12 Tipps für virale Effekte durch Word-of-Mouth-Marketing

Wer gute Ideen hat, kann mit weniger Budget mehr erreichen. Was interessant ist, wird weitererzählt. Diese Form der Werbung ist kostenlos. Word-of-Mouth-Marketing kann funktionieren, muss aber nicht. Die folgenden Regeln erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass es funktioniert.

1. Nutzen bieten

Wer einen Mehrwert bietet, hat gute Chancen, dass die Empfänger diese Information weitererzählen. Dell bietet auf twitter.com/DellOutlet Restposten günstig an. Die Angebote sind so gut, dass sie weitererzählt werden.

2. Etwas verschenken

Wer etwas verschenkt, was anderswo Geld kostet, kann mit zum Teil großer Resonanz rechnen. Nicht umsonst haben Portale wie kostenlos.de so viele Besucher. Auch die Gutscheine von Groupon werden oft weiterempfohlen.

3. Persönlichen Kontakt aufbauen

Professionelles Seeding ist wichtig bei Viral-Kampagnen. Wenn Sie etwas zum Weitersagen haben, geben Sie diese Info meist per E-Mail an Ihre Zielgruppe weiter. Wenn Sie eine große Werbekampagne daraus machen, wird es niemand weitererzählen, weil es ja sowieso schon jeder weiß. Wenn Sie es aber exklusiv an ihren E-Mail-Verteiler schicken, steigt die Chance des Weiterzählens. Je persönlicher Ihre Beziehung zu Ihren Empfängern ist, desto höher die Chance, dass diese das an ihre Freunde weitergeben. Wie im echten Leben: Je besser ich jemanden kenne, desto eher erzähle ich dessen Geschichte weiter.

4. Influencer identifizieren

Wer viele Freunde hat, ist als Multiplikator aus zwei Gründen wichtig: Weil er viele Freunde hat, erfahren es mehr Menschen. Menschen haben aber auch deshalb mehr Freunde, weil mehr Menschen ihnen Vertrauen schenken. Und genau diesen Menschen gelingt es, ihre Zuhörer für etwas zu begeistern. Also erzählen Sie Ihre Geschichte erst einmal Ihren wichtigsten Influencern in kleiner Runde. Wenn diese Menschen etwas wissen, was die Anderen garantiert noch nicht wissen, ist der Drang zum Weitererzählen höher. Welche Ihrer Kontakte Influencer sind, erfahren Sie bei Klout, Tweetranking und Talkabout.

5. Später die Presse einschalten

Ihr Presseverteiler hat natürlich die wichtigsten Influencer. Auch hier gilt Regel 3. Informieren Sie die Journalisten aber erst, nachdem Ihre Viralkampagne in Rollen gekommen ist. Am besten berichten Sie auch nicht über Ihr tolles Produkt, sondern darüber, wie gut Ihre Kampagne bei den Menschen ankommt. Oft müssen Sie auch gar nichts tun: Journalisten beobachten das Social Web über Tools wie Twitter-trends.de sowieso.

6. Nutzer einbinden

Menschen machen gerne bei etwas mit, wenn Sie einen Sinn darin sehen. Wer bei einer Castingshow dabei ist oder gar an der Entwicklung eines neuen Produkts beteiligt war, ist stark involviert. Diese innere Beteiligung ist ein wichtiger Treiber von Mundpropaganda. Lego hat mit Buildersofinfinity.com seine Nutzer einen Werbebanner erstellen lassen und damit viel Feedback bekommen. Sie können aber auch einen Online-Malwettbewerb ausschreiben oder über die schönsten Fotos abstimmen lassen. Otto hat mutig vorgemacht, wie mit dem Model Brigitte Aufmerksamkeit erzeugt wurde. Henkel hatte beim Pril-Wettbewerb weniger Mut und vergrätzte damit die Teilnehmer. Eine ganz andere Form der Nutzer-Einbindung sind Auktionen. Bei Spassmarktplatz.de werden kuriose Auktionen gezeigt. „Ersteigern Sie einen ICE“ war ebenso erfolgreich wie Angela Merkels erstes Westauto, ein VW-Golf. Auch die Auktion des Golfs von Papst Benedikt erregte Aufsehen.

