Analoge Werbung in einer digitalen Welt: Chancen und Risiken

Die Menschheit ist vernetzt. Viele Gründer fokussieren sich daher auf digitales Marketing. Dabei vergessen jedoch viele, dass die digitale Welt für den Großteil der potenziellen Kunden nur die „halbe Miete“ ist – und ignorieren klassische Werbewege. Warum man genau das nicht tun sollte und in welcher Form Analog-Werbung noch bedeutsam ist, erklären wir dir hier.

Digital ist nicht der Lebensmittelpunkt: Warum also digital Werbung machen?

Handy-Datenpakete, Internet-Flatrates, WLAN-Hotspots. Gefühlt ist Otto Normalverbraucher 24/7 online. Ein Trugschluss, denn selbst die größte Gruppe von Online-Jüngern, die der 14- bis 29-jährigen, ist täglich „nur“ vier Stunden im Netz. Im Durchschnitt kommt Deutschland gar auf rund 120 Minuten Onlinezeit. Das ist, auf einen Tag heruntergerechnet, nicht wirklich viel.

Folglich wäre es allein schon aus dieser Verteilungs-Realität heraus keine gute Idee, wenn ein Unternehmen in der Wachstumsphase alle Werbeanstrengungen in die digitale Welt verlagert. Natürlich sollte man diese nicht ignorieren, aber allen Fokus nur auf einen Punkt zu richten, ist weder im Marketing noch in anderen Gebieten eine gute Idee.

Besser ist es zu erkennen, dass „der“ Deutsche täglich auch fast 40 Kilometer weit pendelt, dabei eine knappe Stunde im Auto verbringt. Und was macht man dort? Man hört Radio und muss schon zwangsweise aus dem Fenster blicken. Rechnet man noch die abertausenden Pendler hinzu, die mit öffentlichen Verkehrsmitteln und/oder zu Fuß unterwegs sind, hat man eine extrem große Zielgruppe, die man mit klassisch-analoger Werbung auf sein Unternehmen hinweisen kann.

Der Mensch ist haptisch: Weshalb analoge Werbung funktioniert …

Warum summt das Smartphone-Display für einen Sekundenbruchteil, wenn wir auf ein App-Symbol drücken? Warum sind nach wie vor 90% aller in Deutschland verkaufen Bücher aus Papier, wenn E-Books doch wesentlich komfortabler und platzsparender sind? Die Antwort ist einfach: Der Mensch ist ein haptisch veranlagtes Lebewesen.

Was wir physisch spüren, sehen, riechen, hat für uns eine andere Wertigkeit als etwas Digitales, das sich naturgemäß auf das Optische beschränkt.

Umgelegt auf Werbung bedeutet das, dass sich Menschen viel eher von etwas begeistern lassen, das sie in die Hand nehmen können. Ein postalisch zugestellter Werbebrief etwa hat Rücklaufquoten von maximal fünf Prozent – bei digitaler Werbung ist es hingegen höchstens ein Prozent.

Zudem haben die meisten knapp 20 Jahre nach Beginn der breitgesellschaftlichen Digitalisierung durchaus gelernt, was digitale Werbung (auch) ist:

• Popups sind ein Ärgernis und werden immer häufiger softwaretechnisch blockiert
• Banner stören häufig den Lesefluss
• Gut integrierte Werbung wird als Versuch missinterpretiert, den User hinters Licht zu führen

Analoge Werbung wird hingegen Altersgruppen-übergreifend als weniger aufdringlich empfunden. Bedenkt man dann noch, dass die Reichweite digitaler Werbung bei der Generation 50+ stark sinkt, ist Analogmarketing keine Nostalgie, sondern echte Notwendigkeit. Doch in welcher Form?

1. Plakatwerbung

Die gute, alte Außenwerbung. Sie gehört zu den ältesten Formen des professionellen Marketings und hat auch 163 Jahre nach Erfindung der Litfaßsäule nur wenig von ihrer Effizienz eingebüßt. Dies vor allem, weil sie nach wie vor nach den gleichen Mustern funktioniert:

• Sie ist sehr großflächig
• Man kann sie weder abschalten noch ignorieren
• Sie erreicht Menschen zielgruppenübergreifend und sorgt dafür, dass sich eine Marke breitgesellschaftlich in den Köpfen festsetzt
• Sie kann schwerpunktmäßig gesetzt werden und so eine besonders hohe Zahl von potenziellen Kunden ansprechen

Allerdings muss auch klar sein, in welcher Form die Außenwerbung geschehen soll.

Die klassischste Variante ist die Plakatwand.

