Verkaufsgespräch: Ermitteln Sie die „roten Knöpfe“ im Kopf der Kunden! (Teil I)

Verkäufer überhäufen ihre Kunden oft mit allen möglichen Nutzenargumenten statt zunächst zu ermitteln: Was ist dem Kunden wirklich wichtig? Die Folge: Die Verkaufsgespräche dauern endlos lange, und den Kunden brummt nach einiger Zeit der Kopf. Also entlassen sie irgendwann den Verkäufer mit einem „Ich melde mich bei Ihnen“ oder sie ziehen mit einem „Ich überlege es mir“ von dannen.

„Kunden brauchen keinen Bohrer, sondern ein Loch.“ Diesen Satz kennen die meisten Verkäufer. Übersetzt heißt er: Kunden kaufen letztlich stets den Nutzen, den ihnen ein Produkt bietet. Theoretisch ist dies fast allen Verkäufern klar. Doch leider beherzigen ihn viele bei ihrer Alltagsarbeit nicht. Noch immer begegnet man nicht nur im technischen Vertrieb oft Verkäufern, die in Verkaufsgesprächen primär die Merkmale ihrer Produkte auflisten, statt den Kunden deren Nutzen und Vorzüge plastisch vor Augen zu führen.

Andere Verkäufer interpretieren den Satz wie folgt: Ich muss dem Kunden möglichst viele Nutzenargumente bieten, dann komme ich zum Ziel. Das heißt: Statt zunächst zu ermitteln, was dem Kunden wichtig ist, schleudern sie ihm alle möglichen Nutzenargumente an den Kopf. Die Folge: Da der Verkäufer seine Argumentation nicht auf die kaufentscheidenden Punkte fokussiert, sieht der Kunde irgendwann vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr. Und ihm brummt der Kopf. Also sagt er zum Beispiel „Ich denke noch mal darüber nach“ und verschwindet auf Nimmer-Wiedersehen.

Kernfrage: Was ist dem Kunden wirklich wichtig?

Top-Verkäufer wissen: Ich muss im Kundenkontakt zunächst die „roten Knöpfe“ beim Kunden ermitteln – also die Faktoren, die für dessen Kaufentscheidung wirklich relevant sind. Sonst verzettle ich mich mit meiner Argumentation und kann den Kunden nicht zur Kaufentscheidung führen.

Hierfür ein Beispiel. Angenommen ein Geschäftsmann möchte ein neues Auto kaufen, weil sein altes nach einem Unfall Schrott ist. Also geht er in ein Autohaus. Dort fragt ihn der Verkäufer, was für ein Auto er möchte. Der potenzielle Kunde listet daraufhin völlig unsortiert und nicht gewichtet eine Vielzahl von Anforderungen auf. So soll sein neues Fahrzeug unter anderem silber-grau sein und mindestens einen 130-PS-Motor haben. Zudem soll das Auto solche Sonderausstattungen wie zum Beispiel eine Sitzheizung, einen Tempomat und eine Klimaautomatik haben. Der Geschäftsmann sagt zudem, das neue Fahrzeug solle ihm „möglichst schnell“ zur Verfügung stehen und aus wirtschaftlichen Gründen „ein Diesel sein“. Auch ein leistungsfähiges Navigationssystem solle es haben.

Was sind die roten Knöpfe bei diesem Kunden? Offen gesagt: keine Ahnung! Denn Geschäftsleute gibt es viele und ihre Bedürfnisse sind sehr verschieden. Also muss der Verkäufer die roten Knöpfe im Gespräch erkunden. Einiges spricht jedoch dafür, dass im genannten Beispiel die Merkmale „schnelle Verfügbarkeit“, „ein leistungsstarker Dieselmotor“ sowie ein „gutes Navi“ zu den roten Knöpfen zählen. Deshalb ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Kunde, wenn diese drei Hauptbedingungen erfüllt sind, auf einige (Sonder-)Wünsche wie „Sitzheizung“ und „silber-graue Farbe“ verzichtet. Zumindest wenn die Alternative lautet: „Sonst müssen Sie acht Wochen auf das Fahrzeug warten“.

Was sollte der Verkäufer also tun, wenn er einen Abschluss erzielen möchte? Er sollte zunächst ermitteln, was dem Kunden wirklich wichtig ist und diesem dann möglichst plastisch vor Augen führen, dass die von ihm offerierte Lösung seine Anforderungen 1A erfüllt – im Gegensatz zu den „Konkurrenzprodukten“.

Die relevanten „roten Knöpfe“ ermitteln

Die roten Knöpfe im Kundenkontakt bereits im ersten Kundenkontakt zu ermitteln, ist im Vertriebsalltag zuweilen nicht leicht. Denn häufig wird den Kunden selbst erst im Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses klar, was ihnen wichtig ist. Also müssen Verkäufer beim Ermitteln der roten Knöpfe mit einer gewissen Systematik vorgehen. Der erste Schritt ist stets, zu erkunden, wozu der Kunde das betreffende Produkt überhaupt braucht beziehungsweise für welches Problem er eine Lösung sucht. Doch Vorsicht! Geben Sie sich nicht mit vorschnellen Antworten zufrieden. Fragen Sie immer wieder nach. Denn es macht, um beim Autobeispiel zu bleiben, einen Unterschied, ob der Geschäftsmann mit dem Fahrzeug 20 000 oder 200 000 Kilometer pro Jahr fährt. Und es macht einen Unterschied, ob er darin nur seine Aktentasche oder auch schwere und sperrige Ersatzteile und Muster transportiert.

Ist klar, wozu der Kunde das Produkt (ge-)braucht, ist es sinnvoll, sich bei der weiteren (Bedarfs-)Analyse zunächst auf die Fakten-Knöpfe zu konzentrieren. Beim Autobeispiel wären dies zum Beispiel solche Faktoren wie Beschleunigungsvermögen und Spritverbrauch. Zu den Fakten-Knöpfen gehören aber auch solche Faktoren wie Lieferzeit und gewünschte Finanzierung.

Im zweiten Teil des Artikels lesen Sie u.a. mehr über die Bedeutung, die emotionale Knöpfe bei Kunden haben und die Tatsache, dass der Preis oft nicht der entscheidende Faktor bei einer Kaufentscheidung ist.

(Bild: © ioannis kounadeas – Fotolia.com)