7. Einfach zu verstehen

Damit etwas sich massenhaft verbreitet, muss es einfach und schnell zu verstehen sein. Entweder ein wertvolles PDF, ein für jeden verständliches Video oder eine Nachricht, die leicht zu beschreiben oder zu kopieren ist. Events, Gerüchte und Negativnachrichten verbreiten sich besonders schnell. Die Kampagne Kony2012 erreichte durch ein stark vereinfachendes Video, dass sich über 100 Millionen Zuschauer mit der Kindersoldaten-Problematik in Zentralafrika befassten.

8. Insiderwissen weitergeben

Was immer gerne weiterzählt wird, sind Informationen von gewöhnlich gut unterrichteten Quellen. Wer mit Insiderwissen brillieren kann, kann damit seine Zuhörer beeindrucken. Und wer will das nicht. Wer Facebook geschickt einsetzt, kann hier einen Kanal schaffen, über den Fans etwas erfahren, was nicht jeder weiß. Voraussetzung ist natürlich, dass die Geschäftsführung hierfür Freiräume gibt.

9. Videos, Cartoons, Witze

Videos werden immer als Allzweckmittel im Viralmarketing betrachtet. In der Praxis gibt es aber schon so viele gute Videos, dass es selbst für Budweiser & Co. immer schwieriger wird, beim Superbowl zu bestehen. Übrigens werden Amateurvideos oft eher weitergeleitet als professionelle. Tom Dickson hat bei Youtube.com/Blendtec zunächst einfach nur sein iPhone im Mixer geschreddert.

10. Provokation

Nun kommt die Giftküche des Viral Marketing: Wer provoziert, bekommt Aufmerksamkeit – meist jedoch im negativen Sinne und völlig unbeabsichtigt. Jack Wolfskin ließ seine Anwälte auf sieben harmlose Bastlerinnen los, die sich bei Dawanda ein Zubrot verdienten. Eine Solidaritätswelle schwappte durchs Netz. ING-Diba zeigte Dirk Nowitzki, wie er in einem Werbefilm ein Stück Wurst in seiner Fleischerei entgegennahm. Die Veganergemeinde erzürnte sich. Nur die Bahn provozierte absichtlich: Ogilvy garnierte die Facebook-Kampagne zum Chefticket mit einem Hahnenkampf-Video. Plangemäß gingen die Tierschützer auf die Barrikaden.

11. Listen, Tipps und eBooks

Kompakte Inhalte werden oft weitergegeben: Die Liste der reichsten Menschen oder bekanntesten Unternehmen. Tipps zu Lösung eines Problems, das die Zielgruppe momentan beschäftigt. Whitepaper, Studien und eBooks werden ebenfalls gerne weitergeleitet.

12. Messen, testen und lernen Sie aus dem Erfolg

Sammeln Sie Erfahrungen, indem Sie den Kampagnenerfolg dokumentieren: Welche Portale lieferten ihnen den meisten Traffic? Welche Weiterempfehlung von wem hatte die stärkste Wirkung? Wie viele Twitter-Retweets, Facebook-Likes und Google-Plusse gab es wofür? Zählen Sie die Social Bookmarks (Mister Wong, Delicious, Stumbleupon), neue Follower und Fans. Wie viele Kommentare gab es in Facebook und in Blogs? Nutzen Sie alle Möglichkeiten von Webanalytics, Social-Media-Monitoring und Online-Clippingdiensten aus. E-Mail-Marketing-Software kann messen, welche Zielgruppen auf welche Kampagnen besonders gut reagieren.