Mobile Marketing: Kanäle, Content, Targeting – So geht‘s!

Veröffentlicht am 3. März 2014 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Mobile Marketing: Kanäle, Content, Targeting - So geht‘s!Mit dem Siegeszug des mobilen Internets und der Smartphones erschlossen sich völlig neue Marketing-Wege: das mobile Marketing war geboren. Und damit auch kritische Stimmen. Denn nicht jeder Hype, der in den vergangen Jahren unter Marketing-Experten diskutiert und hochgelobt wurde, konnte sich als dauerhafter Trend im digitalen Marketing beweisen und etablieren. Und so kritisieren sogar Werbe-Profis, dass das mobile Marketing bislang nicht die Erfolge erzielt hat, die erwartet wurden.

Die Prognosen aber zeigen: Auch Trends brauchen ihre Zeit, bis sie Früchte tragen. Fakt ist: 2016 werden 70% der Europäer und Amerikaner ein mobiles Endgerät mit Internetzugang besitzen (1). In Deutschland liegt die Marktdurchdringung von Mobiltelefonen bis heute bei 94 Prozent. Weit über 60 Prozent dieser Handybesitzer sind Smartphone-Nutzer (2). Diese Trends und Prognosen lassen erkennen, dass mobiles Marketing einen immer höheren Stellenwert einnehmen wird. Manche Experten gehen sogar noch weiter: Sie propagieren das mobile Marketing als den Zukunftstrend schlechthin.

Mobile Marketing als ein eigenständiger Markt

Mobile Marketing ist nicht nur ein Trend, sondern ein eigenständiger Markt, der noch viele spannende Entwicklungen und Innovationen vor sich hat. Alleine die Endgeräteentwicklung wird auch weiterhin eine nur schwer einschätzbare Dynamik annehmen. Smartphones und Tablet-PCs überzeugen, trotz smarten Designs, mittlerweile als leistungsstarke und multimediale Computer mit brillanten Bildschirmen und hochauflösenden Kameras.

Neue, revolutionäre Endgeräte wie Armbanduhren, mit welchen man E-Mails abrufen oder telefonieren kann - oder die aus den Medien bekannten Google-Glasses - werden das Nutzerverhalten völlig auf den Kopf stellen. Denn all diese Geräte funktionieren ohne Tastatur. Nur:

  • Wie?
  • Wie gebe ich eine Web-Adresse oder einen Suchbegriff ein?
  • Wie erhalte ich Infos über das Netz? Vielleicht per Sprachausgabe via Ohrstöpsel?
  • Welche Bedeutung hat dann noch ein Keyword-Advertising-Tool wie Google-AdWords?
  • Überhaupt: Wie funktioniert dann SEO?

Bevor wir Antworten auf diese Zukunftsfragen erhalten, konzentrieren wir uns besser auf das Hier und Jetzt, auf die absehbaren Entwicklungen und Trends.

Mobile-friendly Content durch Responsive Design

Trotz der absehbaren Entwicklung für das mobile Marketing, gibt es immer noch Webseiten, die für die entsprechenden Endgeräte nicht optimiert sind. Die Folge: Diese Unternehmenswebseiten sind auf den vielen unterschiedlichen Bildschirmen von PCs, Tablets oder Smartphones nicht gleich gut zu erkennen und userunfreundlich. Sind Inhalte auf den unterschiedlichen Screens aber nicht gut lesbar oder ist die Navigation nur schlecht oder umständlich zu bedienen, werden die User das Angebot wieder verlassen.

Ein erster Ansatz, dieser Entwicklung entgegenzuwirken, war die Programmierung eigenständiger mobiler Versionen von Webseiten, die dann parallel neben der eigentlichen Desktop-Version bereitgestellt wurden. Dies bedeutete aber nicht nur einen erhöhten Pflegeaufwand der Inhalte. Denn je nach Entwicklung der zukünftiger Tablet- oder Smartphone-Formate würde dann auch eine dritte oder vierte Version der Webseite benötigt werden. Die Lösung: Responsive Webdesign.

Mit Responsive Webdesign wird durch moderne Programmierung das Layout einer Website so flexibel gestaltet, dass es sich auf einem Computer, Tablet und Smartphone flexibel anpasst, also darauf antwortet. Das Resultat ist eine gleichbleibende Benutzerfreundlichkeit auf jedem Bildschirm.

Übrigens: Auch multimediale Inhalte wie z.B. Online-Videos müssen gegebenenfalls für mobile Endgeräte optimiert werden, Jeder Website-Betreiber sollte sich mit dieser Entwicklung auseinander setzen. Denn der Kunde von morgen bestellt von unterwegs, recherchiert während einer Zugfahrt oder konsumiert Inhalte am Badesee. Und dabei hat er weder Zeit noch Lust sich mit schlecht lesbaren oder bedienbaren Angeboten auseinanderzusetzen.

Online-Marketing-Kanäle für mobile Zielgruppe optimieren

Auch vor den alt bekannten Online-Marketing-Instrumenten, die noch aus den klassischen Desktop-Zeiten stammen, macht diese Entwicklung keinen Halt. So hat Google das Werbeprogramm Google-AdWords im Juli 2013 komplett umstrukturiert und auf sogenannte „Enhanced Campaigns“ umgestellt. Um Werbekunden die Pflege von Anzeigen zu erleichtern, ist nur noch eine Kampagne für unterschiedliche Plattformen wie Mobilgeräte und Computer nötig.

