Public Relations: PR-Arbeit in kleinen und mittelständischen Betrieben

Veröffentlicht am 5. August 2009 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Young businesswoman working at a restaurent of cafe locationPublic Relations, Öffentlichkeitsarbeit, Pressearbeit: In vielen kleinen und mittelständischen Unternehmen fristen diese wichtigen Bereiche ein klägliches Schattendasein. In der "Mittelstand Wissen"-Ausgabe "Kommunikation & PR" beschrieb Prof. Dr. Dagmar Schütte, welch großes Potential professionelle PR-Arbeit für kleine und mittelständische Unternehmen bietet und wie man sie richtig betreibt.

Von Prof. Dr. Dagmar Schütte

Die Firma Beispiel & Muster feiert 25-jähriges Betriebsjubiläum. Am Ende der Jubiläumsfeier wird dem Vertreter einer gemeinnützigen Organisation in Anwesenheit der örtlichen Presse ein großzügiger Scheck überreicht. Wenig später macht die wirtschaftliche Situation auch vor der Firma Beispiel & Muster nicht halt, 20 Mitarbeitern muss gekündigt werden.

Der Vertreter der Lokalzeitung dringt mit seinen Fragen nicht zur Geschäftsleitung vor. Kurz darauf findet eine spontane Versammlung gegen den Abbau der Arbeitsplätze bei Beispiel & Muster statt. Flugblätter werden verteilt. Der Geschäftsführer wird an der Einfahrt von einem Reporter des regionalen Privatradios mit Fragen in die Enge getrieben. Endlich im Büro, fragt er seine Mitarbeiter: „Wie hieß doch gleich dieser Kommunikationsberater, der neulich in der Zeitung stand?“

Diese - überspitzte - Darstellung veranschaulicht das typische Kommunikationsverhalten vieler mittelständischer Betriebe, für das eine Krisensituation nur eines von vielen Beispielen ist.

Am Institut für Kommunikationsmanagement der Fachhochschule Osnabrück werden seit 2006 in regelmäßigen Abständen repräsentative Studien zum PR-Verständnis und zur PR-Arbeit kleiner und mittelständischer Unternehmen durchgeführt, um herauszufinden, wie Kommunikationsarbeit in kleinen und mittelständischen Unternehmen aussieht und welche Einstellung zu Public Relations und PR-Arbeit mittelständische Unternehmer ganz allgemein haben. Die zentralen Befunde unserer bisherigen Studien können in einigen Thesen zusammengefasst werden:

1. PR-Verantwortung

PR in mittelständischen Unternehmen ist Chefsache - und damit häufig Nebensache. Ein strategisches Kommunikationsmanagement mit systematischer Kommunikationsplanung, -durchführung und -bewertung ist nach wie vor die Ausnahme. Insbesondere in familiengeführten Unternehmen laufen alle Fäden der Kommunikationsarbeit in der Hand der  Unternehmensleitung zusammen. Nur die wenigsten kleinen und mittelständischen Unternehmen verfügen über einen eigenen Bereich für Kommunikationsarbeit.

Immerhin weisen jedoch knapp zwei Drittel der im Frühjahr 2008 befragten kleinen und mittelständischen Unternehmen (damit deutlich mehr als 2005) ein eigenes Budget für Kommunikationsarbeit aus, das im zurückliegenden Geschäftsjahr 2007 durchschnittlich (Median) 130.000 Euro betrug.

Wie das Geld ausgegeben wird, darüber wird in zwei Drittel der Unternehmen „je nach Situation und Anlass“ entschieden. Das heißt: häufig wird ein Budget zur Verfügung gestellt, ohne systematische Planungen für bestimmte Kommunikationsmaßnahmen damit zu verbinden.

2. Mangelhafte Kommunikation

In mittelständischen Unternehmen wird persönliche Kommunikation großgeschrieben. Dagegen fehlt es oft an einer systematischen Pflege der externen Kommunikation, insbesondere auch an systematischer Medienarbeit.

Zugunsten der Kernziele Produktqualität und Kundenorientierung (die ja keineswegs trivial sind) wird PR-Arbeit von mittelständischen Unternehmen oft vernachlässigt. Damit werden Chancen vergeben, die Leistungen des eigenen Unternehmens nach innen und außen darzustellen. So hält etwa ein Fünftel der befragten mittelständischen Unternehmer Journalisten für eine „unbedeutende“ Zielgruppe unternehmerischer Kommunikation.

Der überwiegende Teil der kleinen und mittelständischen Unternehmen orientiert sich in seiner Kommunikationsarbeit an übergeordneten unternehmerischen Zielen wie etwa Absatzsteigerung oder Expansion. Spezielle Kommunikationsziele (z.B. Imagewandel) werden nur selten formuliert.

3. Krisensituationen

In Krisensituationen werden aufgrund fehlenden Kommunikationsmanagements häufig unzureichende oder ungeeignete Kommunikationsmaßnahmen ergriffen.

Gut die Hälfte der von uns befragten Vertreter der kleinen und mittelständischen Unternehmen gab an, in den letzten fünf Jahren mindestens eine unternehmenskritische Situation erlebt zu haben. Viele kleine und mittelständische Unternehmen sind auf besondere Unternehmenssituationen jedoch kommunikativ faktisch nicht vorbereitet.

Nur etwa die Hälfte der Unternehmen hat in den erlebten Krisensituationen besondere Maßnahmen interner oder externer Kommunikationsarbeit durchgeführt. Und die, die es getan haben, haben nicht immer die geeignetsten oder alle denkbaren Maßnahmen gewählt.

Pressearbeit (in knapp 30 Prozent der Fälle) sowie sonstige externe Kommunikationsmaßnahmen (in 17 Prozent der Fälle) waren die häufigsten Reaktionen auf Krisen - und zwar auch dann, wenn die Situation vor allem auch interne Kommunikationsmaßnahmen erfordert hätte (z.B. bei einem Wechsel in der Unternehmensführung, ein Fall, bei dem nur ein Drittel der Befragten besondere Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation für notwendig hält).

Insgesamt herrscht in kleinen und mittelständischen Unternehmen ein marketingorientiertes Verständnis von PR-Arbeit vor, das zielgruppenadäquate Kommunikation - insbesondere in Krisensituationen - nicht immer zulässt.

Langfristiges und strategisches Kommunikationsmanagement kann hier helfen, Ziele unternehmerischer Kommunikationsarbeit zu definieren und durch geeignete Maßnahmen umzusetzen. Dies bietet Orientierung in der täglichen Arbeit und trägt im Idealfall auch zu einer verbesserten Unternehmenskultur bei. Kleine und mittelständische Unternehmen könnten so ihre Stärken noch mehr ausspielen und sich im Wettbewerb - um Kunden, aber auch um Mitarbeiter - langfristig besser positionieren.

Über die Autorin:
Prof. Dr. Dagmar Schütte ist Leiterin des Instituts für Kommunikationsmanagement, Department für Kommunikation und Gesellschaft, an der Fachhochschule Osnabrück.

(Bild: © iStockphoto.com)