Cross-Selling, Upselling, After-Selling: Dos & Don’ts [+Beispiele]

Veröffentlicht am 9. Mai 2018 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Cross-Selling, Upselling, After-Selling: Dos & Don'ts

Marketingstrategien wie Cross-Selling, Upselling und After-Selling sind vielversprechend, wenn sie clever durchgeführt werden. Wie sie funktionieren und wann man besser die Handbremse ziehen sollte, zeigen wir dir hier anhand von praxisnahen Beispielen.

Marketing kann viel. Wenn es gut gemacht ist. Und wenn es richtig gut gemacht ist, kann es vor allem eines: Deinem Unternehmen ein positives Image verschaffen und somit nachhaltig den Umsatz steigern. Um das zu erreichen, kannst du auf Marketingstrategien wie „Cross-Selling“, „Upselling“ und „After-Selling“ setzen. Das Vorgehen dabei verlangt jedoch einiges an Fingerspitzengefühl. Daher zunächst einmal zum theoretischen Hintergrund:

Was bedeutet Cross-Selling?

Je nachdem, welches Wirtschaftslexikon man zu Rate zieht, kann man den Begriff „Cross-Selling“ mehr oder weniger kompliziert erklären. Wir versuchen es auf dem einfachen Wege: Cross-Selling (zu Deutsch: Quer- oder Kreuzverkauf) bedeutet, zu dem nachgefragten Produkt oder der nachgefragten Dienstleistung weitere, darüber hinausgehende passende Produkte/Dienstleistungen anzubieten. Hier ein erstes Branchen-Beispiel für Cross-Selling.

Was bedeutet Upselling?

„Upselling“ heißt, dass dem Kunden anstelle des eigentlich anvisierten Produktes (oder der Dienstleistung) ein höherwertigeres (teureres) Produkt/eine höherwertige Dienstleistung verkauft wird. Es gilt also, die Kundschaft durch gute Verkaufsargumente dahingehend zu überzeugen, NICHT auf die günstigere Variante zurückzugreifen.

Was bedeutet After-Selling?

Beim After-Selling geht es einfach darum, den Kunden NACH dem Kauf des Produktes oder nach Inanspruchnahme der Dienstleistung langfristig an das Unternehmen zu binden.

Das Ziel für das Unternehmen bei all diesen Strategien ist klar: Der Kunde kauft nicht nur das, was er ohnehin kaufen wollte, sondern noch mehr und wird zum Stammkunden, auf den sich das Unternehmen verlassen kann. Der Umsatz wird also gesteigert und - genauso wichtig (!) - der Vertriebsweg optimiert.

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Dabei ist es unerlässlich, seine Zielgruppe genau zu kennen und die Cross-, Up- und After-Selling-Produkte (-Dienstleistungen) exakt maßzuschneidern. Läuft auf diese Weise alles optimal, wird eine Win-Win-Situation erzielt und der überzeugte Kunde wird zum „Fan“, der wirklich begeistert ist.

Schlagen Cross-Selling, Upselling und After-Selling allerdings fehl, weil das Vorgehen des Unternehmens zu aufdringlich, unpassend oder ungeschickt anmutet, ist der Kunde genervt, beurteilt die Angebote als unnützliche Werbung oder „Spam“ und sieht – im schlechtesten Falle – gänzlich vom Kauf des Produktes oder von der Inanspruchnahme der Dienstleistung ab. Ein zu penetrantes Vorgehen sollte man also immer tunlichst vermeiden.

Dos and Don'ts: 3 Beispiele aus der Praxis

Doch nun genug der Theorie. Wir haben ein paar anschauliche Szenarien für dich zusammengetragen:

1. Cross-Selling an der Tankstelle

Es ist 7.30 Uhr morgens. Eine Frau fährt mit ihrem Auto an die Tankstelle, betankt ihren Wagen in einem Wert von 20 Euro, schnappt sich ihre Aktentasche vom Beifahrersitz und läuft mit raschen Schritten in den Verkaufsraum. Die aufmerksame Verkäuferin an der Kasse schlussfolgert, dass die Frau, die einen Hosenanzug im Businesslook trägt, auf dem Weg zur Arbeit ist und es relativ eilig hat.

