Verkaufsgespräch: Zögern Sie nicht beim Nennen des Preises! (Teil II)

Veröffentlicht am 12. Januar 2012 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Viele Verkäufer gehen davon aus, dass der Preis bei Verkaufsgesprächen die größte Hürde vor dem Abschluss sei. Wie Sie im ersten Teil des Artikels bereits erfahren haben, zögern Verkäufer daher häufig, wenn es darum geht, den Preis zu nennen. Dies kann sich jedoch negativ auf das Gespräch auswirken. Im Folgenden erfahren Sie daher mehr darüber, wie Sie souverän Preisgespräche führen.

Ein Ferrari kostet mehr als ein Opel

Verkäufer, die davon überzeugt sind, dass die Produkte ihres Unternehmens den Kunden eine gute Kosten-Nutzen-Relation bieten, nennen deren Preis ganz selbstbewusst und selbstverständlich. Denn sie haben ja gute Argumente parat, warum ihr Produkt etwas teurer als das Konkurrenzprodukt ist. Einen Ferrari bekommt man eben nicht zum Preis eines Opels.

Wenn Sie im Kundengespräch spüren, dass Ihnen dieses Selbstbewusstsein noch fehlt, dann sollten Sie (für sich allein oder mit Kollegen) nochmals überlegen: Warum sollten sich Kunden für unser Produkt entscheiden? Rufen Sie sich hierfür zum Beispiel Kunden in Erinnerung, die, ohne zu zögern, Ihren Preis bezahlten. Und fragen Sie sich dann: Was für Kunden waren das? Und was waren für sie die kaufentscheidenden Argumente? Und fragen Sie sich danach: Wie sollten meine Verkaufsgespräche künftig aufgebaut sein, damit bei Kunden häufiger das Gefühl entsteht „Das will ich haben“?

Und machen Sie sich immer wieder bewusst: Wenn ein Kunde sagt „Das ist aber teuer“, dann bedeutet dies nicht „Das ist zu teuer“. Diese Aussage bedeutetet nur: Der Kunde ist vom Preis überrascht – zum Beispiel, weil er noch keine Erfahrung mit dem Kauf entsprechender Produkte hat. Oder weil ihm ein günstigeres Angebot vorliegt. Dann ist es Ihre Aufgabe als Verkäufer, dem Kunden plastisch vor Augen zu führen, warum Ihr Produkt trotzdem seinen Preis wert ist.

„Ja“ sagen zum – etwas höheren – Preis

Gerade professionelle Einkäufer wollen mit der Bemerkung „Das ist aber teuer“ oder „Ihr seid aber teuer“ vielfach nur ausloten: Welcher Preisnachlass ist für uns noch drin? Dies zu tun, gehört zu ihren Aufgaben. Denn ihr Job ist es, möglichst „preis-wert“ einzukaufen. Entsprechend gelassen sollten Sie auf einen solchen Einwand reagieren. Erwidern Sie zum Beispiel ganz ruhig: „Ja, ich weiß, dass unser Produkt etwas teurer ist. Dafür bietet Ihnen unser Gerät (oder die Zusammenarbeit mit uns) folgende Vorteile: ...“. Sagen Sie also schlicht „ja“ zum etwas höheren Preis und listen Sie dann nochmals Ihre zentralen Kaufargumente auf.

Wenn Sie so vorbereitet und mit diesem (Selbst-)Bewusstsein in Verkaufsgespräche gehen, werden Sie merken: Es fällt Ihnen leicht, den Preis zu nennen und dabei den Kunden anzuschauen. Letzteres ist wichtig! Denn dies zeigt dem Kunden: Sie stehen zu dem Preis und haben nichts zu verbergen. Also wirken Sie glaubwürdig. Und weil Sie glaubwürdig wirken, wirkt auch der Preis „glaubwürdig“. Entsprechend wichtig ist es, beim Präsentieren des Preises nicht unsicher zu wirken. Spielen Sie zum Beispiel nicht nervös mit Gegenständen. Machen Sie keine unkontrollierten Handbewegungen. Wackeln Sie nicht mit den Beinen. Und vor allem: Halten Sie Blickkontakt.

