Marketing & Vertrieb in Online-Shops (Teil II): SEM und SEO

Die ARD/ZDF-Onlinestudienreihe 2010 zeigt, dass 83 Prozent der 1.252 Befragten Suchmaschinen mindestens einmal wöchentlich nutzen. Die meistgenutzte Suchmaschine ist Google mit 87,7 Prozent (vgl. www.webhits.de). Dabei ist zwischen dem Erscheinen im Google Index und in Google AdWords zu unterscheiden: Während Google AdWords bezahlte Anzeigen sind, die am oberen und rechten Seitenrand erscheinen, zeigt der Google Index relevante Ergebnisse aus der generischen Suche an. Insgesamt setzen mehr als 70 Prozent der befragten Unternehmen SEM- bzw. SEO- Instrumente ein (vgl. Abbildung 1).

Abb. 1: Online-Marketing-Instrumente

Spezifisches Suchmaschinenmarketing (SEM) (beispielsweise Google AdWords) verbessert die Sichtbarkeit innerhalb der Ergebnislisten der Suchmaschinen enorm, denn der eigene Link taucht für die individuell gebuchten Suchbegriffe ganz oben im Werbeblock auf. Um viele Kunden möglichst schnell zu erreichen, zählt diese Form der Werbung zu einer kurzfristigen, aber sehr zielgerichteten Maßnahme. Eine kontinuierliche Erfolgskontrolle ist dabei jedoch unumgänglich. Klickt niemand auf meine Anzeige, ist dies entweder ein Zeichen dafür, dass ich bei den falschen Suchbegriffen gelistet bin, oder dass mein Anzeigentext nicht ansprechend ist.

Im Gegensatz zu SEM ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein zunächst kostenfreies Marketing-Instrument. Nachdem Google sämtliche Websites indexiert, abgespeichert und in den Index abgelegt hat, sollte Ziel eines Händlers sein, möglichst unter die ersten zehn Treffer im Google Index zu gelangen. Das impliziert für den Kunden Kompetenz und Aktualität. Für eine gute Platzierung müssen regelmäßig (am besten automatisiert) Daten hochgeladen und aktualisiert werden. Die Nützlichkeit von Suchmaschinen wird erst durch die kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung und viel Fleiß möglich. Am ehesten wird dies durch geeignete Schlüsselwörter erreicht, die im Text der eigenen Website vorkommen, sowie durch zahlreiche Verlinkungen (interne Links und Backlinks).

Der Prozess der Suchmaschinenoptimierung umfasst vier Phasen:

1. Definition von Zielen

Der Händler muss sich in die Lage des Kunden versetzen und überlegen, welche Suchbegriffe der Kunde verwenden könnte und unter welchen Suchabfragen er präsent sein will. Abkürzungen sollten dabei vermieden werden.

2. Umsetzung der Maßnahmen

Die Informationen und Schlüsselbegriffe sollten aussagekräftig sein und Vorteile des eigenen Angebots nennen. Optimal ist es, dabei den Produktnamen, den Kategorienamen sowie den Shop-Namen zu nennen. Ein individueller Seitentitel und eine prägnante Seitenbeschreibungen mit einzigartigen Inhalten und informativen Bildelementen erhöhen die Auffindbarkeit der Website im Internet.

3. Kontrolle und Optimierung

Gemessen werden kann die Trefferquote durch die Eingabe der Suchbegriffe in den einzelnen Suchmaschinen, aber auch Software-Tools bieten diesen Service an. Zudem sollte die Website-Struktur klar unterteilt sein und interaktive sowie ergänzende Inhalte mit qualitativ hochwertigen Verlinkungen anbieten. Aber Vorsicht: „tote“ Links haben eine äußerst negative Wirkung. Ebenfalls negativ sind das Fehlen relevanter Suchbegriffe im Titel der Webseite und wichtige Textbestandteile, aber auch irrelevante Wörter in der Überschrift oder nicht-lesbare Elemente, die sich zum Beispiel hinter Bildern verbergen.

4. Kontinuierliche Weiterentwicklung

Dabei lohnt sich auch ein Blick zur Konkurrenz, um sich Ideen oder Anregungen zu holen. Es können auch Glossare oder Blogs mit aktuellen Informationen oder Foren und Kundenbewertungen eingerichtet werden. So werden zusätzliche Inhalte sowie Begriffe eingefügt. Aber die Einführung solcher interaktiver Maßnahmen bedeutet auch neuen Arbeitsaufwand für den Händler.

Durch gezieltes SEM und kontinuierliches SEO können Neukunden akquiriert werden und die Website für Bestandskunden sichtbar bleiben. Neben den klassischen Suchmaschinen etablieren sich auch zunehmend soziale Netzwerke, wie Facebook, bei der Suche nach Inhalten und nach Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Viele Unternehmen besitzen bereits ein Facebook-Profil, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden. Doch auch Unternehmen, die noch nicht selbst aktiv werden, sollten ein Auge auf das Social Web haben. Darüber hinaus greifen immer mehr Menschen mobil auf das Internet zu. Welche Chancen und Risiken das mit sich bringt, wird im folgenden Artikel dieser Serie diskutiert.

Website-Optimierung - Checkliste

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Marketing & Vertrieb in Online-Shops (Teil I): Einleitung und Überblick

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