Mit der Presse arbeiten: Welche Botschaften sind wichtig?

Veröffentlicht am 18. Oktober 2012 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Mit der Presse arbeiten: Welche Botschaften sind wichtig?Ohne News nichts los. Viele Unternehmen versuchen krampfhaft, bestimmte Botschaften in Presseinformationen zu packen. Was für sie selbst wichtig ist, muss schließlich auch für Journalisten bedeutsam sein. Falsch! Fünf konkrete Anlässe zeigen, dass es vor allem auf den Faktor „Betroffenheit“ ankommt, der Redakteure zur Berichterstattung veranlasst.

Faktoren für die Veröffentlichung

Wer Pressearbeit erfolgreich betreiben möchte, kommt an der wichtigsten Voraussetzung nicht vorbei: Aktualität. Was aktuell ist, hat grundsätzlich gute Chancen, von Redaktionen aufgegriffen zu werden. Grundsätzlich, denn nur weil etwas aktuell ist, muss darüber noch lange nicht berichtet werden. Dies führt zu weiteren wichtigen Nachrichtenfaktoren, die eine Presseinformation wahlweise enthalten muss:

  • Nähe
  • Dramatik
  • Folgenschwere
  • Fortschritt
  • Konflikte
  • Kuriosität
  • Nähe
  • Prominenz

An diesen Faktoren hangeln sich Redakteure in der Regel entlang. Außerdem muss die Nachricht in einer Presseinformationen wahr, das heißt nachprüfbar, sein. Vor allem wenn es um Zahlen geht. Wer etwas behauptet, ohne es belegen zu können, sollte sich keine große Hoffnung auf eine Berichterstattung machen.

Nachrichten müssen vor allem betroffen machen

Einige der genannten Faktoren lassen bereits erahnen, dass es bei den meisten Nachrichten auch um Gefühle geht. Wer mit seinen News Betroffenheit erzeugt, punktet in aller Regel bei den Redaktionen. Der Redakteur muss überzeugt sein, dass eine bestimmte Nachricht bei seinen Lesern entsprechende Gefühle hervorruft: Angst, Erstaunen, Mitgefühl, Freude oder Unsicherheit – für den Redakteur, der seine Leserzielgruppe kennt, ist genau das entscheidend. Daher ist es auch für ein Unternehmen entscheidend, welche Nachrichten es auswählt.

Im Folgenden werden beispielhaft fünf Anlässe genannt, mit denen Unternehmen grundsätzlich Eindruck bei Redaktionen machen können:

Spektakuläre Aufträge

Hier geht es um Aufträge, die für das Unternehmen umsatz- und ertragsmäßig bedeutsam sind. Beispiele:

  • Ein Unternehmen erschließt einen neuen Markt im Ausland
  • Eine Ausschreibung für ein Großprojekt mit entsprechendem Umsatz wurde gewonnen
  • Das Auftragsvolumen des abgeschlossenen Geschäfts übersteigt alle bisherigen Auftragsvolumina

Je bedeutender das Unternehmen ist, also zum Beispiel Marktführer oder ein „Big Player“ in der Branche, umso eher greifen Medienvertreter auf solche Meldungen zurück. Der Grund: Der Erfolg wirkt sich auch auf die Wirtschaftskraft einer bestimmten Kommune (Stichwort Gewerbesteuer) oder Region aus. Auch hier dürfte es ein kleineres Unternehmen mit entsprechend geringerer wirtschaftlicher Bedeutung schwerer haben, den Weg in die Medien zu finden.

Eigene Studien und Umfragen

Für viele Unternehmen sind Studien oder Umfragen das Mittel, um eigene Fakten für die Pressearbeit zu generieren. Dieses Instrument eignet sich besonders dann, wenn es sonst keine berichtenswerten News im Unternehmen gibt.

Allerdings tappen hier auch viele Firmen in die Relevanzfalle. Denn: Nicht jedes Studien- oder Umfrageergebnis ist auch tatsächlich valide. Eine Umfrage unter Bekannten oder unter einem sehr kleinen, nicht repräsentativen Personenkreis ist nicht geeignet, um Journalisten aus der Reserve zu locken.

Eine weitere Anforderung an eigens generierte Fakten ist Transparenz. Gegenüber Pressevertretern muss das Zahlenmaterial auch belegt werden können, sollten diese im Nachhinein noch Fragen haben. Bevor allerdings Studien oder Umfragen aufgelegt werden, sollten Unternehmen sich über das geeignete Thema Gedanken machen, denn was bereits medial aufgegriffen wurde, fällt in der Regel durch. Daher:

  • Was bewegt die Branche, die Verbraucher, die Kunden oder den Markt gerade?
  • Welche Themen wurden von der Konkurrenz bislang vernachlässigt?

Je überraschender Studienergebnisse sind, desto eher finden Sie Gehör bei der Presse.

(Bild: © mhp - fotolia.com)