Sie lächelt und fragt: „Säule 3, richtig?“ Die Frau nickt dankbar und holt ihre Brieftasche heraus. Die Kassiererin sagt: „Das macht dann genau 20 Euro. Und darf ich Ihnen schnell noch einen Kaffee zum Mitnehmen anbieten? Den haben wir heute zum Sonderpreis von nur einem Euro.“ Die Kundin nickt erneut und holt das Geld hervor. Die Kassiererin überreicht ihr die Quittung und den duftenden Kaffee. Die Kundin lächelt ihr dankbar zu und verlässt die Tankstelle mit dem Gefühl, jetzt besser - oder zumindest etwas wacher - in den stressigen Arbeitstag starten zu können.

Bis hierhin funktioniert das Cross-Selling perfekt. Die Kassiererin an der Tankstelle macht alles richtig. Sie analysiert die Situation, ist freundlich, bietet der Kundin ein weiteres Produkt an, ist dabei aber nicht aufdringlich, sondern hilfsbereit.

Dieses Beispiel macht weiterhin deutlich, dass der Kunde darüber entscheidet, ob das zusätzlich angebotene Produkt passend ist. Ein Kaffee hat auf den ersten Blick ja nichts mit Benzin zu tun. Und dennoch ist der Kaffee in diesem speziellen Falle ein passendes Cross-Selling-Produkt zum Benzin, denn er bringt einen sofort erkennbaren Nutzen. Spinnen wir das Szenario jedoch auf anderem Wege weiter:

Die Kundin nimmt ihren Kaffee entgegen und wendet sich zum Gehen, als die Kassiererin ihr strahlend berichtet: „Wir haben auch weitere Leistungen heute im Angebot. Für nur 8,50 Euro erhalten Sie eine komplette Autowäsche mit Unterboden- und Felgenreinigung! Wo kriegen Sie das denn heute noch für den Preis?“ Die Kundin schüttelt den Kopf und murmelt: „Nein danke, ich habe es eilig.“

Doch die Kassiererin lässt nicht locker: „Wenn Sie jetzt keine Zeit haben, nehmen Sie doch einfach unseren Flyer mit. Dort haben wir all unsere Frühlingsangebote in der Übersicht. Jede Woche eine andere Serviceleistung.“ Sie drückt der Kundin den Flyer in die Hand. Diese greift danach, verlässt den Verkaufsraum, muss den Kaffee beim Aufschließen ihres Autos auf das Autodach stellen, da sie dank des Flyers jetzt keine Hand mehr frei hat, steigt in ihren Wagen und lässt den Flyer achtlos auf den Beifahrersitz fallen. Gehetzt und genervt fährt sie davon.

So geht Cross-Selling eben nicht! Auch wenn eine Autowäsche auf den ersten Blick natürlich das perfekte Querverkaufsprodukt zum Benzin zu sein scheint, ist die hier angewendete Strategie wenig zielführend. Die Kassiererin:

  • ist aufdringlich,
  • schätzt die Situation und die Kundin falsch ein und
  • gibt mit dem Flyer ein wichtiges Werbemittel aus der Hand, welches nun wahrscheinlich komplett „verpuffen“ wird.

Der Kundennutzen ist hier nicht erkennbar. Eine nachhaltige Verkaufsförderung wird nicht erreicht. Also lieber etwas dezenter vorgehen, nicht „zu viel“ wollen, dafür aber einen tatsächlichen Nutzen schaffen.

