Fusionen & Übernahmen: Nutzen Sie die Umsatzpotenziale!

Veröffentlicht am 7. April 2011 in der Kategorie Marketing & Vertrieb von

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Unternehmensfusionen und –übernahmen (Mergers & Acquisitions) nehmen aktuell sowohl bei Großunternehmen aber auch im Mittelstand wieder stark zu. Mit einem Transaktionsvolumen von knapp 80 Mrd. USD hat der deutsche M&A-Markt den stärksten Start seit fünf Jahren hingelegt.

Dabei ist der Fokus zu erzielender Synergien den meisten Unternehmenszusammenschlüssen weiterhin stark auf die Kostenseite gerichtet. Die Integration des Vertriebs wird in vielen Fällen zu Unrecht vernachlässigt oder „einfach laufen gelassen“. Dies birgt die Gefahr, auf die Ausschöpfung von Absatz- und Umsatzpotenzialen und somit Wertsteigerungen zu verzichten.

Projekterfahrungen und internationale Studienergebnisse von Grosse-Hornke Private Consult (Münster) machen deutlich, dass eine klare Integrationsplanung und –umsetzung für den Vertrieb die Basis für neue Umsätze darstellt. Knapp 120 Studienteilnehmer haben insgesamt weit über 400 Transaktionen absolviert und stehen für einen Jahresumsatz von mehr als 200 Mrd. EUR.

Kostenersparnisse im Vordergrund – Umsatzauswirkungen häufig nicht konkret

Bei Unternehmenszusammenschlüssen ist regelmäßig zuerst von Kostensynergien die Rede, die z.B. durch die gemeinsame Nutzung von Anlagen oder die Bündelung von Einkaufsvolumina erzielt werden sollen. Nicht selten werden von großen Unternehmen hier jährliche zwei- oder gar drei-stellige Mio. EUR-Beträge genannt. Marktseitige Effekte sind dagegen häufig nur schwach detailliert und so bleibt die Faustformel 1+1>2 regelmäßig schon die konkreteste Prognose für die Erschließung neuer Umsatzpotenziale. Dies verwundert nicht – ist es doch wesentlich einfacher, zu kalkulieren, wo Geld gespart werden kann als die Auswirkungen im Vertrieb zu quantifizieren. Hierin sind sich sämtliche Studienteilnehmer einig.

Bedeutung effizienter Vertriebsintegration klar erkannt

43% der Befragten erachten die Vertriebsintegration für wichtiger, und 46% für genau so wichtig wie andere funktionale Integrationen (z.B. IT, Personal, Produktion). Bei den Führungskräften sind es sogar 70%, die sie für wichtiger, und 25%, die sie für genau so wichtig halten. Trotz dieser Erkenntnis mangelt es bei den Unternehmen oft an konkreten Integrationsaktivitäten und Zieldefinitionen für den Vertrieb.

Hinzu kommt, dass konkrete Pläne der Vertriebsintegration, sofern vorhanden, oft nur die strukturellen – z.B. das neue Organigramm – und personellen Aspekte umfassen, nicht jedoch kulturelle Aspekte oder die Planung des Kundenmanagements. Selbstkritisch nennen die Studienteilnehmer jedoch gerade kulturelle Probleme als Schwierigkeit in vielen Vertriebsintegrationsfällen und mahnen ein entsprechend umfassendes Change Management mit z.B. intensiver interner aber auch externer Kommunikation an.

Vertriebsintegration auf den Kunden ausrichten

Im Zentrum des Vertriebs müssen die Kunden stehen. Was wie eine Binsenweisheit klingt, sollte zur Leitlinie der Vertriebsintegration werden. Erst eine kundenorientierte Vertriebsintegration erlaubt die gewünschten Merger-Synergieeffekte. Hierzu ist es notwendig, im Rahmen der Integration intensiv mit Kunden zu kommunizieren und auch das neue Produktprogramm auf die neue Kundenlandschaft auszurichten. Auch sollte das Verhalten der Vertriebsmitarbeiter im Kundenkontakt auf die neue Situation intensiv ausgerichtet sein.

Das Verfolgen von Customer Relationship Management (CRM) Konzepten wird von einem Großteil der Studienteilnehmer deshalb als hilfreich für eine Vertriebsintegration genannt. 90% der Befragten gehen davon aus, dass IT-basierte CRM-Systeme im Rahmen von Vertriebsintegration in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden. Die Schwierigkeit ist allerdings, dass häufig bei Vertriebsmitarbeitern die Akzeptanz für CRM-Systeme nicht stark ausgeprägt ist.

5 Praxistipps für erfolgreiche Vertriebsintegration

  1. Frühzeitig Transparenz schaffen über z.B. Kunden, Absatzprogramme, Preise, Handelspartner und Vertriebsmitarbeiter, um zu wissen, was der Startpunkt (Baseline) der Integration ist.
  2. Vertriebserfolge messbar machen in den Dimensionen Kosten, Umsatz und Absatz, um den Integrationserfolg quantifiziert darstellen zu können.
  3. Auf die Kunden fokussieren und sie aktiv an der Integration teilhaben lassen. Dabei den Nutzen aus der Integration kommunizieren.
  4. Akzeptanz bei den Mitarbeitern schaffen, da Vertriebsmitarbeiter als Katalysator für die Vertriebsintegration fungieren und sich ihre Einstellung auf die Kunden überträgt.
  5. Vertriebskulturen integrieren, um in der Belegschaft ein Wir-Gefühl zu erzeugen, das Begeisterung und eine positive Einstellung schafft, die der Kunde spürt.

Zu der Studie:

Der Beitrag basiert auf einer Studie, in der 118 deutsche Unternehmen mit insgesamt mehr als 700.000 Mitarbeitern schriftlich befragt wurden. Diese Ergebnisse wurden durch 35 Experten-Interviews aus Deutschland, Frankreich, den Niederlanden und der Schweiz qualitativ ergänzt. Die vollständigen Studienergebnisse stehen unter www.grosse-hornke.de zum Download zur Verfügung.

(Bild: © Catty – Fotolia.com)