Kolumne: Warum wir so viel über unsere Kunden wissen und doch scheitern

Es sind exakt 258 Bücher wohlgemerkt. Ich hab genau gezählt. In meinem Bücherregal reihen sich über mehrere Regale hinweg 258 Bücher über Verhandlungstechniken, Motivations- und Führungs-, Gesprächs- und Moderations-techniken, rhetorische Ratgeber und Kommunikations-Weisheiten seit Platon. Bücher darüber, wie ich Horden von Kunden gewinne, jede Debatte zu meinen Gunsten biege und jeden Einwand meines Zulieferers schlagfertig zur Seite wische. Es sind Bücher über „Pacen“ und „Primen“ und „Ankern“, über neueste Einblicke in unser Gehirn und wie wir ticken. Sie alle sollen uns helfen, unsere Kunden besser zu verstehen.

Es sind Bücher, bis zu 300 Seiten dick, gegen die ein Mathematikstudium ein Wellness-Urlaub ist. Mit Testaufgaben, bei denen Sie durchfallen können, weil Sie nicht richtig zum Kunden sitzen oder, wenn dieser nach links niest, nicht auf der Stelle wissen, ob er ein gelber, blauer, roter oder grüner Typ ist. Wenn der Kunde sagt: „Ich würde von Ihnen gerne mehr darüber hören“, müssen Sie blitzartig erkennen, dass er auditiv gepolt ist, weil er „hören“ gesagt hat. Völlig falsch wäre es jetzt, ihn die neue Wäscheschleuder mal berühren und ausprobieren zu lassen. Vielmehr müssten Sie sagen: „Ich spiele Ihnen am besten mal den Sound der Trommel vor…“ und schon kritzelt er, völlig betört, seine Unterschrift auf den Vertrag. Sehen Sie, so einfach ist das. Mit 258 habe ich nur etwa ein Zehntel der Lehrbücher, die auf dem Markt sind.

Es sind alles tolle Werke, die nur einen Nachteil haben: Sie helfen den Verkäufern und Vertrieblern in der Praxis kaum weiter. Jede Umfrage in Unternehmerkreisen zeigt: Das Verhältnis zu Kunden ist im Laufe der letzten Jahre eher schwieriger als leichter geworden. Was läuft da schief? Warum klappt es nicht so mit dem durchschlagenden Verkaufen wie wir uns das vorstellen?

Die Neuro- und Kognitionswissenschaften haben uns in den letzten Jahren viele Einblicke in unser Gehirn ermöglicht. In großen Röhren und über Kabel am Kopf wird unser neuronales Innenleben lebendig: Immer wenn sich in unserem Gehirn irgendetwas tut, blinkt es farbig. Sehr hübsch. Man hat dabei meistens Dinge herausgefunden, die wir immer schon irgendwie geahnt haben: Dass sich oft gar nix tut in unserem Gehirn. Dass wir nicht rational entscheiden, sondern vor allem nach dem Bauchgefühl. Dass wir ganz gerne nur das hören, was wir hören wollen. Dass wir Bilder und Geschichten eher behalten als nüchterne Zahlen. Dass man unser Gehirn ganz schön in die Irre führen kann – Kognitionsverzerrung heißt das dann. Dass wir Personen auf Anhieb sympathisch oder unsympathisch finden und man daran später nicht mehr viel ändern kann. Dass wir gerne Verhaltensweisen eines anderen, etwa unseres Chefs, nachahmen – das sind dann die Spiegelneuronen. Zusammengefasst: Unser Gehirn ist ziemlich faul, aber nicht doof. Also alles nicht so neu.

Das ganze Geflacker zeigt ja auch nur, DASS sich da oben etwas tut, aber nicht was. Ob ich den Verkäufer gerade zur Hölle wünsche oder mich nicht mehr einkriege wegen der tollen Zahnzusatzversicherung, die da auf dem Tisch liegt, kann man aus dem Geflacker nicht ablesen. Inzwischen guckt man auch mehr danach, wo und nicht ob es flackert. So kann man etwa erkennen, ob ich gerade aus meinem Langzeitgedächtnis den Kanarienvogel hervorkrame wegen der gelben Krawatte der Verkäufers oder die versprochenen blendend weißen Zähne im Kurzzeitspeicher ablege. Das sieht man, weil der Kanarienvogel anderswo im Gehirn liegt als die Kurzzeit-Zähne. Und wenn der Verkäufer während des Gesprächs mitschreibt, dann nicht, weil ihn interessiert, was Sie sagen, sondern weil er den Kanarienvogel und die Zähne ankreuzen muss auf seinem Zettel.

