B2B: 7 Tipps für überzeugende Newsletter an Geschäftskunden!

Veröffentlicht am 7. November 2012 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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9 Tipps für einen erfolgreichen Newsletter

Viele Unternehmen versenden nicht nur Newsletter an Endkunden, sondern auch an ihre Geschäftskunden. Denken Sie beispielsweise an Travel-Spezialisten mit speziellen Angeboten für Reisebüros und Agenturen, Handelsplattformen mit Restposten-Hinweisen oder Vermarkter mit Werbeplatzinformationen. Nachfolgend finden Sie sieben Tipps für eine erfolgreiche Kommunikation im E-Mail-Kanal.

1. Touchpoints nutzen

Nutzen Sie möglichst viele Kontaktpunkte ("Touchpoints") für Ihre Newsletter-Anmeldung. Sorgen Sie dafür, dass sich die Interessenten zu jedem Zeitpunkt und mit möglichst wenigen Klicks für Ihren Newsletter anmelden können. Orientieren Sie sich hierbei an der Faustregel, dass jeder zusätzliche Klick, um sich für einen Newsletter anzumelden, rund 50 Prozent der Kontakte "kostet". Nicht zuletzt deshalb sollten Sie Ihre Newsletter-Anmeldung auf Ihrer Webseite zu einem Blickfang machen. Platzieren Sie die Anmeldung auch auf allen Unterseiten. Veröffentlichen Sie Ihr Newsletter-Angebot zudem in jedem Online-Formular.

Zudem sollte die Anmeldung in sozialen Netzwerken, Blogs sowie vergleichbaren Foren möglich sein. Überlegen Sie auch, wo Sie sonst regelmäßig mit Kunden und Interessenten in Kontakt treten. Hervorragende Touchpoints sind beispielsweise Messen, Events, Telefongespräche, Drucksachen, Prospekte sowie Ihre schriftliche Korrespondenz. Incentives wie Gutscheine, Studien, White Papers oder Checklisten helfen, die Anmeldung zu "forcieren". Fragen Sie bei der Registrierung aber nicht zu viele Informationen ab. Meist reichen beim Erstkontakt neben der E-Mail-Adresse der Name, die Firmenbezeichnung sowie das Geschlecht, um die E-Mail-Kommunikation erfolgreich zu starten.

2. Auf Segmentierung setzen

Ohne zielgruppengenaue Inhalte kommen Sie auch im B2B-Bereich nicht weiter. Finden Sie deshalb heraus, welche Informationsbedürfnisse Ihre Kontakte haben – beispielsweise durch ein Preference Center (Profil-Selbstverwaltung). Zum Pflichtprogramm gehört die Segmentierung Ihrer Verteiler nach Produktinteresse, Geographie und Firmengröße. Die Kür ist, die Verhaltensmuster Ihrer Kontakte auszuwerten, um diese optimal einzuordnen und anzusprechen. Die notwendigen Daten gewinnen Sie unter anderem aus den Klicks in zurückliegenden E-Mails, der Nutzerbewegung auf bestimmten Informations- und Produktseiten oder den Gesprächen mit Ihren Sales-Mitarbeitern.

Differenzieren Sie Ihre Inhalte für die unterschiedlichen Empfängergruppen auch nach Fachbereichen und nach der Phase im Kundenlebenszyklus. Denn es macht einen großen Unterschied, ob Sie z.B. Ansprechpartner im Marketing oder im Einkauf kontaktieren und ob Sie einen Impuls zum Erstkauf geben möchten oder ob Sie einen langjährigen Bestandskunden ansprechen.

3. Schrittweise vorgehen

B2B-Newsletter erfordern eine besonders subtile Vorgehensweise. Führen Sie deshalb Interessenten und potenzielle Neukunden schrittweise an Ihren B2B-Newsletter bzw. Ihre Angebote heran. Senden Sie neuen Kontakten nicht zu schnell dezidierte Abverkaufsmails, sondern bauen Sie peu à peu Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen auf. Hierfür sind mehrstufige Willkommensserien bestens geeignet. Anschließend sollten Sie Ihre Newsletter-Kommunikation so strukturieren, dass Ihre B2B-Kontakte regelmäßig informiert bleiben. Dadurch bauen Sie Vertrauen in Ihre Angebote und Fähigkeiten auf. Zugleich können Sie dadurch mögliche Kunden optimal kategorisieren und systematisch qualifizieren. Erweist sich ein Kontakt auf Dauer als interessant, übergeben Sie diesen ab einem gewissen Score an Ihren Sales. Kurzum: Denken Sie längerfristig und entwickeln Sie Schritt für Schritt eine Beziehung zu den interessierten Unternehmen.

