Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit (Teil I) – Agentur oder „Do-it-yourself“?

Veröffentlicht am 16. Juli 2012 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Ob Start-up oder Traditionsbetrieb – ohne Öffentlichkeitsarbeit kommt kein Unternehmen aus. Die Qualität Ihrer Produkte und die Zufriedenheit Ihrer Kunden spricht für sich? Die Mundpropaganda Ihrer zufriedenen Kunden ist für Sie die beste Art der Werbung?

Gut, lesen Sie nicht weiter! Aber wundern Sie sich nicht, wenn Ihr Unternehmen den gleichen Weg beschreitet, wie so manch kleiner Betrieb in der Vergangenheit. Nicht umsonst werden immer mehr Geschäfte durch bekannte und große Anbieter ersetzt. Was macht die Großen immer größer? Der Drang zur Expansion. Was braucht man zur Expansion? Neue Kunden! Wie erreicht man diese? Durch Öffentlichkeitsarbeit!

Werbung und/oder PR

Wenn Sie also Öffentlichkeitsarbeit für Ihr Unternehmen machen wollen, haben Sie grundsätzlich die Wahl zwischen PR und Werbung. Die Grenzen sind fließend und lassen sich nicht an spezifischen Medienformaten festmachen. Der Unterschied lässt sich am folgenden Beispiel erklären: Wenn Sie von sich behaupten, dass Ihre Produkte gut sind – so ist das Werbung. Wenn jemand anderes von selbst auf die Idee kommt, dass Ihre Produkte gut sein könnten, so ist das PR. Der Vorteil der Werbung: Sie wirkt schnell. Sobald eine Anzeige geschaltet ist, werden Menschen auf Sie aufmerksam. Der Nachteil: Sie erreichen viele Menschen, die gar nicht nach Ihnen suchen. Hier liegt der Vorteil der PR: Sie wird vor allem von denen wahrgenommen, die ohnehin ein gewisses Interesse an Ihren Produkten haben. Der Nachteil: PR kann mitunter langsam und zäh sein. Es gilt also, wie bei vielem im Leben: Der Mix macht's. Beides kostet jedoch Zeit und Geld.

Agentur oder „Do-it-yourself“?

Sie führen ein Unternehmen. Das ist Ihr Job. Selbst wenn Sie die Öffentlichkeitsarbeit für sich selbst als lohnenswerte Aufgabe akzeptiert haben, ist und bleibt sie jedoch eine Nebentätigkeit. Sie selbst können sich nicht stundenlang damit beschäftigen, eine Pressemitteilung zu schreiben und zu verteilen, einen Newsletter zu entwerfen oder eine Anzeige zu schalten. Dafür gibt es Profis. Denen geht das leichter von der Hand und die können das (selbstbewusste Unternehmer werden den Kopf schütteln) …. besser!

Aber Vorsicht: Selbst, wenn Sie eine sehr versierte Full-Service-Agentur beauftragen, werden Sie eine signifikanten Teil Ihrer Zeit für die Kommunikation freihalten müssen. Meiner Erfahrung nach lassen sich rund 60-70 Prozent der zeitlichen internen Aufwände auf externe Dienstleister verlagern. Der Rest sind Entscheidungs-, Freigabe- und Kontrollvorgänge. Die können Sie nicht aus der Hand geben. Sie sollten auch nicht sämtliche Öffentlichkeitsarbeit einfach so von externen Dienstleistern machen lassen. Das wird schnell zu teuer. Als Faustregel gilt: Alles, was an kontinuierlicher Öffentlichkeitsarbeit anfällt, wird im Unternehmen selbst realisiert. Für Tätigkeiten, die ein besonderes Know-how oder einmalige und hohe Aufwände erfordern, beauftragen Sie externe Dienstleister.

Wer ist denn die/der Richtige?

Wir sind jetzt schon zwei wesentliche Schritte weiter: Sie wollen PR machen und wissen auch, wie Sie die Arbeitspakete am besten verteilen. Nur: An wen?

Für die internen Aufgaben müssen Sie einen Mitarbeiter definieren, der möglichst einen guten Überblick über ihr Unternehmen hat. Dann fällt es leichter, Informationen einzusammeln und Freigabeprozesse zu managen. Sehr hilfreich sind Erfahrungen im Kundenkontakt, also eine gewisse Empathie, wo der Kunde steht und was ihn interessiert. Das hilft, Ihre Produkte und Services erklären zu können. Eher „ungeeignet“ sind die eingefleischten Fachexperten Ihres Hauses. Schließlich soll es darum gehen, Menschen zunächst einmal für die Produkte zu interessieren, nicht darum, sie ihnen im Detail zu erklären. Das kommt erst dann, wenn der interessierte Kunde mit Ihnen den Kontakt sucht.

Bei den externen Dienstleistern ist die Sache ungleich schwieriger. Wenn Sie auf eine PR-Agentur zugehen und mit einem Auftrag winken – glauben Sie allen Ernstes, dass Ihnen der Geschäftsführer unverblümt sagt, dass er für die Aufgabe nicht geeignet ist? Natürlich nicht. Sie müssen also schon auf andere Art und Weise herausfinden, ob Ihr Ansprechpartner auch wirklich die nötigen Voraussetzungen für den Job erfüllt. Es kann natürlich sein, dass Ihnen eine Agentur aus Kapazitätsgründen absagt. Oder Ihr Auftrag ist einfach nicht groß und damit lohnend genug.

Das alles soll Ihnen jedoch egal sein! Es zählt allein, dass Sie einen Dienstleister finden, der für Sie die beste Leistung zum günstigsten Preis anbieten kann. Lassen Sie sich dabei nicht von schillernden Selbstdarstellungen und kreativen Ideen verleiten! Vorsicht bei Komplettangeboten! Es ist meist nicht sinnvoll, wenn eine Agentur die Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens entwickelt, danach selber umsetzt und die Nachweise ihres Kommunikationserfolgs selbst darlegt. Stellen Sie sich vor: Ihr neuer Mitarbeiter sucht sich seine Aufgaben im Unternehmen selbst aus, legt sein Gehalt selbst fest und ist zuständig für die Bewertung seiner Arbeitsqualität. Würden Sie ihn einstellen?

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