Online-Handel: Mit den richtigen Maßnahmen zum Erfolg

Veröffentlicht am 4. August 2009 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Online-Handel wird zunehmend dezentralerKaum ein anderer Handelsbereich hat in den letzten Jahren einen so starken und nachhaltigen Aufschwung erlebt wie der Online-Handel. Online-Handel wird oft auch als elektronischer Einzelhandel oder Electronic Commerce bezeichnet und stellt für die meisten klein- und mittelständischen Unternehmen keine mögliche Option, sondern eine Notwendigkeit dar.

Von Prof. Dr. Bernd W. Wirtz und Sebastian Ullrich

Um beim Online-Handel erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen jedoch eine Reihe an Faktoren beachten, damit der elektronische Distributionsweg sein volles Potenzial entwickeln kann. In diesem Zusammenhang stellt insbesondere die immer noch vorherrschende hohe Risikowahrnehmung in Bezug auf das Internet bei vielen Konsumenten eine starke Barriere dar.

Konsumenten sorgen sich speziell im Online-Kontext um das Übertragungsrisiko, das Datenrisiko, die finanziellen sowie die funktionellen und qualitätsbezogenen Risiken. Diesen wahrgenommenen Risiken stehen natürlich eine Anzahl verschiedener Erfolgsfaktoren des Online-Handels gegenüber, die es Unternehmen ermöglichen, den Handel im Netz zu fördern.

Online-Handel: Risikowahrnehmung in Bezug auf das Internet

Die klassischen, aus dem traditionellen Einzelhandel bekannten Kaufrisiken gelten verstärkt auch für den Online-Handel.

Das finanzielle Risiko bei einer physischen Transaktion beläuft sich lediglich darauf, dass man das Produkt auf Basis unvollständiger Informationen zu einem überhöhten Preis kauft. Im Online-Handel verringert sich diese Gefahr durch die Vielzahl an Informationsmöglichkeiten zwar erheblich, auf der anderen Seite steigt aber das Risiko, durch einen unseriösen Anbieter einen finanziellen Schaden zu erleiden, überproportional stark.

Auch bei dem funktionellen und qualitätsbezogenen Risiko, also der Nicht-Eignung des Produktes für den anvisierten Zweck, hat das Internet einige Nachteile gegenüber dem traditionellen Handel. Ein Kunde kann im stationären Einzelhandel ein Produkt physisch wahrnehmen und es auf die spezifischen Funktionen hin testen. Beim Online-Handel ist dies nur schlecht möglich, was - trotz der gesetzlichen Regelung zur Rückgabe - viele Konsumenten vor dem Online-Kauf zurückschrecken lässt.

Spezifisch für den Internet-Handel sind darüber hinaus das Übertragungs- und Datenrisiko zu nennen. Beim Übertragungsrisiko handelt es sich um das wahrgenommene Risiko des Kunden, dass bei der Übermittlung von sensiblen Daten - z.B. Kreditkartendaten, Kontoverbindungen etc. - Dritte sich Zugang verschaffen und dadurch ein erheblicher finanzieller Schaden entstehen kann. Das Datenrisiko hingegen bezieht sich auf die unberechtigte Weitergabe von personenbezogenen Daten, die nicht zuletzt mit einer vermehrten, ungewollten Werbeansprache verbunden ist.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass je höher das wahrgenommene Risiko aus den beschriebenen Dimensionen ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass der Online-Handel sein volles Potenzial entwickelt. Folglich werden Strategien zur Reduktion von empfundenen Einkaufsrisiken eine erhebliche Wirkung auf den elektronischen Einzelhandel haben.

Erfolgsfaktoren des Online-Handels

In Bezug auf die Risikoreduktionsstrategien im Online-Handel haben sich in der Vergangenheit einige einfache Faktoren etabliert, die Unternehmen helfen, ihr Online-Potenzial weiter zu steigern. Insbesondere die Beratungs- und Beschwerdepolitik, starke Marken, Sicherheitsmaßnahmen und die Einbindungen der Online-Stores in etablierte Portal-Sites zählen zu den Erfolgsgrößen.

Die Beratungs- und die Beschwerdepolitik stellen für Unternehmen eine geeignete Möglichkeit dar, den Konsumenten in seiner  Risikowahrnehmung zu beeinflussen. Im elektronischen Einzelhandel erfolgen die Beratung und das Beschwerdemanagement zumeist über E-Mail, Online-Beratung oder eine Telefon-Hotline.

Bietet ein Unternehmen eine gezielte Beratung an und gibt dem Online-Kunden dabei die Möglichkeit zur genauen Produktbetrachtung - z. B. durch virtuelle Produktansichten oder aber auch Probeexemplare - so reduziert sich das wahrgenommene Kaufrisiko im Hinblick auf die funktionellen und qualitätsbezogenen Risiken deutlich. Gleiches gilt bei einer unkomplizierten Rückabwicklung bei Nichtgefallen.

Einen ähnlichen Effekt bieten starke und traditionelle Marken. So reduziert sich das Risiko des Kunden, wenn er die Produkte einer Marke durch Erfahrung oder Weiterempfehlung kennt und sich somit nicht erneut von der Qualität oder Beschaffenheit überzeugen muss. Einen weiteren Effekt bieten starke Marken in Bezug auf das Vertrauen der Kunden. Durch ein Vertrauen gegenüber der angebotenen Marke wird sich auch das Vertrauen gegenüber dem Anbieter erhöhen und insbesondere  die finanzielle Risikowahrnehmung abnehmen.

Online-Handel: Sicherheitsmaßnahmen sind ein Muss

Sicherheitsmaßnahmen sind im Online-Handel von erheblicher Bedeutung und müssen von Unternehmen in jedem Fall umgesetzt werden. Das Wissen bei Konsumenten, insbesondere in Bezug auf Sicherheitsmerkmale (SSLVerschlüsselung, VeriSign-Dienste etc.), hat sich in den letzen Jahren deutlich verbessert und Kunden gehen vermehrt dazu über, Anbieter mit solchen Sicherheitsmerkmalen besonders zu bevorzugen.

Das wahrgenommene Risiko in Bezug auf die Übertragung von Daten wird so minimiert. Auch die Einbindung der Stores in große und vertrauenswürdige Portal-Sites - z. B. e-Bay, Scout24, etc. - ist eine kostengünstige, aber zugleich vertrauenschaffende Strategie, um das wahrgenommene Risiko bei den Konsumenten zu reduzieren.

Insgesamt ist der Online-Handel ein wichtiger Wachstumsmotor für die globale Wirtschaft und alle Unternehmen müssen sich dieser Entwicklung stellen. Unternehmen müssen verstärkt auf die Bedürfnisse der Konsumenten eingehen, um online erfolgreich agieren zu können. Mit den hier vorgestellten Strategien ist ein erster Anstoß in diese Richtung gegeben.

(Bild: © bizzki – Fotolia.de)