Produktvielfalt und riesige Sortimente – Wie viel Auswahl ist eigentlich gut?

Veröffentlicht am 19. April 2012 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Henry Ford soll vor etwa einem Jahrhundert gesagt haben, dass der Kunde bei ihm ein Auto in jeder Farbe haben kann, solange sie schwarz ist. Auch wenn die Zeiten, in denen man sich aus Kostengründen in der Auswahl einschränken musste, größtenteils vorbei sind, scheint das Gegenteil zum Problem zu werden: Eine zu große Auswahl kann auf Kunden verwirrend wirken und die Kaufentscheidung erschweren.

Eine viel zitierte Studie, die sogenannte "jam study", hat das auf den Punkt gebracht. Kunden, die in einem Lebensmittelgeschäft zwischen sechs Marmeladensorten wählen konnten, kauften fast 10 Mal häufiger als Kunden die 24 Sorten zur Auswahl hatten. Die Studie scheint also zu bestätigen, dass ein großes Warenangebot kontraproduktiv sein kann.

Es gibt Unternehmen, die diese Erkenntnis erfolgreich in die Praxis umgesetzt haben. Zum Beispiel wird der Erfolg von Trader Joe's, einer US-Lebensmittel-Einzelhandelskette, auf ein begrenztes Sortiment zurückgeführt. So stehen in deren Filialen nur etwa 4000 Artikel zur Verfügung, während andere Lebensmittelgeschäfte ein wesentlich größeres Sortiment haben. In einem anderen Beispiel reduzierte der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble die Anzahl der Versionen einer Shampoomarke von 26 auf 15 und konnte dabei den Umsatz deutlich steigern.

Vielfalt ist nicht automatisch schlecht

Doch ist eine große Auswahl nicht immer schlecht. Wer sich beispielsweise in ein Thema hineinarbeiten möchte und nach einem spezifischen Fachbuch sucht, wird vermutlich eher bei Amazon fündig, wo Millionen von Büchern zur Auswahl stehen, als beim kleinen Buchhändler um die Ecke. Andersherum, interessiert man sich nur für die aktuellen Bestseller, würde auch eine Bahnhofsbuchhandlung mit einem kleineren Sortiment genügen.

Interessant in diesem Zusammenhang ist auch, dass die "jam study" in der Filiale einer Supermarktkette durchgeführt wurde, was auf eine breite Zielgruppe hindeutet. Obwohl sich das Angebot an Kunden mit gehobenen Ansprüchen gerichtet hat, waren die meisten Besucher dieses Geschäfts vermutlich keine Marmeladen-Feinschmecker. Auf der anderen Seite, ein auf Marmelade spezialisiertes Fachgeschäft, das Kenner und Genießer im Visier hat, wird in der Regel eine beträchtliche Auswahl anbieten müssen, um den Bedürfnissen der Zielgruppe gerecht zu werden.

Auswahlgröße: Zielgruppe ist entscheidend

Für die Praxis bedeutet dies, dass es nicht so sehr auf die Größe der Produkt- oder Dienstleistungsauswahl ankommt, sondern auf die Frage, welche Kundengruppen man ansprechen möchte. Besitzen die Kunden eher durchschnittliche Kenntnisse und haben keine besonderen Vorlieben, würde in den meisten Fällen eine Grundauswahl ausreichen. Sind die Kunden jedoch Kenner oder haben sie bestimmte Vorstellungen, würde ein vielfältigeres Angebot gerechtfertigt sein. Es kann natürlich auch sein, dass sich die Bedürfnisse der Zielgruppe mit der Zeit verändern. Deswegen ist es auch sinnvoll, regelmäßig zu überprüfen, ob das Waren- oder Dienstleistungsangebot immer noch aktuell ist oder gegebenenfalls angepasst werden muss.

So unterstützen Sie Ihre Kunden bei der Kaufentscheidung

Oft möchte man auch mehrere Kundengruppen gleichzeitig ansprechen. In diesem Fall kann man es den Kunden, die sich nicht so gut auskennen, einfacher machen, eine Entscheidung zu treffen. Das ist möglich, indem man das Waren- oder Dienstleistungsangebot hierarchisch ordnet und kategorisiert. Beispielsweise werden Notebooks in Online-Shops häufig in Modelle für Einsteiger, für Spieler und für den professionellen Einsatz eingeteilt.

Kompakte Einführungen in ein Thema und Übersichtstabellen sind weitere Möglichkeiten Kunden ohne Vorkenntnisse zu helfen, sich schneller zurechtzufinden. Zum Beispiel kann ein Online-Händler der Desktop-PCs, Notebooks, Netbooks und Tablets anbietet, eine Übersichtstabelle erstellen, in der die Vorteile und Nachteile der verschiedenen Gerätearten zusammengefasst sind. Unabhängige Testergebnisse, Kundenempfehlungen und Hinweise auf aktuelle Trends können ebenfalls hilfreich sein. So wird es möglich, nicht nur auf die Bedürfnisse des Kenners einzugehen, sondern auch Kunden mit geringeren Kenntnissen das Einkaufen einfacher und angenehmer zu gestalten.

(Bild: © iStockphoto.com)