Allerdings hilft eine bequemere Planung und Pflege der Anzeigen-Kampagnen dem Mobile User wenig, wenn der werbetreibende Kunde nicht konsequent bis zum Ende - also bis zur Landing Page - denkt, und diese nicht für mobile Endgeräte optimiert ist. Gleiches gilt für Banner- oder Display-Kampagnen auf mobilen Angeboten oder innerhalb von Apps. Auch hier sollte die Landing Page für mobile Geräte optimiert sein.

Ein gutes Beispiel hierzu ist der Mobilfunkbetreiber Vodafone. In einer seiner jüngsten Kampagnen hat er beispielhaft gezeigt, wie Mobile Advertising funktioniert - und sich mit einer so genannten Interstitial (Unterbrecher-Werbung) beim Aufruf der mobilen Website von MTV in Szene gesetzt. Klickte ein Nutzer auf das Werbemittel, wurde er direkt auf die ebenfalls mobile Website von Vodafone gelenkt. Hier fand er dann weiterführende Informationen zum Thema High-Speed Internet mit LTE.

Eine weitere Selbstverständlichkeit: Natürlich sollten auch Newsletter-Templates zukünftig mobil optimiert, also responsive, sein. Vor allem News werden gerne unterwegs konsumiert. Des Weiteren kommt es mobilen Newsletter-Empfängern sehr entgegen, wenn ein klares Layout mit einer oder zwei Spalten und aufmerksamkeitsstarken Farben verwendet wird. Große Buttons oder Schaltflächen erleichtern dem Leser zudem das Navigieren auf dem Touchscreen. Kernaussagen sollten in reiner Textform sowie in ausreichender Schriftgröße formuliert werden, denn Bilder werden oft nicht automatisch geladen.

User durch Targeting vor Ort ansprechen und Streuverluste vermeiden

Durch so genannte Targeting-Methoden, also eine Zielgruppenansprache, wird die erfolgreiche Veröffentlichung auch ortsbezogener Services oder Angebote möglich. Mithilfe der GPS-Ortung von Smartphones können Werbetreibende die Aufenthaltsorte der User erkennen und dadurch die passenden Produkte und Dienstleistungen bewerben - quasi zur richtigen Zeit am richtigen Ort! Dadurch werden Streuverluste minimiert. Sie holen den Konsumenten wortwörtlich da ab, wo er gerade ist. Die dazu verwendeten Technologien und Begrifflichkeiten heißen unter anderem Geo-Targeting, Local Mobile Advertising oder Location Based Advertising.

Social Media nicht vernachlässigen

Dass Social Media-Anwendungen heute oft mobil genutzt werden, liegt auf der Hand. Deswegen muss Social Media auch im Mobile Marketing berücksichtigt werden. Facebook, Google+ und Twitter gehören schon fast zum Standardrepertoire der Online-Marketer. Das wird sich auch zukünftig nicht so schnell ändern. Aber Social Media-Trends sind rasend schnell - neue Anbieter und Anwendungen schießen wie Pilze aus dem Boden. Zwar etabliert sich nicht jede Idee oder Plattform im User-Umfeld. Angebote wie Instagram, Pinterest oder Tumblr erfreuen sich aber durchaus großer Popularität und bieten Unternehmen die Möglichkeit, ein wesentlich vielfältigeres Social Media Marketing zu betreiben, als nur mit den „üblichen Verdächtigen“ Facebook oder Twitter.

Die eigene App entwickeln und vermarkten

Die App-Branche boomt! Ständig kommen neue, noch innovativere, noch komfortablere, noch unterhaltsamere Apps auf den Markt. Aber trotz aller Euphorie sollte jedem App Marketer bewusst sein, dass mit der steigenden Anzahl an verfügbaren Apps auch die Chance auf Aufmerksamkeit beim User sinkt. Außerdem: Der Entwicklungsaufwand für eine App kann sehr groß sein - und somit auch die Entwicklungskosten.

Wichtig: Eine App sollte einen echten Mehrwert für den Nutzer darstellen und nicht nur einen Abklatsch der Inhalte der Webseite. Wer seine App erfolgreich vermarkten möchte, muss die Zielgruppe - also die potenziellen User der App - exakt und bedarfsgerecht ansprechen und sich dort präsentieren, wo gesucht wird.

Wege dazu gibt es einige: Natürlich sollte die App über die App Stores erhältlich sein, denn viel Nutzer suchen genau dort nach neuen Anwendungen. Aber auch das Schalten von Anzeigen auf mobilen Webseiten oder in anderen Apps kann eine wirksame Methode sein. Empfehlungsmarketing in sozialen Netzwerken, über die User ihre Freunde zum App-Download einladen können, zählen mitunter zu den erfolgreichsten App-Marketing-Methoden. Last but not least helfen klassische SEO-Maßnahmen aktiv dabei, die App über Suchmaschinen auffindbar zu machen.

Fazit

Marketing wird nicht nur zunehmend mobiler. Auch die Marketingkanäle werden vielfältiger. Darin liegt für Unternehmen, wie auch für Werber, die große Chance ihre Zielgruppen noch besser zu erreichen - vorausgesetzt, sie sprechen Ihre Zielgruppen auch dort optimal an, wo sie sind. Mobile Marketing ist nicht nur ein Trend. Es ist schon jetzt ein fester Bestandteil im Marketing-Mix.

Quellen:

(1) onlinemarketing.de - "5 zentrale Marketing-Trends"
(2) nielsen.com - "Deutsche legen ihr Smartphone nicht mehr aus der Hand"