Den richtigen Zeitpunkt wählen

Wichtig ist es auch, dass Sie den Preis zum richtigen Zeitpunkt nennen. Einer der schlimmsten Fauxpas, die Verkäufer begehen können, ist: Sie nennen den Preis, bevor der Kunde vom Nutzen ihres Angebots überzeugt ist. Denn: Jeder Preis erscheint zu hoch, solange der Kunde noch nicht den Nutzen vor Augen hat, den ihm ein Produkt bietet. Ein zu frühes Nennen des Preises gefährdet nicht nur den Verkaufsabschluss. Sie werden hierdurch oft auch zu überflüssigen Preiszugeständnissen genötigt.

Nennen Sie den Preis möglichst erst gegen Ende des Verkaufsgesprächs. Denn sobald Sie den Preis genannt haben, beginnt der Kunde automatisch den Preis mit dem Nutzen abzuwägen. Bei jedem Nutzenargument, das Sie nennen, fragt er sich: Rechtfertigt das den (hohen) Preis? Und bei jedem Einzelargument lautet seine Antwort: nein. Anders ist dies, wenn er schon alle für ihn relevanten Nutzenargumente kennt und bereits für sich entscheiden kann „Das ist ein Top-Produkt“ oder „... eine Top-Lösung“. Denn dann kann er den Preis in Beziehung zum Gesamtnutzen setzen, den ihm Ihr Angebot bietet.

Den Preis in ein „Sandwich“ packen

Doch Vorsicht! Nennen Sie den Preis nie isoliert, sondern stets verknüpft mit den wichtigsten Nutzenargumenten – die Sie zuvor in der Bedarfsermittlung erkundet haben. Sagen Sie also zum Beispiel: „Der Kaffeeautomat kostet 1499 Euro. Dafür erhalten Sie ein Spitzenprodukt, das ...“ Oder: „Bei uns kostet die Gerätewartung 195 Euro pro Monat. Dafür können Sie sicher sein, dass ...“. Am einfachsten gelingt Ihnen die Preispräsentation, wenn Sie den Preis – wie den Fleischklops in einem Sandwich – zwischen Nutzenargumente packen. Hierfür ein Beispiel: „Für diese extrem handliche Schleifmaschine legen Sie 378 Euro an, und danach werden Sie und Ihre Mitarbeiter beim Arbeiten ständig begeistert sein von ihrem geringen Gewicht.“ Entwickeln Sie für Ihre Produkte solche Preisverpackungen.

Bei komplexeren Produkten können Sie vor und nach dem Preis auch jeweils zwei Nutzenargumente nennen. Erneut ein Beispiel: „Für diese leicht transportierbare, besonders lärmgedämmte Fräsmaschine investieren Sie 6.960 Euro, und was das Wesentliche ist: Die leichte Bedienbarkeit und der optimale Unfallschutz machen ein zusätzliches Schulen Ihrer Mitarbeiter überflüssig. Schätzen Sie einmal, wie schnell sich diese Anschaffung für Sie rechnet?“

Den Kunden zur Kaufentscheidung führen

Wichtig ist beim Präsentieren des Preises auch die Wahl der richtigen Worte. Denn Kaufentscheidungen werden durch Gefühle beeinflusst. Und Worte beeinflussen wiederum unsere Gefühle. Vermeiden Sie deshalb negativ besetzte Worte. Die zwei „hässlichsten“ Worte im Gespräch mit Kunden sind „kosten“ und „Preis“. Bei diesen Worten zucken die meisten Kunden innerlich zusammen und gehen auf Distanz. Streichen Sie also diese Worte aus Ihrem Vokabular. Verwenden Sie statt dessen positiv besetzte Worte wie „investieren“. Oder Formulierungen wie „Das bekommen Sie für...“.

Denn Ihr obersten Ziel in Verkaufsgesprächen ist, den Kunden zur Entscheidung „Ja, das will ich haben“ zu führen. Tun Sie in Ihren Verkaufsgesprächen also alles, was ihn dorthin führt.

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