Als Steuerberater, Wirtschaftsprüfer oder Anwalt neue Mandanten gewinnen (Teil I)

Veröffentlicht am 6. Oktober 2011 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Unternehmen als Neukunden gewinnen – das fällt Dienstleistern wie Steuerberatern, Wirtschaftsprüfern und Juristen oft schwer. Denn die potenziellen Kunden haben in der Regel bereits entsprechende Unterstützer und arbeiten mit ihnen seit Jahren vertrauensvoll zusammen. Entsprechend taktisch und strategisch klug müssen die Dienstleister ihre Neukundenakquise planen. Sonst gelingt es ihnen nicht, Mitbewerbern Kunden abzujagen.

Neukunden gewinnen – vor dieser Herausforderung stehen viele Dienstleister wie Steuerberatungs- und Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, Anwaltskanzleien und Unternehmensberatungen. Und dies nicht nur, wenn sie wachsen möchten. Vielmehr gilt: Weil ihre Honorare zunehmend unter Druck geraten, müssen sie selbst dann neue Mandanten und Mandate gewinnen, wenn sie ihre Umsatz- und Ertragszahlen halten möchten. Sonst ist ihr Abstieg vorprogrammiert.

Doch wie können Dienstleister wie Steuerberater, Wirtschaftsprüfer und Juristen lukrative Neukunden gewinnen? Die Antwort auf diese Frage ist nicht leicht – insbesondere wenn es sich bei den avisierten Kunden um arrivierte Unternehmen handelt. Denn für sie gilt:

  • Sie haben bereits entsprechende Unterstützer. Also lautet die Herausforderung bei der Neukunden-Akquise faktisch: Mitbewerber verdrängen.
  • Die Unternehmen und ihre Dienstleister kooperieren meist seit Jahren. Entsprechend ist die gewachsene Vertrauensbeziehung zu „knacken“.
  • Ein Dienstleisterwechsel ist für die Unternehmen mit Mehrarbeit verbunden, da der neue Unterstützer zunächst eingearbeitet werden muss. Denn er kennt das Unternehmen und seine Besonderheiten noch nicht.

All diese Faktoren erschweren die Neukundenakquise. Entsprechend strategisch, systematisch und professionell muss das Projekt „Neukunden gewinnen“ gestaltet werden. Sonst ist es nicht von Erfolg gekrönt. Deshalb hier einige Tipps, wie Sie als Steuerberatungs- oder Wirtschaftsprüfungsgesellschaft, Anwaltskanzlei oder Anbieter ähnlicher Dienstleistungen beim Akquirieren von Neukunden vorgehen sollten.

Schritt 1: Analysieren Sie, worin Sie besser sind als Ihre Mitbewerber.

Denn wenn Sie einen Konkurrenzkunden gewinnen möchten, müssen Sie sich zunächst als der „attraktivere“ Partner erweisen – zum Beispiel aufgrund des Spezialwissens, über das Sie verfügen. Oder aufgrund gewisser Fähigkeiten, Beratungsprodukte oder Fertigkeiten, die Ihre Organisation hat.

Das Ermitteln ihrer Stärken fällt vielen Dienstleistern schwer – unter anderem, weil sie vielfach nur in Branchenkategorien denken. Zwar ist auch die Kenntnis gewisser Branchen beim Neukunden-gewinnen ein großes Plus – in der Regel jedoch nur, wenn zudem weitere „Kompetenzen“ gezeigt werden können. Zum Beispiel Erfahrung mit Unternehmen mit einer Filialstruktur. Oder Erfahrung mit eigentümergeführten Mittelständlern. Oder Erfahrung mit Unternehmen, die in Osteuropa produzieren. Oder Erfahrung mit Projekteuren, die ihre Projekte weitgehend über Banken vorfinanzieren.

Weitere Stärken ergeben sich oft aus der Struktur der eigenen Organisation. Sie kann zum Beispiel die Tatsache, dass Ihr Unternehmen nicht nur über eine, sondern mehrere Niederlassungen in ganz Deutschland verfügt, durchaus ein Plus bei gewissen Kunden sein. Dasselbe gilt, wenn zum Beispiel eine Steuerberatungs- oder Wirtschaftsprüfungsgesellschaft enge Kontakte zu Fachanwälten für IT- oder Medienrecht hat. Auch aus dieser „Vernetzung könnte eine „Kompetenz" resultieren, die Ihr Unternehmen von den meisten Mitbewerbern abhebt und gewisse Kunden, sofern entsprechende vernetzte Beratungsangebote geschnürt werden, schnell überzeugt.