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2. Upselling im Friseursalon

Eine Kundin kommt in den Friseursalon, um ihren Termin zum Haareschneiden und Strähnchenfärben wahrzunehmen. Sie war bislang erst einmal in diesem Salon und recht zufrieden, ist aber noch keine begeisterte Stammkundin. Der Friseur begrüßt sie freundlich, bietet ihr etwas zu trinken an. Sie sprechen kurz über ihre Wünsche. Der Friseur bemerkt, dass sie etwas unsicher ist ob der Länge und Farbe ihrer Haare. Er berät sie fachgerecht und zeigt ihr zur Veranschaulichung ein paar Fotos. Sie einigen sich und er macht sich ans Werk.

Da Kundin und Friseur im Vorfeld alles gut miteinander abgesprochen haben, ist die Kundin begeistert und bedankt sich herzlich für die gute Arbeit. Der Friseur zeigt ehrliche Freude darüber, gibt der Kundin weitere hilfreiche Haarpflegetipps für den Alltag und fragt sie, welche Pflegeprodukte sie verwendet. Sie berichtet und er fragt höflich, ob sie Interesse hätte, mal etwas Neues auszuprobieren. Da die Kundin ihm mittlerweile Vertrauen entgegenbringt, sagt sie zu und er zeigt ihr – neben den herkömmlichen Artikeln (!) – auch ein paar exklusivere Produkte.

Er verschleiert den höheren Preis nicht, stellt aber die Vorzüge des teureren Produktes in den Fokus und merkt an, dass seiner Meinung nach der höhere Preis durchaus angemessen ist. Die Kundin fühlt sich gut beraten, kauft schließlich das Haarshampoo zum günstigeren Preis, das Haarwachs jedoch in der teureren Variante. Sie verlässt den Salon zufrieden und macht gleich einen neuen Termin zum Nachfärben und Spitzenschneiden aus.

Auch hier läuft alles richtig, der Friseur macht seine Sache gut. Er ist ehrlich und authentisch, nimmt sich Zeit und berät umfassend und transparent. So baut er Vertrauen auf und schafft es, neben einem günstigeren Produkt (Shampoo) auch ein exklusiveres zu verkaufen (Haarwachs). Die Kundin ist ebenfalls zufrieden und erkennt den Nutzen. Sie macht einen neuen Termin aus und ist auf dem besten Wege, eine verlässliche Stammkundin zu werden.

Hätte der Friseur hingegen einfach mit seiner Arbeit losgelegt, ohne der Kundin ihre anfängliche Unsicherheit zu nehmen und sie schließlich überrumpelt, indem er ihr ausschließlich die teureren Produkte gezeigt hätte, wäre die Situation mit Sicherheit nicht so zufriedenstellend ausgegangen – und das für alle Beteiligten. Denn gerade beim Upselling sind Fingerspitzengefühl und Transparenz gefragt. Der Kunde ist schließlich nicht dumm, sondern merkt sehr schnell, wenn ihm etwas „angedreht“ werden soll.

3. After-Selling in der Hotellerie

Ein frischverheiratetes Ehepaar verbringt die Flitterwochen in einem Luxus-Hotel auf einer Nordsee-Insel. Zimmer, Service, Hotelanlage – alles ist einfach perfekt. Das Paar reist glücklich und zufrieden wieder nach Hause.

Bereits im stressigen Berufs- und Familienalltag angekommen, erhält es zwei Wochen nach den Flitterwochen ein nettes Schreiben per E-Mail vom Hotel: Man habe sich gefreut, dass das Paar dort seine Flitterwochen verbracht hätte und würde sich ebenfalls sehr freuen, es wieder einmal bei sich begrüßen zu dürfen. Bei erneuter Buchung würde man ihm einen Rabatt von 10 % erlassen.