4. E-Mail-Verteiler für Ihren Newsletter entwickeln

Auch B2B-Verteiler sollten kontinuierlich gepflegt werden, um den Verlust an Interessenten gering zu halten. Deshalb sollten Sie neben der E-Mail-Zustellung auch regelmäßig und systematisch Ihre "Bounces" (nicht zugestellte E-Mails) monitoren. Behalten Sie auch die Adressaktualisierung im Zusammenhang mit ausgeschiedenen Mitarbeitern im Auge. Bei Rückläufern à la "Mitarbeiter ausgeschieden" sollten Sie immer den neuen Ansprechpartner ermitteln, um den Kontakt zu einem potenziellen Kunden nicht komplett zu verlieren. Haken Sie bei Abmeldung von E-Mail-Adressgruppen wie info@ oder sales@ noch einmal nach, da der eine oder andere Kollege Ihren Newsletter möglicherweise weiterhin beziehen möchte. Hierfür können Sie z. B. eine Abmeldeseite einrichten, wo sich einzelne Mitarbeiter bei Interesse individuell anmelden können.

5. Durch Design überzeugen

Eine attraktive Gestaltung wird im B2B-Umfeld häufig unterschätzt. Wird neben einer Text- auch eine HTML-Version angeboten? Sind die E-Mails professionell gestaltet? Werden Bilder und Grafiken angezeigt und sind Alt-Texte für visuelle Elemente gesetzt? Werden Umlaute, Sonderzeichen und internationale Schriftzeichen korrekt dargestellt? Erfahrene B2B-Marketer greifen meist auf Templates zurück, die technisch einwandfrei getestet sind und ein ansprechendes Design garantieren. Denn durch solche Inhaltsvorlagen lässt sich auch im Geschäftskundenbereich ein durchgängig einheitliches Corporate Design sicherstellen. Hierfür muss einmalig das entsprechende Template auf Basis der individuellen Vorgaben eingerichtet werden. Anschließend kann sich der Marketer auf die inhaltliche Ausgestaltung seiner Newsletter konzentrieren.

6. Mobile Version optimieren

Viele Geschäftskunden empfangen Ihre Newsletter auf Smartphones oder vergleichbaren Mobilgeräten. Sie sollten deshalb Ihre B2B-Newsletter auch auf die mobile Darstellbarkeit hin optimieren. Beschränken Sie Ihre "mobilen" Newsletter in der Breite auf maximal 640 Pixel. Zugleich empfiehlt sich ein einspaltiges Design. Achten Sie hierbei besonders darauf, dass Schrift und Buttons ausreichend groß formatiert sind und dass genügend Abstand zwischen den einzelnen Elementen besteht. Schaffen Sie auch möglichst viel Freiraum um Buttons und Links, damit auch größere Finger ohne Probleme per Touchscreen darauf klicken können.

7. Regelmäßig analysieren

Wenn Sie nur Öffnungs- und Klickraten auswerten, verschenken Sie Potenzial. Bei der Analyse Ihrer B2B-Newsletter sollten Sie auch regelmäßig die generierten Leads sowie Weiterempfehlungen und Neuanmeldungen auswerten. Deshalb sollten Sie Ihre Maßnahmen auch im Geschäftskundenbereich kontinuierlich testen – und ggf. optimieren.

Mein Spezial-Tipp: Nutzen Sie Videos in Ihrem Newsletter

Für die Darstellung von Marken- und Produktwelten sind Videos und Animationen auch im Geschäftskundenbereich geradezu ideal. Im B2B-Umfeld lassen sich mit Videos unternehmensspezifische Informationen und News transportieren sowie Trendthemen gezielt besetzen. Zugleich können Sie damit erklärungsbedürftige Produkte und Angebote erfolgreich darstellen und vermitteln.

(Bild: © Hao Wang - Fotolia.de)


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