Suchmaschinen-Marketing: Google & Co. – Yes we can!

Veröffentlicht am 6. August 2009 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Prof. Dr. Michael Ceyp von der Fachhochschule Wedel beschreibt in diesem Artikel, wie professionelles Suchmaschinen-Marketing aussehen muss, um langfristigen Erfolg im Internet sicherzustellen. Der Artikel erschien erstmals in der Ausgabe "Online-Marketing" des Fachmagazins "Mittelstand Wissen".

Von Prof. Dr. Michael Ceyp

Nach einer Schätzung des „Online-Vermarkterkreises“ (OVK) stellt das Suchmaschinen-Marketing mit einem Volumen für 2008 von nahezu 1,5 Mrd. Euro einen der wichtigsten Bereiche im Online-Marketing dar. Dabei werden unter Suchmaschinen-Marketing nach einer Definition des „Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V.“ (BVDW) alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen zusammengefasst.

Instrumente sind einerseits die Optimierung der Unternehmens-Website (Search Engine Optimization; kurz SEO) mit dem Ziel, in den generischen Suchergebnisseiten möglichst weit vorne zu erscheinen. Andererseits ist Suchmaschinen-Marketing auch die kostenpflichtige Schaltung von relevanten Suchbegriffen als Textanzeigen, sog. Sponsored Links (Search Engine Marketing; kurz SEM). Der Suchmaschinen-Marketing-Prozess besteht neben umfassender und laufend durchzuführender Situationsanalyse aus vier gedanklich abzugrenzenden Phasen:

1. Suchmaschinen-Marketing: Zielfestlegung

In der ersten Phase wird das mit Suchmaschinen-Marketing verfolgte Marketing-Ziel festgelegt. Hierbei geht es nicht etwa um Ziele der Art  „Platz 1 bei Google“, sondern um unternehmensgerichtete, konkrete Ziele wie „In drei Monaten den Abverkauf im Internet von Produkt X um 20% erhöhen“. Ohne festes Ziel kann der Erfolg nicht bewertet werden.

2. Suchmaschinen-Marketing: Strategische Entscheidungen

Nach der Festlegung des Ziels müssen strategische Entscheidungen getroffen werden, auf welche Art dieses Ziel am besten zu erreichen ist.

Es geht somit um Entscheidungen bezüglich der einzusetzenden Suchmaschinen- Marketing-Instrumente, der zu bewerbenden Angebote und  Zielseiten des Keyword-Advertisings, den zu berücksichtigenden Netzwerken (bzw. Zielsuchmaschinen), der Budgetierung, den Ressourcen
(Zeit, Inhouse/extern) und dem Wettbewerbsverhalten.

3. Suchmaschinen-Marketing: Operative Durchführung

Nach der Festlegung des strategischen Verhaltensplanes folgt die operative Durchführung der Maßnahmen. Egal ob SEO oder SEM, zu Beginn ist eine umfangreiche Keyword-Analyse notwendig.

Diese stellt die Grundlage für alle weiteren operativen Maßnahmen dar. Bei der SEO werden daraufhin technische und inhaltliche Änderungen an der Website sowie dem Linkumfeld vorgenommen, beim Keyword-Advertising folgt die Kampagnenerstellung.

Hierbei werden unter Berücksichtigung der strategischen Entscheidungen die konkreten Kampagnenparameter Keywords, Anzeigentext,  Zielseiten, Bietstrategie und Anzeigenposition strategiekonform umgesetzt.

4. Suchmaschinen-Marketing: Web-Controlling

Nachdem die operative Durchführung beendet ist und die optimierte Website und/oder die Anzeigenkampagnen online sind, beginnt ohne zeitliche Verzögerung das Web-Controlling, welches für die Erfolgskontrolle und -steuerung der Maßnahmen zuständig ist. Hier werden kontinuierlich und (nahezu) in Echtzeit qualitative, quantitative und wirtschaftlich relevante Erfolgsgrößen erfasst, die sich durch detaillierte Zugriffstatistiken der Website ergeben. Diese automatisch per Tracking-Software aufgezeichneten Kunden- und Nutzungsdaten werden daraufhin in festgelegten Abständen manuell ausgewertet und analysiert.

Dies ermöglicht einerseits einen Ist/Soll-Abgleich (aktueller Stand/festgelegtes Marketing-Ziel) sowie andererseits die Identifikation von Optimierungsfaktoren. Letztere können daraufhin gezielt zur Variation und Optimierung der Kampagnenparameter und Website sowie zur Kostenreduktion verwendet werden. Wie die Phase des Web-Controllings nahe legt, resultiert die Erfolgskontrolle in einem neuen Durchlauf der vier Phasen.

Nach dem Abgleich der erfassten Erfolgskennzahlen mit dem festgelegten Marketing-Ziel werden die strategischen Entscheidungen erneut durchdacht und gegebenenfalls angepasst. So bietet es sich z.B. an, die Marktabdeckungs-Strategie zu überdenken, falls nicht genügend Kontakte zur fokussierten Zielgruppe entstehen.

Nach diesem strategischen Abgleich werden die im Web-Controlling identifizierten Optimierungsfaktoren in konkrete Optimierungsmaßnahmen der SEO und SEM umgesetzt, erneut kontinuierlich per Tracking-Software aufgezeichnet und wiederum nach einem festgelegten Zeitraum überprüft.

So wird schrittweise durch die Aufzeichnung aller anfallenden Daten im Web-Controlling auf das Optimum hingearbeitet, an dem die anfallenden Kosten möglichst gering, der Nutzen der Website und die Effizienz der Kampagnen hingegen möglichst hoch sind.

Fazit

Dieser Kreislauf zeigt, dass ein Überdenken der Unternehmensprozesse erforderlich ist. Suchmaschinen-Marketing (sowie alle Kommunikationsinstrumente des Online-Marketings) ist wesentlich enger an das Controlling gekoppelt als dies bei klassischen Kommunikationsmaßnahmen üblicherweise der Fall ist: Das Controlling ist nicht nur für die nachträgliche Wirtschaftlichkeitsanalyse zuständig, sondern muss schon während der Laufzeit einer Kampagne die Nutzungsund Erfolgsdaten auswerten, da erst durch diese die effiziente Kampagnendurchführung ermöglicht wird.

Suchmaschinen-Marketing besteht somit nicht nur aus der operativen Durchführung von SEO und/oder SEM, sondern erfordert zwingend eine umfangreiche Auswertung und Optimierung der Maßnahmen bereits während der Kampagnenlaufzeit. Neuere Entwicklungen im Bereich der Suchmaschinen, wie z.B. lokale Suche oder auch mobile Suche, werden den Zwang zu integrierten Suchmaschinen-Marketing Konzepten weiter forcieren.

(Bild: © Stefan Rajewski - Fotolia.de)