Je intensiver Sie sich mit der Vorerfahrung Ihrer Organisation (und ihrer Mitarbeiter) und deren Struktur und Kultur befassen, umso mehr Faktoren werden Sie identifizieren, die Ihre Organisation von der Mehrzahl Ihrer Mitbewerber abheben – insbesondere dann, wenn man sie nicht isoliert, sondern in ihren Kombination betrachtet.

Schritt 2: Definieren Sie Ihre Zielgruppen.

Wenn Sie die Stärken Ihrer Organisation fixiert haben, sollten Sie ermitteln: Für welche Unternehmen könnte diese ein attraktiver Partner sein? Zum Beispiel IT-Dienstleister. Oder Unternehmen mit einer Filialstruktur. Oder Unternehmen mit einem Personalkostenanteil von 80 Prozent.

Sie sehen: Auch hier ist es wichtig, zuweilen etwas um die Ecke und nicht nur in den klassischen Kategorien wie Branche, Mitarbeiterzahl und Bilanzsumme zu denken. Denn ein Filialunternehmen hat andere Probleme als ein Betrieb dessen Mitarbeiter alle am selben Ort sitzen. Und ein Unternehmen mit sehr hohen Personalkosten hat andere Probleme als ein Betrieb, der vorrangig in Technik investieren muss. Also brauchen sie auch unterschiedliche Problemlösungen und somit „Spezialisten“ mit einem unterschiedlichen Profil.

Schritt 3: Ermitteln Sie die erfolgversprechendsten Zielkunden.

Wenn die Zielgruppen definiert sind, sollten Sie sich fragen: „Auf welche Teilgruppen von ihnen ...“ oder noch besser „Auf welche Einzelunternehmen fokussieren wir unsere Vertriebsaktivitäten, weil wir bei ihnen die größten Erfolgsaussichten haben?“ Zum Beispiel, weil wir bereits ähnliche Unternehmen als (Referenz-)Kunden haben. Oder weil sie nicht nur Softwareschmieden sind, sondern auch grenzüberschreitend agieren und ihr Personalkostenanteil über 80 Prozent liegt – weshalb wir bei ihnen unsere Stärken am ehesten ausspielen können.

Nun gilt es also, aus der Vielzahl der potenziellen Kunden diejenigen herauszufiltern, auf die Sie Ihre Akquisetätigkeit fokussieren. Denn Neukunden-gewinnen ist ein zeit- und arbeitsintensives Geschäft. Also sollten Sie darauf achten, sich nicht zu verzetteln.

Schritt 4: Definieren Sie eine Strategie für das Gewinnen von Neukunden.

Wenn die Zielkunden definiert sind, sollten Sie eine Strategie formulieren, wie Sie mit diesen in Kontakt kommen und zu ihnen allmählich eine Beziehung aufbauen. Eine Marketing- und Vertriebsstrategie formulieren, heißt letztlich stets ganz praktische Fragen beantworten. Zum Beispiel: Wie ermitteln wir die Entscheider bei den Zielkunden? Wie kommen wir mit ihnen in Kontakt? Wie vermitteln wir ihnen das Gefühl „Das könnte ein attraktiver Partner sein“? Wie bekommen wir eine „Audienz“ bei ihnen? Wie erreichen wir, dass sie uns einen Erstauftrag erteilen? Wie .....?

Operationalisiert kann die Strategie zum Beispiel wie folgt aussehen. Zunächst schreiben wir die Entscheider der Teilgruppe x alle mehrfach an und weisen sie auf die Gesetzesänderung y hin und was daraus für ihr Unternehmen folgt. Dann rufen wir die 20 „heißesten Kandidaten“ an und laden sie zu einem Kamingespräch zum Thema ein. Nach dem Kamingespräch rufen wir die Entscheider, die anwesend waren, erneut an und fragen sie, ob .... Den Entscheidern, die nicht da waren, schicken wir zunächst ein „Management-Summary“ des Gesprächs und rufen Sie dann ebenfalls an, um ....

Nun gilt es also ganz konkrete Schritte zu definieren, wie zunächst der Kontakt zu den Zielpersonen hergestellt und dann die Beziehung zu ihnen ausgebaut wird – und zwar entweder bezogen auf einzelne Teilzielgruppen oder gar Einzelunternehmen.

Im zweiten Teil des Artikels erhalten Sie weitere wertvolle Tipps zum Thema Neukundenakquise.

(Bild: © pressmaster – Fotolia.com)