Aber Verkaufsseminare müssen sein. Auf jeden Fall. Es muss ja jemanden geben, der ihnen einbleut, dass ein „Nein“ des Kunden nicht Ihnen gilt, sondern nur so allgemein gemeint ist. Oder dass Sie auch nach zehn vergeblichen Anrufen beim Kunden nicht ihr iPad zertrümmern, sondern erkennen sollen, dass es ihnen gerade dann blendend geht, wenn es gerade ganz beschissen läuft. Meist werden dann irgendwelche Marathonläufer eingespielt, die gerade kollabiert sind, sich aber immer wieder aufrappeln. Die, die sich nicht mehr aufrappeln, werden natürlich nicht gezeigt. Toll sind auch alle Ratschläge, was ist, wenn der Kunde sagt, Ihr Produkt sei zu teuer. Das ist das wahre Schlachtfeld der Verkaufstrainer: Wie messen Sie teuer? Was ist es ihnen wert? Was ist wichtig für Sie? Was wollen Sie langfristig? Ein Feuerwerk an Fragen. Falsch wäre zu sagen: Ja, fünf Prozent Rabatt können wir vereinbaren. Völlig falsch. Meist werden es dann 20, aber das ist egal. Das Seminar ist dann auch schon längst zu Ende.

Ein Zauberwort ist auch „Nutzen“. Sie müssen sich das so vorstellen: Wenn zum Beispiel jemand einen Schraubenzieher verkaufen will, ist das eigentlich kein Schraubenzieher. Mehr Teil einer Bespaßungsaktion an der Wand, die nach einer Lösung verlangt. Also nicht die Wand, das Dübelloch verlangt danach. Der emotionale Nutzen, den der Verkäufer Ihnen jetzt verkauft, besteht jetzt darin, dass Sie Ihrer Freundin imponieren, wenn Sie jetzt gekonnt die Schraube reinzwirbeln. Der Verkäufer bedient also bei der Freundin ihren „Status“. Vielleicht noch den Ihren Wunsch nach „Bequemlichkeit“, denn es ist eindeutig bequemer, die Schraube mit einem Gerät reinzudrehen als mit der Hand. Aber das lernen Sie alles nur im Seminar.

Was würde passieren, wenn wir über Nacht alle Verkäufer und Vertriebler nach Cape Kennedy bringen und sie mit einer Saturn 5 auf den Mond schießen? Sie wären einfach nicht mehr da. Würde die Welt, würden Unternehmen zusammenbrechen? Was würde passieren? Es ist interessant, das einmal durchzuspielen. Ich vermute, der Kunde käme auch so ganz gut zurecht. Denn der Kunde 3.0 braucht keine Verkäufer mehr. Der Kunde 3.0 ist hyperinformiert, weiß meist mehr als der Verkäufer, verfügt über dutzende Empfehlungen, kennt alle Rankings und Checklisten, hat sich Auto und Wohnzimmer am PC zusammengebastelt, kennt den Nutzen, den er sucht, selber am besten und kauft am ehesten dort, wo man ihm die Schrankwand nach Hause liefert und auch noch aufbaut.

Die Rolle des Verkäufers in der Welt 3.0 ändert sich dramatisch. Es sind nicht mehr die Ankündigungs-Priester und Versprechens-Posaunisten, die eine Zukunft haben. Niemand wartet auf sie, niemand will sie, niemand braucht sie. Eine Zukunft hat Verkaufen dann, wenn es sich neu erfindet hin zur konsequenten „Beratung“, zum konsequenten „Coaching“ und zur konsequenten und ehrlich so gemeinten „Lösungs-Begleitung“. Erfolg werden die Unternehmen haben, die sich darauf konsequent einstellen. Dann wird es vielleicht auch gelingen, nicht mehr Generationen von Verkäufern weiterhin in die De-Motivation oder in den Burnout zu schicken. Über DIESES Thema wäre es wert, 258 Bücher zu schreiben, um einen radikalen Kulturwandel des Verkaufens hinzubekommen. Dafür würde ich mit Freude auch alle meine alten Schinken im nächsten Johannisfeuer verlodern lassen.

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