Der große Vorteil für das werbende Unternehmen ist, dass diese Wände meist von Unternehmen vermietet werden. Man muss sich um wenig mehr Gedanken machen, als die Buchung und Anlieferung eines ansprechenden Werbeplakates. Das ist vor allem insofern von Nutzen, als dass Plakatvermieter selbst dafür sorgen, dass die Wände an Schwerpunkten (Ampeln etc.) stehen, also gut positioniert sind. Damit handelt es sich bei Plakatwänden um sorglos-Werbung, die sich auch für junge Unternehmen eignet – und durch richtig gute Kampagnen sehr große Aufmerksamkeit generieren kann.

Die persönlichere Variante sind Werbebanner.

Große PVC-Planen, auf die das Werbemotiv gedruckt wird. Sie haben eine größere Flexibilität bei den Montage-Untergründen und können somit beispielsweise auch an Wänden von Privathäusern befestigt werden – das werbende Unternehmen ist also weniger eingeschränkt bei der Platzwahl und kann dadurch auch zu anderen Konditionen verhandeln als den Betreibern von Plakatwänden. Allerdings sind Banner auf mehreren Wegen wetteranfällig, können durch UV-Strahlung spröde werden und durch Wind ausreißen. Da Bannerwerbung oft direkt zwischen Hausbesitzer und werbendem Unternehmen unter Umgehung von Zwischenfirmen vereinbart wird, ist es deshalb unabdingbar, sie regelmäßig selbst zu kontrollieren, um Imageschäden durch verblasste oder ausgerissene Banner zu vermeiden.

Die zielgruppenwirksame Variante ist Werbung in Printmedien.

Die meisten Zeitungen finanzieren sich heute zu einem großen Teil durch Werbeanzeigen. Insbesondere bei einem sehr zielgruppenspezifischen Sortiment kann ein Unternehmen hier sehr treffsicher seine Zielgruppe ansprechen. Aber Printwerbung hat auch noch einen zielgruppenübergreifenden Vorteil, wenn sie in weniger spezifischen Medien untergebracht wird, etwa Tageszeitungen. Die printmediale Werbung wird so zu einem Allroundtalent und kann, etwa durch Integration eines QR-Codes, auch noch zum Bindeglied in die digitale Welt werden, weil – ungleich zu Plakaten und Bannern – die Angesprochenen die Zeitschriftenwerbung meist direkt vor der Nase haben.

2. Radiowerbung

Am Anfang dieses Artikels fand sich eine Zahl, in der die durchschnittliche Internet-Nutzungsdauer der Deutschen beleuchtet wurde. Hierbei muss man auch das Radio beachten. Denn für die meisten Menschen ist das Radio, hinter dem Fernseher aber vor dem Internet, das täglich meistgenutzte Medium.

Werbetechnisch hat dies allein von der Reichweite her einen gewaltigen Vorteil, denn ob nun im Auto, der Küche oder Büro, es ist sichergestellt, dass eine sehr große Zuhörerzahl einen Jingle mitbekommt – auch sichergestellt durch die Tatsache, dass selbst auf öffentlich-rechtlichen Sendern keine Tageszeitbeschränkung für Spots besteht, ungleich zu den TV-Ablegern dieser Sender. Und, auch das zeigen die Zahlen: Während die meisten Fernsehzuschauer bei Beginn eines Werbeblocks meist zur Fernbedienung greifen, bleiben Radiohörer eher „dabei“.

Hinzu kommt, dass der Aufwand für einen Werbespot vergleichsweise gering ist. Sehr viel geringer als bei anderen Werbeformen. Allerdings muss dies durch eine andere Schwierigkeit erkauft werden: Einen wirklich eingängigen Jingle zu produzieren, an den sich die Zuhörer lange nach dem Ende des Werbeblocks erinnern, ist Profiarbeit, bei der mehrere Regeln eingehalten werden müssen:

• Emotional sein
• Humor einbauen
• Musik integrieren
• Nicht zu laut sein
• Eine Geschichte erzählen
• Sprachliche Besonderheiten einbauen

Die Spots der „Radiowerbung für Radiowerbung“ zeigen sehr gut, wie dies funktioniert – die „Moral“ dürfte den meisten Radiohörern geläufig sein: „Radio – geht ins Ohr, bleibt im Kopf“. Aber auch andere Beispiele funktionieren so, etwa die berühmt-berüchtigte Werbung für ein Schwäbisches Müsli, deren simples Motto zwar nicht nur Fans hat, unzweifelhaft aber die Marke deutschlandweit bekannt machte.

