Kundenbindung: So bauen Sie dauerhafte Beziehungen auf!

Veröffentlicht am 16. Januar 2014 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Kundenbindung: So bauen Sie dauerhafte Beziehungen auf!Moderne Buying Center haben seit Längerem eine zentrale Bedeutung im Vertrieb. Auf welche Rollen im Buying Center der Vertrieb im Unternehmen trifft und wie er sich darauf vorbereiten sollte, lesen Sie in folgendem Artikel.

Kunden sind - strenggenommen - nicht Unternehmen, sondern die dort arbeitenden Menschen. Das Buying Center umfasst somit all diejenigen Akteure eines Unternehmens, die die Erfolgschancen des Vertriebs positiv oder negativ beeinflussen können. Das gilt unabhängig davon, ob der Vertriebsmitarbeiter diese Personen persönlich kennt oder nicht. Zu unterscheiden sind in der Regel fünf unterschiedliche Rollen innerhalb des Buying Centers: Es gibt Genehmiger, Entscheider, Anwender, Prüfer und Coaches. Ein Zusammenhang mit der hierarchischen Stellung und den Rollen im Buying Center besteht nicht zwangsläufig.

Zur Vorbereitung eines Verkaufsgesprächs gehört, ein möglichst vollständiges Bild der Entscheidungsprozesse und -personen beim Kunden zu gewinnen. Der Vertriebsmitarbeiter sollte insbesondere in größeren Kundenunternehmen stets versuchen, einen guten Coach, einen „Freund und Berater“ zu gewinnen, der ihn unterstützt und durch den Verkaufsvorgang leitet. Dieser „Freund/Berater“ erleichtert es, die informelle Organisation des Kundenunternehmens zu verstehen und dem Vertriebler Zugang zu den, ihm noch unbekannten, Personen zu verschaffen. Nur wer hier seine Hausaufgaben gut gemacht hat, wird mit der Ausrichtung seiner Argumentation den Ton treffen und die jeweils relevanten Akteure mit den passenden Argumenten überzeugen können.

Bedürfnisse und Motivationen

Zur Vorbereitung gehört eine sorgfältige Buying-Center-Analyse. Dabei werden vier Kategorien der Kundenbedürfnisse und acht typische Käufermotivationen differenziert. Bei den Kundenbedürfnissen sind es die Kategorien Handlungsbedarf bzw. -druck, geschäftliche Ziele, persönliche Ziele und Motivation sowie Entscheidungskriterien. Zu den typischen Käufermotivationen gehören Status, Sparen/Ordnung, Idealismus, Eros, Sicherheit, Unabhängigkeit, Hilfe sowie Freizeit.

Die Kombination von Kundenbedürfnissen und Käufermotivationen erleichtert es Vertrieblern, je nach Situation die passende Lösung zu finden. Wichtig ist, die Details richtig zu interpretieren. Das kurzfristige Ziel der Neukundenakquise ist es, einen Verkauf zu tätigen. Auf lange Sicht sollte es aber darum gehen, sich vom Lieferanten für ein spezifiziertes Produkt oder eine Leistung, über die Position eines Beraters, zum Geschäftsfreund des Kunden zu entwickeln.

Zum Geschäftsfreund werden

Die beste Position haben Vertriebsmitarbeiter, wenn Sie zum Geschäftsfreund werden. Gemeinsam mit dem Kunden identifizieren sie frühzeitig und proaktiv Probleme bzw. Optimierungspotenziale und entwickeln die passende Lösung. Vertriebler, denen das gelingt, sind aktiv in den Entwicklungs- und Entscheidungsprozess bei ihrem Kunden eingebunden und haben maximale Einflussmöglichkeiten. Der Preis spielt auf dieser Ebene eine weitaus geringere Rolle, als dies bei reinen Lieferanten der Fall wäre, da der Vertriebsmitarbeiter mit seinem Kunden partnerschaftlich zusammenarbeitet. Außerdem gibt es praktisch keinen Wettbewerb und die gemeinsam entwickelte Lösung ist auch mit nichts vergleichbar.

Die Kür des Verkaufens

Diese Position – sozusagen die „Kür des Verkaufens“ – erreichen Vertriebsmitarbeiter allerdings nur, wenn der Kunde sie als qualifizierten Gesprächspartner auf Augenhöhe für den jeweiligen Bereich erkannt hat. Um eine Metapher zu verwenden: Wer mit einem Kunden, der über eine Hitzewelle klagt, über verschiedene Möglichkeiten spricht, die zu einer Abkühlung beitragen könnten, ist in diesem Bereich ein Partner, ein Geschäftsfreund. Wer ihm jedoch drei Kugeln Vanilleeis verkauft, ist nur ein Lieferant – ohne Einflussmöglichkeiten auf das benötigte Produkt oder den Preis.

Damit dieser Wechsel der Verkaufsstrategie gelingt, ist es entscheidend, dass die Vertriebsverantwortlichen wissen und für alle Mitarbeiter transparent kommuniziert haben, wohin das Unternehmen will. Erst dann kommt es darauf an, systematisch die Prozesse auf dieses Ziel auszurichten und dieses effektiv wie effizient zu verfolgen. Themen wie Positionierung, Kundenqualifizierung und kundenorientiertes Verkaufen schlagen alle in dieselbe Kerbe. Wer seine Kunden kennt, richtet das Unternehmen an deren Bedürfnissen aus.

Das Buch zum Thema: Vertriebspraxis Mittelstand: Leitfaden für systematisches Verkaufen