Online-Handel: Wie reduziert man die Retourenquote?

Veröffentlicht am 23. Oktober 2009 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Fotolia_7374762_XSIm Online-Versandhandel ist das Thema Rücksendungen aufgrund von Rücktritt oder Garantiefällen ein wichtiges Phänomen und wesentlicher Kostenpunkt für den einzelnen Online-Händler. Rücksendungen und die damit verbundenen Aufwendungen für den Shopbetreiber waren schon häufig ein Grund für das Scheitern eines E-Commerce Händlers. Die Retourenquote variiert um ein vielfaches je nach Branche. So spricht man von einer durchschnittlichen allgemeinen Rücksendungsquote von 4 %, in der Elektronik und Computerbranche von 10 -15 % und in der Bekleidungsbranche sogar von bis zu 40-50 %.

Große Konzerne mit Multichannel Strategien können die Retourenquoten auffangen oder haben die Möglichkeit diesen Bereich effizient auszulagern. Jedoch ist gerade für kleine Unternehmen und Mittelständler das Retourenmanagement eine Herausforderung und wird teilweise als „Renditekiller" bezeichnet. Dabei ist gerade der effiziente Ablauf von Retouren ein wichtiges Marketing-Tool für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Durch einfache Maßnahmen kann die Quote der Rücksendungen reduziert werden und somit mittelfristig Umsatzsteigerungen erzielt werden.

Produktauswahl und Gestaltung der Basisprozesse

41% der Befragten nannten einen defekten oder beschädigten Artikel als Grund für die Retour. Die Umsetzung eines erfolgreichen Retourenmanagements beginnt demnach bei dem Zustand der Ware, intensive Wareneingangskontrollen im E-Commerce Fulfillment tragen zur Retourenverminderung bei. Somit gilt es zu überprüfen, ob die Ware bei der Lieferung beschädigt wurde oder ob es sich um einen Defekt handelt, der über einen Garantiefall seitens des Herstellers abgewickelt werden kann.Darüber hinaus gilt es die Rücksendung auf ihre Wiederverwendbarkeit zu überprüfen.

Die Verpackung sowie der schnelle Versand der vom Kunden erworbenen Produkte zählen auch zu der Gestaltung von Basisprozessen. Eine geeignete Verpackung ist einerseits für den sicheren Versand und andererseits für den direkten Kundenkontakt wichtig. Eine professionelle Verpackung gehört zum positiven Einkaufserlebnis.

Viele Produkte werden aus einer Kauflaune heraus erworben. Daher ist es wichtig, dass diese zügig geliefert werden. Kommt das Produkt erst nach einer Woche, kann die mit dem Kauf erlangte Freude vergangen sein und die Lieferung umgehend zurückgeschickt werden.

Online-Handel: Kundenbezogene Aspekte

Bei 65 % der Befragten liegen die Gründe für die Rückgabe am subjektiven Missfallen der Produkte oder an der mangelhaften Produktbeschreibung. Eine gute und umfangreiche Produktpräsentation, sowie die korrekte Darstellungsweise bilden eine weitere Grundlage zur Umsetzung eines effizienten Retouren Managements. Je nach Produkt gilt es, mit einer Vielfalt an Bildern und ausführlichen Produktbeschreibungen die Warenpräsentation zu optimieren. Bemerkungen wie „Abbildung ähnlich" führen dazu, dass der Kunde eventuell andere Vorstellungen vom Produkt entwickelt. Größe (eventuell Maßangaben), Farbe und Zubehör sowie gegebenenfalls Systemvoraussetzungen und Kompatibilität sind wichtige Angaben in einer Produktbeschreibung.

Retourengründe sind für die interne Statistik von essenzieller Bedeutung. Durch die Auswertung kann erkannt werden, ob die Retourenquote bei bestimmten Produkten oder bei Produkten bestimmter Logistikpartner unverhältnismäßig hoch ist. Der amerikanische Schuh-Versender "Shoeline" reagierte auf eine hohe Retourenquote, indem er seinen Kunden die Retourenhäufigkeit und Gründe der einzelnen Schuhe offen legte. Tatsächlich führte das sogenannte „Return-o-Meter" bei „Shoeline" zu einer Verminderung der Retouren um 10 %. Dies zeigt, dass auch Potenzial in der kundennahen Abwicklung von Rücksendungen steckt.

Durch die Beilage von Umtauschanleitungen oder eine ausführliche Beschreibung auf der Homepage werden Missverständnisse geschmälert. Hier können auch direkt Anforderungen und Services des Paketdienstleisters erläutert werden. Weniger beliebt ist das telefonische Anfordern des Retourenscheins. Jedoch kann aus diesem Retourenprozess ein Kundenkontakt entstehen, wenn sich aus dem Gespräch ergibt, dass das Produkt nur nicht richtig verstanden, montiert oder installiert wurde. Zudem können individuelle Kompromisse oder eventuelle Preisnachlässe ausgehandelt und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden.

Durch die Bestimmungen der Fernabsatzveträge (§312b ff. BGB) haben Privatkunden ein Recht auf Retourmöglichkeit von online bestellten Artikeln. Das kostenlose Umtauschverfahren erhöht die Kaufbereitschaft und verstärkt Impulskäufe, es ist somit ein weit verbreitetes Verkaufsargument.

(Bild: © LaCatrina - Fotolia.com)