Sony in der Krise: Die 5 größten PR-Pannen und was Sie daraus lernen können!

Veröffentlicht am 13. Mai 2011 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

Themen: , ,

"Datenklau in einer neuen, bisher nie dagewesenen Dimension." Die Nachricht verbreitete sich in Windeseile rund um den Globus. Seitdem kämpft Sony, der Gigant für Unterhaltungselektronik und Hersteller der Spielekonsole PlayStation, gegen ein drohendes Imagedesaster.

Mit einer E-Mail an über 77 Millionen User entschuldigte sich der japanische Konzern für die Hackerangriffe auf das PlayStation Network sowie auf die Entertainment-Plattform Qriocity und gab somit das womöglich größte Datenleck in der Geschichte des Internets bekannt.

Besonders brisant: Auch hoch sensible Kreditkarteninformationen könnten in die Hände der Hacker gelangt sein. Die Konkurrenz reibt sich derweil die Hände und wittert Morgenluft. Des einen Leid, des anderen Freud - Sony bietet sich geradezu als Gratis-Lehrmeister in Sachen Krisen-PR an. Eine Analyse:

PR-Panne Nr. 1: Das richtige Timing verfehlt

Sony‘s Krisen-Management steht in der Kritik. Es vergeht kein Tag ohne neue Negativ-Schlagzeilen. Immer wieder im Focus der Medien: Die schleppende Informationspolitik des Konzerns. Fast sieben Tage lang hat es gedauert, bis Sony bezüglich der gestohlenen persönlichen Daten von Millionen PlayStation Network-Usern die Öffentlichkeit informierte.

Tipp: Informieren Sie die Öffentlichkeit frühzeitig. In einer Krise hat jeder etwas zu sagen, oder meint, etwas zu sagen zu haben. In Zeiten von Facebook, Twitter und Co. verbreiten sich nicht nur Informationen sondern auch Spekulationen rasend schnell. Mobile Endgeräte beschleunigen diesen Informationsfluss zusätzlich. Wenn die Gerüchteküche einmal brodelt, werden Sie schnell vom öffentlichen Echo überrannt.

PR-Panne Nr. 2: Die falsche Wortwahl

Am 26. April 2011 schreibt Sony: „Als Folge dieser Eingriffe haben wir zügig alle notwendigen Schritte unternommen, um die Sicherheit zu verbessern sowie um die Struktur des Netzwerkes zu stärken, indem das gesamte System umgebaut wurde, um eine optimale Sicherung Ihrer persönlichen Daten zu gewährleisten.“ Sony steckt in der Zwickmühle und gibt indirekt zu: Unser Datenschutz war bisher so lückenhaft, dass der Umbau des gesamten Systems notwendig wurde. So baut man kein Vertrauen auf.

Tipp: Auf die Formulierungen in der Außenkommunikation achten. Versetzen Sie sich in die Rolle des kritischen Journalisten bzw. des verunsicherten Konsumenten und bieten Sie diesen so wenig Futter wie nur möglich, ohne dabei auf Transparenz und Vollständigkeit zu verzichten.

PR-Panne Nr. 3: Einheitliche Sprache – Fehlanzeige!

Es ist auffällig, dass Sony im Verlauf der Krise einerseits verharmlosende Begrifflichkeiten verwendet, welche das Ausmaß der kriminellen Handlung herunterspielen, („Für Ihre eigene Sicherheit möchten wir Sie inständig bitten, besonders wachsam vor potenziellen Gaunereien via E-Mail, Telefon und Post zu sein…“), andererseits starke Formulierungen wie „forensische Analyse“ benutzt.

Tipp: Sowohl die mündlichen als auch die schriftlichen Statements sollten nach Möglichkeit aus einer Quelle stammen und „dieselbe Sprache sprechen“. Alles andere wirkt unprofessionell und intransparent. Sind mehrere Personen für die Krisen-PR verantwortlich, sollten Stellungnahmen im Vorfeld der Veröffentlichung unbedingt von unabhängiger Seite verglichen und redigiert werden.

PR-Panne Nr. 4: Wenig Information, viel Redundanz

Liest man die Pressemitteilungen und Statements von Sony, fällt einem sofort auf: Der Informationsgehalt ist äußerst gering. Doch nicht nur das: Die wenigen und spärlichen Informationen werden sogar in ein und demselben Statement mehrfach wiederholt.

So auch in der offiziellen Erklärung des Elektronikkonzerns vom 1. Mai 2011: „Zusätzlich zur Einführung von erweiterten Maßnahmen, die der Erhöhung der Sicherheit des Netzwerkes dienen.“, „Gleichzeitig wurde eine Reihe von zusätzlichen Sicherheitsmechanismen implementiert, um den Schutz der persönlichen Kundendaten besser zu gewährleisten.“, „In enger Zusammenarbeit mit externen und anerkannten Sicherheitsfirmen hat SNEI signifikante Sicherheitsmechanismen implementiert, um…“, „Damit sind wir immer noch beschäftigt, nachdem sichergestellt wurde, dass die Sicherheit in unseren Netzwerken deutlich erhöht wurde.“ Oberflächliche Informationen gewinnen auch durch mehrfaches Wiederholen nicht an Wertigkeit und Tiefe.

Tipp: Versuchen Sie, Informationen so präzise und konkret wie möglich preiszugeben. Redundante Aussagen und sich ständig wiederholende Phrasen haben in guter Krisen-PR nichts zu suchen.

PR-Panne Nr. 5: Schlimmer geht immer

Als wäre das alles noch nicht genug: Mitten in der Bewältigung der Krise musste der Elektronikriese nun eingestehen, dass auch bei Sony Online Entertainment (SOE) eine Vielzahl von Datensätzen in die Hände Dritter gelangen konnte. Diese Erkenntnis kommt für Sony´s „PR Task Force“ zur Unzeit; der Konzern selbst spricht von einem „unglücklichen Timing“ und gerät in Erklärungsnot.

Tipp: Überlegen Sie sich, ausgehend von der aktuellen Situation, verschiedene Szenarien und spielen Sie diese gedanklich durch. Formulieren Sie vorbeugend Statements mit möglichen Lösungsansätzen für verschiedene Krisenszenarien und bereiten Sie sich präventiv auf ein mögliches „Worst-Case-Szenario“ vor. Nur so können Sie im Ernstfall schnell reagieren und stehen nicht unvorbereitet da.

Fazit: Oftmals ist es nicht die Krise selbst, die Narben und Kratzer im Image eines Unternehmens hinterlässt. Es sind die Defizite in der Außenkommunikation, die schnell eine Kommunikationskrise verursachen können. Am Fall Sony wird deutlich, dass selbst globale Konzerne nur wenig auf mögliche Krisen vorbereitet sind, und ein effizientes Krisen-Management zusätzlich durch hierarchische Strukturen, geografische Barrieren und lange Entscheidungswege erschwert wird. Doch genau hier liegt die Stärke des Mittelstands. Erklären Sie das Thema Krisen-PR jetzt zur Chefsache – damit PR-Pannen gar nicht erst passieren.

(Bild: © James Thew – Fotolia.com)