Alle sechs Monate erhält das Paar nun weiterhin ein freundliches Schreiben per E-Mail vom Hotel mit interessanten Angeboten, Rabattaktionen am Jahres- bzw. Hochzeitstag etc. Und tatsächlich fahren die Eheleute in regelmäßigen Abständen wieder in das Hotel, erinnern sich an ihre Flitterwochen und genießen die gemeinsame Zeit. Eine langfristige Bindung zwischen Hotel und Ehepaar entsteht.

Hier läuft das After-Selling optimal. Das Hotel geht auf die Persönlichkeit des Paares ein, bringt sich in positiver Erinnerung immer mal wieder ins Spiel, ist aber nicht aufdringlich, sondern dezent und freundlich. Der Aufwand für das Hotel bei diesem After-Selling ist gering, es entstehen keine weiteren Kosten und es gewinnt zufriedene Stammkunden.

Die Zeitspanne für das After-Sales-Mailing ist gut gewählt, sodass das Paar zwar in regelmäßigen Abständen Werbung erhält, sich aber nicht einer Werbeschwemme gegenübersieht und von ständigen Mailings genervt ist.

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Cross-Selling, Upselling und After-Selling im optimierten Mix

Greifen Cross-Selling, Upselling und After-Selling auf geschickte Art und Weise ineinander, kann man die einzelnen Strategien perfekt aufeinander aufbauen, Synergieeffekte generieren und den bestmöglichen Nutzen ziehen. Um das zu veranschaulichen, kommen wir am besten auf unser positives Beispiel im Friseursalon zurück:

Besagte Kundin ist nun bereits zum dritten Mal im Salon und wieder einmal bei dem Friseur gelandet, mit dem sie schon das letzte Mal so zufrieden war. Während der Behandlung unterhalten sich die beiden und die Kundin erzählt, dass sie in zwei Monaten auf eine Hochzeit muss und sich dafür gerade ein neues Kleid gekauft hat.

Der Friseur und die Kundin sprechen über das anstehende Fest und er bietet an, ihr an diesem Tag eine Hochsteckfrisur und das Make-up zu machen. Sie nimmt den Vorschlag dankend an. Sie vereinbaren einen Termin und er weist sie auf die aktuelle Promotion-Aktion im Salon hin: Bei „Partner-Behandlungen“ gibt es auf die zweite Dienstleitung einen Preisnachlass. So entschließt sich die Kundin, ihre beste Freundin, die ebenfalls zur Hochzeit eingeladen ist, gleich mitzubringen.

Diese mehrfache Win-Win-Situation für die Kundin, ihre Freundin und den Salon führt zum erfolgreichen Cross-Selling. Das angebotene Make-up ist ein perfektes Zusatzangebot zur Hochsteckfrisur und der Friseur schafft es durch die Promotion-Aktion, beide Dienstleistungen gleich zweimal zu verkaufen.

Beim Bezahlen kauft die Kundin dieses Mal sowohl das Haarshampoo als auch das Haarwachs in der exklusiven, teureren Variante (Upselling) und bedankt sich noch einmal für den guten Rundum-Service. Der Friseur reagiert entsprechend und fragt sie, ob sie auch künftig über Rabattaktionen, Sonderangebote und besondere Events im Salon benachrichtigt werden möchte. Die Kundin stimmt zu und trägt sich in den E-Mail-Verteiler des Friseursalons ein (After-Selling per Newsletter und regelmäßigem Mailing).

Das soeben beschriebene Szenario zeigt natürlich den absoluten Optimalfall. So läuft es nicht immer. Aber es sollte zumindest das Ziel sein und die Vorgehensweise dementsprechend ausgerichtet. Erfolgreiche Strategien im Cross-Selling, Upselling und After-Selling verlangen Feingefühl, eine treffsichere Analyse der Zielgruppe, des Kontextes und der Situation und sollten immer den Kundennutzen als oberstes Gebot in den Fokus stellen. So sind eine nachhaltige Kundenbindung, eine positive Imageentwicklung und eine deutliche Umsatzsteigerung ohne großen Mehraufwand mit Sicherheit garantiert.

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