Online-Handel: Elektronikartikel-Kauf über das Internet boomt

Veröffentlicht am 6. August 2009 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Online-Handel: Elektronikartikel-Kauf über das Internet boomtAm häufigsten kaufen die Deutschen ihre Elektronikartikel in großen Elektronikmärkten oder bei Fachhändlern. Nach eigenen Angaben bevorzugen 50 Prozent große Elektronikmärkte, während 38 Prozent kleinere Fachhändler für den Kauf aufsuchen. Doch der Trend geht zum Online-Einkauf: 12,7 Millionen Deutsche kaufen ihre Elektroartikel bevorzugt online ein, dies entspricht 17 Prozent.

Elektronikartikel: Online-Kauf immer häufiger

Der Hightech-Verband BITKOM hat in Zusammenarbeit mit Marktforschern von techconsult im Juni 2009 repräsentativ tausend Personen befragt und prognostiziert, dass immer mehr Deutsche das Internet nutzen werden, um Elektronikartikel zu kaufen. BITKOM-Vizepräsident Achim Berg stellt fest, dass die Einschätzungen zu Beginn des E-Commerce Zeitalters bereits übertroffen worden sind, damals wurde prognostiziert "... dass in der Spitze acht bis 15 Prozent der Bevölkerung ihre Unterhaltungselektronik im Netz kaufen...".

Auch Forrester Research bestätigt den Wachstumstrend von Consumer Electronics im Online-Handel und rechnet bis 2014 mit einem Anstieg des Umsatzes auf 7,412 Milliarden Euro. Elektronikartikel eigenen sich seit jeher gut für den Online-Handel. Aufgrund der guten Vergleichbarkeit anhand von technischen Kennzahlen nutzen viele Konsumenten das Internet zur kaufvorbereitenden Informationssuche, immer häufiger werden die Produkte auch online gekauft.

Starke Herstellermarken stärken das Vertrauen der Kunden. Dieses zu gewinnen ist für den Distanzhandel ein entscheidendes Erfolgskriterium. Erfahrungsgemäß ist dies einfacher bei standardisierten und markierten Produkten. Auch wenn Kaufentscheidungen bei Elektronikartikeln zunehmend von Designeigenschaften der Produkte abhängig gemacht werden, ist die gute Vergleichbarkeit im Internet gegeben.

Immer weniger Kunden haben aus diesem Grund das Bedürfnis, die Kaufentscheidung durch das haptische Erlebnis im stationären Handel zu bestärken. Aus diesem Grund ist die Hemmschwelle der Konsumenten, Elektronikartikel online einzukaufen, deutlich niedriger als dies in anderen Branchen der Fall ist.

Elektronikartikel: Junge Männer kaufen am liebsten online

Das Konsumentenverhalten zeigt geschlechterspezifische Unterschiede. Nur jede zehnte Frau nutzt beim Kauf von Elektronikartikeln das Internet. Männer nutzen das Internet selbstverständlicher. Durchschnittlich jeder vierte Mann begibt sich beim Kauf von Digitalkamera & Co. ins Internet. Am häufigsten kaufen dabei Männer zwischen 25 und 29 Jahren Elektronikartikel im Netz, für diese Gruppe stellt das Internet sogar die beliebteste Einkaufsquelle dar.

Dieses Ergebnis dürfte keine große Verwunderung hervorrufen. Männer sind technikaffiner als Frauen, fühlen sich deshalb sicherer beim Kauf. Eine Kaufentscheidung aufgrund von technischen Kennzahlen und Bildern des Produkts zu treffen stellt Frauen vor größere Herausforderungen, weshalb der stationäre Handel hier weiterhin den ersten Ansprechpartner darstellt. Es ist zu vermuten, dass die geschlechterspezifischen Differenzen auch kurz- bis mittelfristig Bestand haben werden.

Online-Handel: Multi-Channel-Verhalten der Konsumenten

Das Multi-Channel Verhalten der Konsumenten ist in der Elektronikbranche besonders ausgeprägt. So ist es nicht ungewöhnlich, dass Kunden sich im stationären Handel informieren und anschließend doch bei dem preisgünstigeren Online-Händler bestellen. Dieses Phänomen wird auch als Research-Shopping bezeichnet. Andererseits nutzen viele Kunden das Internet, um kaufvorbereitende Informationen zu suchen, der tatsächliche Kauf erfolgt jedoch im stationären Handel.

Die Ausprägungen der Multi-Channel-Kennzahlen (Kannibalisierung, kaufvorbereitende Informationssuche, Kaufanbahnung und Kaufimpulse) unterscheiden sich bei verschiedenen Produktgruppen deutlich. Kanalübergreifende Kaufimpulse sind bei Elektronikartikeln verglichen mit anderen Produkten am intensivsten. Dies bedeutet, der Impuls zur Wahl des stationären Geschäfts kommt im Online-Shop des Anbieters zu Stande.

Auch die kaufvorbereitende Informationssuche, also der Anteil, bei dem sich Konsumenten vor dem Kauf im stationären Handel in Online-Shops informieren, ist bei Elektronikartikeln von Bedeutung. Verglichen mit anderen Produktgruppen sogar am stärksten ausgeprägt. Der Online-Shop dient also nicht nur dem Online-Verkauf, sondern auch der Kaufvorbereitung für Käufe im stationären Handel. Bei Elektronikartikeln ist dieses Multi-Channel-Verhalten besonders ausgeprägt und sollte deshalb bei der strategischen Ausrichtung von Unternehmen berücksichtigt werden.

Elektronikartikel-Kauf im Internet: Herausforderung für den Handel

Die neuen Daten von BITKOM deuten auf eine starke Verschiebung der Vertriebs- und Handelsstruktur in den nächsten Jahren hin. Diese Entwicklung stellt eine enorme Herausforderung für den stationären Fachhandel dar. Achim Berg, der Vizepräsident des BITKOM, fordert die mittelständischen Unternehmen auf, sich stärker dem Geschäftsfeld der Heimvernetzung zu widmen.

In den USA werden mit den Themen Heimvernetzung und Unterhaltungselektronik jährlich acht Milliarden US-Dollar umgesetzt. Laut BITKOM wird dieser Trend die Unterhaltungselektronik in den nächsten Jahren massiv beeinflussen. Ähnlich wie in den USA werden neue Geschäftsmodelle entstehen, die sich auf die Beratung und Installation der Heimvernetzung spezialisieren.

Die Autoren:
Adrian Hotz und Andreas Duscha. Andreas Duscha (Dipl.-Wirt.-Inf.) ist seit Januar 2004 wissenschaftlicher Mitarbeiter am ECC Handel Institut für Handelsforschung. Schwerpunktmäßig beschäftigt er sich mit Fragen des E‑Commerce, dabei insbesondere mit Methoden der Online-Kunden­akquisition, Verfahren des Suchmaschinenmarketings, Online-Befragungen sowie mit Einsatzmöglichkeiten der RFID-Technologie. Über Adrian Hotz erfahren Sie mehr in der unten stehenden Autoren-Information.

(Bild: © istockphoto.com)