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3. Postalische Werbung

In Zeiten, in denen selbst normale Internet-User täglich mitunter dutzende Werbe-Emails bekommen, kann ein herrlich altmodischer Brief tatsächlich etwas Besonderes sein, selbst wenn er Werbung enthält. Das liegt daran, dass sich die Gewichtung mittlerweile stark Richtung Digital verschoben hat. Um dieses Besondere werbetechnisch zu nutzen, stehen mehrere Optionen zur Verfügung:

1. Postaktuell – die zeitgenössische Variante der Postwurfsendung. Dabei wird unadressiert und wahlweise regional oder deutschlandweit Unternehmenswerbung zusammen mit der Tagespost zugestellt. Weil die Zielgruppe sich praktisch nicht einstellen lässt, ist diese Maßnahme zwar einer niedrigen Response-Rate unterworfen, ist aber eben auch das klassische „Masse statt Klasse“-Prinzip und eignet sich deshalb zum Bekanntmachen einer Marke.
2. Mailer, also persönlich adressierte Briefe, sind das sehr viel zielgruppenspezifischere Standbein der Briefkastenwerbung. Sie ermöglichen es, sehr präzise einen bestimmten Personenkreis anzusprechen – und haben nebenbei auch den Vorteil, dass ein persönlich adressierter Brief viel weniger wie Werbung wirkt. Allerdings muss dazu auch erst einmal eine Adressliste vorhanden sein. Und selbst dann unterliegt diese Werbeform zahlreichen rechtlichen Einschränkungen.
3. In vielen Regionen werden kostenlose Zeitschriften zugestellt. Werbeanzeigen in diesen Blättern haben die gleichen Vorteile wie in Tageszeitungen, ergänzt durch eine noch größere regionale Reichweite. In die gleiche Kerbe schlagen zudem auch typische Anzeigenblättchen, die ebenfalls in vielen Regionen zur wöchentlichen Post gehören. Ihr Vorteil ist, dass Kunden daran gewöhnt sind und diese Werbung auch tatsächlich nutzen. Insbesondere, wenn es sich um Sonderangebote etc. handelt.
   Allerdings muss bei allen postalischen Werbeformen klar sein, dass in jedem Fall eine vergleichsweise große Auflage eingeplant werden muss. Bei der Post etwa beträgt die Mindestauflage derzeit 4000 Stück – die natürlich auch neben den reinen Herstellungskosten auch durch das notwendige Frankieren weitere Kosten verursachen.

4. Werbegeschenke

Der Mensch ist sehr haptisch veranlagt. Das gilt nicht nur bei Zeitungen, sondern insbesondere dann, wenn die Werbung in den Hintergrund tritt und der Nutzen in den Fokus. Und das geht heute mit klassischen Werbegeschenken nach wie vor so gut wie vor Jahrzehnten und ist insbesondere bei Klein- und Kleinstunternehmen extrem beliebt. Bloß hat sich die Art der Werbegeschenke gewandelt.

Es gilt immer noch die Regel, dass vor allem durch die Nützlichkeit und das damit verbundene „In-die-Hand-nehmen“ ein positiver Werbeeffekt generiert werden soll.

Das geht zwar wie ehedem mittels bedrucktem Kugelschreiber. Jedoch spielt heute auch die digitale Welt eine Rolle und hier insbesondere „Gadgets“, also kleine, günstige, (elektronische) Helferlein. Etwa:

Diese Gadgets eignen sich als Werbegeschenke:

• USB-Sticks
• Handykamera-Fernauslöser
• Mini-Werkzeuge
• Solar-Ladegeräte
• Taschenlampen
• Bluetooth-Lautsprecher

Der große Vorteil all dieser und ähnlicher Werbegeschenke ist, dass sie sich durch die standardisierte USB-Stromversorgung systemübergreifend verwenden lassen. Das heißt, für die meisten Kunden ist ein tatsächlicher Nutzen vorhanden. Allerdings gilt auch, dass Gadgets heute zwar günstig sind, aber immer noch teurer, als ein einfacher Kugelschreiber.

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Fazit: Analoge Werbung kann eine echte Alternative sein – muss aber nicht.

Klassische analoge Werbung hat auch heute nicht nur eine Berechtigung, sondern kann, gerade durch die Kunden-Übersättigung mit digitaler Werbung eine echte Alternative sein. Vor allem dann, wenn sie so clever konstruiert wurde, dass sie eine Brücke in die digitale Welt hinein schlägt. Verzichten sollten Selbstständige nicht auf die „alte“ Werbeform, denn sie gehört zu einem sinnvollen Mix immer dazu – selbst wenn sich das eigene Unternehmen hauptsächlich in der digitalen Welt bewegt.

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