Nurturing in sich geschlossene Insellösungen. Heute können immer mehr Vertriebskanäle angebunden sein, zum Beispiel Website, Call-Center, E-Mail-Marketing und Außendienst.

Die Informationen aus diesen Kanälen werden so miteinander verknüpft, dass erkannt wird, über  welchen Kanal und wann ein Lead am besten mit welchen Informationen angesprochen wird. Im Zentrum des Ganzen steht die Kundendatenbank, zum Beispiel ein CRM oder eine Marketing Cloud, in der alle Daten zentral gespeichert werden. Dank der Digitalisierung geht es nicht mehr um das Bauchgefühl der Vertriebsmitarbeiter, sondern um datengestützte Entscheidungen und Kampagnenflows.

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5 Tipps für Maßnahmen im Rahmen eines Lead-Nurturing-Prozesses

1. Zeitnahe und regelmäßige Kontaktaufnahme

Sprich deine Leads unbedingt zeitnah nach Erhalt der Kontaktdaten an und danach regelmäßig. Setze dabei auf automatisierte Kampagnen, um wertvolle und kostenintensive Vertriebsressourcen zu schonen.

2. Datengenerierung

Lerne möglichst viel über deinen Lead. So kannst du die Stammdaten um wichtige Profilinformationen anreichern, die für eine erfolgreiche Umwandlung in einen Kunden nötig sind. Entscheidend für den Erfolg deiner Aktivitäten ist es, für jeden Lead den richtigen Content zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal anzubieten. Das bedeutet, du musst die Bedürfnisse des Leads kennen und berücksichtigen. Nur so wird One-to-One-Multichannel-Kommunikation möglich.

3. Der Klassiker: E-Mail

Für eine ressourcenschonende Kommunikation ist die E-Mail das Vertriebstool Nummer eins im Lead Nurturing. Ein gültiges Opt-in (Einwilligung in den Erhalt von Werbemails), Tracking und Zielgruppenselektion sind Pflicht. Setze aber nicht nur E-Mail-Marketing ein, sondern sprich deine Leads auch über Display-Werbung, auf Social-Media-Kanälen oder per Postsendung oder SMS an.

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4. Vertriebsautomatisierung

Für die technische Umsetzung der Vertriebsautomatisierung muss die Kundendatenbank in die restliche Dateninfrastruktur integriert werden. Um eine individuelle Kommunikation mit Leads zu ermöglichen, ist es wichtig, dass die Daten zentral verwaltet und gepflegt werden. Zudem müssen alle beteiligten Softwaresysteme, die Daten zuliefern oder Kampagnen auslösen, miteinander verbunden sein. Prüfe, welche Lösung für dich die Beste ist. Die meisten E-Mail-Marketing-Systeme können Lead-Nurturing Kampagnen versenden, daneben gibt es auch Speziallösungen oder Kampagnenmanagement-Tools, an die verschiedenste Systeme angedockt werden können.

5. Content, Content und noch mehr Content

Um das Interesse der Leads lebendig zu halten, ist Content nötig. Das können zum Beispiel Whitepaper, Checklisten, Expertentipps, Fallstudien, Infografiken oder ähnliches sein. Biete diese zum Download auf deiner Website an und bewerbe sie über verschiedene Kanäle.

Content erzeugt & hält Interesse!

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